[ITmedia ビジネスオンライン] 物価高で消費者の「買い方」はどう変わった？ カギは“お得さ”とAIか

　物価高が続く中、消費者の「買い方」に変化が起きている。クーポンやポイントを利用して支出を抑える一方、AIを活用する動きも広がっている。現在の消費者は、どのような購買行動を取っているのか。デジタルマーケティングなどを手掛ける電通デジタル（東京都港区）が調査した。

電通デジタルは「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2026」を実施した（画像提供：写真AC）

節約と利便性を両立　「比較検討」のオンライン化は55.6％に

　増加傾向にある購買行動は「クーポンやポイントなど『お得さ』を重視する」（31.4％）、「家計の支出を意識して抑える」（25.6％）だった。また「生成AIツールを使う」（12.2％）、「ECサイトで購入時に受け取り日時を指定する」（11.9％）、「商品自体の安全性を確かめる」（11.5％）、「フリマアプリ・中古市場を利用する」（9.9％）といった行動も上位に並んだ。

　支出を抑えながら買い物を工夫する動きがみられる一方で、価格面だけでなく、利便性や情報の活用、購入手段の工夫まで含めて、自身に適した行動を選んでいる様子が明らかになった。

購買に関する生活者の意識（出所：電通デジタルのプレスリリース、以下同）

　購買行動における「認知」「比較検討」「購入」の各フェーズでオンラインでの接点が占める割合は、2022年比で全て上昇したものの、前年比ではほぼ横ばいとなった。

　「比較検討」はオンラインの比率が55.6％に達し、2022年比5.6ポイント増と全フェーズで最も大きく伸びた。

認知・比較検討・購入の経年変化図

　購入先企業からのサポートに対する生活者の期待と、実際の対応との「ギャップ」については、全体的に縮小傾向にある。特に「問い合わせ窓口の対応」は2023年比3.5ポイント減、「24時間サポート」は3.1ポイント減となり、期待と実態の差が縮まっている様子がみられた。一方で、返品や交換などトラブル対応への課題は依然として残る。