Визиты растут, заявок нет: как я проверяю работу SEO-подрядчика

Когда открываешь сайт, который ведёт чужой SEO-подрядчик, на старте я прогоняю его через Screaming Frog и смотрю всю мету: title, description, H1 и H2, а рядом скорость загрузки. Но это только начало, дальше я сразу поднимаю аналитику и смотрю, крутят ПФ или нет. Первый паттерн видно почти всегда: визиты растут, растёт всё, кроме заявок.

Накрутку выдают всплески визитов. При каждом росте я сопоставляю проведённые работы и смотрю, могли ли они вообще дать такой рост. Аналитику разворачиваю отдельно по каждой поисковой системе и сравниваю с работами подрядчика и с апдейтами самих поисковиков, рядом держу время на сайте, отказы, количество лидов и соотношение инфо- и коммерческого трафика. Тонких паттернов, по которым вычисляются недобросовестные подрядчики, там очень много, это только то, что первым приходит в голову.

С инфо-трафиком отдельная история. Все SEO-специалисты прекрасно знают, что быстрее всего и без всяких накруток показать рост можно на блоге. Поэтому если подрядчик оперирует тем, что трафик растёт, а заявок почему-то нет, я делю страницы входа на блог и коммерческие. Почти всегда растёт блог, а конверсия у такого трафика ниже в несколько раз.

Когда я пришёл руководителем отдела трафика, SEO вело агентство, которое работало с компанией ещё до меня. Отчёты у них были красивые, а работы, которые должны были выполняться, растягивались. Самый сок был в количестве: 33 отчёта и 250 презентаций (шучу, но было их правда столько, что чёрт ногу сломит).

Я начал спрашивать исключительно по данным Метрики, Roistat и Топвизора, и отчёты посыпались. За последние пять месяцев количество лидов падало, а доля квалифицированных лидов из SEO упала вдвое, до 17% против примерно 34% за тот же период годом раньше. Даже с поправкой на новогодний спад в сезоне на прошлогодние показатели так и не вышли.

Дальше агентство начало перекладывать вину на клиента: долго не согласовывал, а что-то не согласовано до сих пор. Я поднимал переписку и записи созвонов и находил, что всё давно согласовано. Подключалось руководство агентства, толку было ноль. Под конец работа шла уже наперекор друг другу, и тянуть дальше не было смысла, хотя агентство держалось до последнего: чек у них был выше рынка.

Договор я расторг, но след от агентства остался. Кроме SEO, они взяли на себя ещё и доработки сайта. Их программист не исправлял старый кривой код, а дописывал новый прямо поверх него, и после расставания компании достался жуткий технический долг.

После них я перешёл на штатного SEO-специалиста и не пожалел. Первой задачей он провёл полный аудит сайта и систем аналитики: понять, на каком свете сайт по SEO, и сверить всё, что агентство сделало, с тем, что это дало. Главное, что он нашёл: агентство почти ничего не делало, кроме водянистых отчётов. Минимум, чтобы сайт не упал, а всё остальное время тянули. Ещё нашлась куча каннибализаций.

Сайт к тому моменту уже еле дышал. Три месяца агентство не подключало пакетный модуль статейного блога от Битрикса и каждый раз грузило клиента согласованиями, вплоть до каждой кнопки. Программист подключил его сразу, и тут же слетели все стили сайта, а за ними вёрстка. Оказалось, что в каждую карточку товара грузится 60 000 строк стилей. Сайт лёг, восстанавливали из бэкапа.

Команда тогда работала без выходных, я помню, как просил SEO-специалиста хотя бы на выходных отдохнуть. Через полтора месяца позиции пошли вверх, лидов стало больше, квалификация выровнялась.

Но сайт продолжал падать, и вместе с ним позиции. Сначала пробовали его “ремонтировать”, не помогло. Решили переносить на новый движок, но пришли разработчики и при переносе поняли, что проще написать сайт заново, чем тащить кривой код. Перенос занял 3,5 месяца, писали программисты руками, без нейросетей.

На большом сайте, где основные работы по SEO уже сделаны и дальше двигаешься мелкими шажками, нужен думающий человек, который работает тонко: не разрушает то, что уже есть по позициям, и постепенно забирает всё больше запросов в топ-5 и топ-10. Такому сайту внимание нужно каждый день, поэтому в той ситуации я и взял человека в штат.

Владелец без специалиста тоже многое может проверить. Можно открыть семантику в Топвизоре и посмотреть, растут ли позиции по самым частотным коммерческим запросам. Но давайте откровенно: если растёт количество лидов и заказов из SEO, качество не падает и дело не в сезонности, значит, специалист работает. Это главный показатель.

Красные флаги тоже видны снаружи. Раздутые отчёты, в которых уже сам аккаунт-менеджер начинает плавать. На ежемесячном созвоне нет SEO-специалиста. Количество и качество лидов падает, и сезонностью это не объяснить, даже если у бизнеса она есть. Поведенческие рушатся, сайт теряет позиции в выдаче.

Сколько ждать результата, спрашивают постоянно. Я считаю, минимум три месяца, хоть сайт новый, хоть старый: толковому специалисту этого хватит, чтобы разобраться и дать первые результаты. А если видно, что льёт воду, гнать сразу, три месяца ждать не нужно.

Когда расстаётесь, забирайте всё, от доступов к аналитике до всех материалов. И не забывайте, что SEO - это постоянная кропотливая работа над сайтом: как только специалист перестаёт им заниматься, со временем карета превращается в тыкву, и всё начинается по новой.