«Kann solchen Content nicht mehr sehen»: Haben User genug?

• Immer mehr Content, kopierte Trends und Dauerwerbung sorgen für eine wachsende «Influencer-Fatigue» bei Social-Media-Usern.
• Social-Media-Expertin Nathalie Ochalek sagt, der Markt sei «definitiv übersättigt» – viele neue Creator stellten Brand Deals über echte Leidenschaft.
• Langfristig erfolgreich seien laut Ochalek nur Creator mit klarer Positionierung, eigener Community und unverwechselbarem Stil.

«Man muss kein Genie sein, um zu realisieren, dass wir uns in einer Pandemie der Influencer-Müdigkeit befinden», sagt Tiktoker Albert Cho in einem Video. Die Ironie daran: Er ist selbst Influencer. Trotzdem trifft er einen Nerv. Denn viele Social-Media-User scheinen genug zu haben von immer mehr Content, immer gleichen Formaten und permanenten Werbebotschaften.

In der Influencer-Bubble gilt längst das «Mehr ist mehr»-Prinzip. Immer mehr Menschen wollen Content Creator werden, gleichzeitig wächst die Menge an Videos, Posts und Storys rasant. Influencer Christian Wolf postet beispielsweise bis zu 100 Tiktoks täglich.

Die Kritik des Publikums wird lauter. In Kommentarspalten finden sich Sätze wie «Ich kann diesen Content nicht mehr sehen», «Wie konntest du berühmt werden?» oder «Hört auf, uns ständig etwas verkaufen zu wollen». User machen sich zudem in eigenen Videos über austauschbare «Get-ready-with-me»-Clips und Daily Vlogs lustig.

«Zu einem gewissen Grad ist der Markt definitiv übersättigt», sagt Nathalie Ochalek, Social-Media-Expertin bei Social Leader zu 20 Minuten. Es gebe unglaublich viele Creator – und ebenso viele Menschen, die Influencer werden möchten. Bei einem Teil der neuen Gesichter habe man den Eindruck, dass weniger die Freude am Content oder der Community-Aufbau im Zentrum stünden, sondern Brand Deals, Gratisprodukte, Reisen und der vermeintlich luxuriöse Lifestyle. «Es fehlt teilweise dieses ‹for the love of the game›.»

«Tiktok hat vieles verändert»

Früher galten Influencer als die neuen Stars, viele wollten unbedingt Teil dieser Welt werden. Albert Cho sieht darin ein Problem: Als er vor zehn Jahren mit Content begann, sei ihm nicht bewusst gewesen, dass daraus eine Karriere werden könnte. Er postete aus Freude. Mit der zunehmenden Kommerzialisierung habe sich die Branche verändert.

Trotzdem sei nicht jeder neue Creator zum Scheitern verurteilt, betont Ochalek. Gerade Schweizer Brands suchten laufend neue Gesichter und glaubwürdige Persönlichkeiten. «TikTok hat vieles verändert: Es war noch nie so einfach, auch ohne bestehende Followerschaft plötzlich enorme Reichweite zu erzielen.» Viral zu gehen sei aber etwas anderes, als langfristig eine relevante Community und ein tragfähiges Business aufzubauen.

Wie stehst du zur Influencer-Fatigue auf Social Media?

Mich nerven die immer gleichen Trends und Werbeposts zunehmend.

Eine Million Follower bedeutet dabei nicht automatisch lukrative Deals. Entscheidend sei, wer einer Person folgt, ob die Community interagiert und ob sie Vertrauen in den Creator hat. Für Schweizer Unternehmen spiele auch der Anteil an Schweizer Followern eine zentrale Rolle. Ein kleinerer Account mit einer engagierten Community in der Schweiz könne für eine Kampagne wertvoller sein als ein Millionen-Account, dessen Publikum kaum im Land lebt.

Authentizität bleibt ein Balanceakt für Brands

Was vielen Usern fehlt, ist Authentizität. Cho vergleicht die Influencer-Branche mit der Modelbranche: Nicht jede Person könne einfach beschliessen, erfolgreich zu werden. Man brauche Talent, eine eigene Ausstrahlung und das gewisse Etwas. Genau das gehe im Brei aus kopierten Trends, Produktplatzierungen und identischen Videoformaten oft verloren.

Auch Ochalek sieht darin einen Treiber der Influencer-Fatigue. «Problematisch finde ich diesen sehr generischen Influencer-Content, bei dem alle dieselben Trends kopieren, dieselben Produkte auf dieselbe Art in die Kamera halten und am Ende alles austauschbar wird.» Langfristig erfolgreich seien jene Creator, die eine Persönlichkeit, Haltung, Expertise oder echte Leidenschaft vermittelten.

Für Brands bleibt Authentizität jedoch ein Balanceakt. Sie wollen mit Personen arbeiten, die zur Marke passen und deren Image nicht gefährden. Gleichzeitig wünschen sich User möglichst ungefilterten, echten Content. Genau dort entsteht ein Spannungsfeld: Wer finanziell stark von Kooperationen abhängig ist, kann sich weniger leicht leisten, aneckende oder ungeschönte Inhalte zu posten.

«Relevanz muss man sich langfristig erarbeiten»

Influencer-Marketing werde deshalb nicht verschwinden, glaubt Ochalek. Der Markt werde aber professioneller und selektiver. Creator mit klarer Positionierung, eigener Community und unverwechselbarem Stil hätten weiterhin gute Chancen. Schwieriger werde es für jene, die nur bestehende Formate kopieren.

Auch UGC-Content, also Inhalte von scheinbar gewöhnlichen Nutzerinnen und Nutzern, wird laut Ochalek wichtiger. Doch auch hier droht eine neue Übersättigung: Vieles wirke spontan und authentisch, sei aber für Marken oftmals genau gescriptet und gebrieft. Wenn jeder vermeintlich echte Clip nach demselben Muster funktioniere, könnte die nächste Müdigkeit bereits vorprogrammiert sein.

Am Ende zählt deshalb nicht, möglichst schnell Reichweite aufzubauen. «Reichweite kann man kurzfristig generieren – Relevanz muss man sich langfristig erarbeiten», sagt Ochalek.

Gina Sergi (gis), Jahrgang 1997, arbeitet seit März 2024 bei 20 Minuten. Sie ist seit September 2025 Ressortleiterin People.

Leonie Projer (pro), Jahrgang 1997, ist stellvertretende Leiterin im Ressort People und arbeitet seit Oktober 2022 bei 20 Minuten. Ihre ersten journalistischen Erfahrungen sammelte sie bei Tele M1 und «ArgoviaToday».