Пять дурных советов маркетологов о выборе названия для бизнеса
Я патентный поверенный. Проще говоря — юрист по товарным знакам. За десять лет работы насмотрелся всякого дерьма.
Давайте расскажу, на каких дурных советах маркетологов из интернета предприниматели потом теряют миллионы рублей. Проверьте и вы себя, на всякий случай.
Большинство маркетологов, когда рассуждают о выборе названия для бизнеса, думают только о самом названии. Каким оно будет звучным, красивым, как будет привлекать внимание клиентов, миссия-ценности компании, образ и все дела.
Но они не думают о том, сможет ли компания юридически стать владельцем такого бренда.
А юристы знают, что если ответ «нет», то грош цена такому названию, каким бы звучным оно не было.
Судите сами:
— человек вложил кучу денег в дизайн, рекламу, вывески и упаковку
— пытается зарегистрировать этот бренд на себя, а ему отказывают
— «его» название вовсе не его, прав на этот бренд у него нет
Теперь получается этим названием может пользоваться кто угодно. Сделать он с этим он ничего не сможет. Вкладывает деньги в рекламу он, а наживаются на его вложениях конкуренты.
Если конкуренты еще и накосячат, то привет плохие отзывы и вред репутации. А в худшем случае человек и сам окажется нарушителем. Не надо так.
1. «Ищите вдохновение на карте мира»
Если название есть на карте мира, первое, что будет интересовать Роспатент — а есть ли здесь риск, что ожидания покупателя будут обмануты?
Вдруг какой-нибудь покупатель решит, что ваше российское пиво, названное по имени немецкой деревушки, правда из Германии?
Вы как ИП зарегистрированы в Сыктывкаре, а у вашей кофейни название как у острова на Карибах? Что-то тут нечисто.
Любая «география» в названиях — это тройное внимание со стороны Роспатента. Причин для отказа таким названиям просто вагон.
Помню, как нам однажды отказали в регистрации «Альшань», несмотря на полученное разрешение от администрации одноименного посёлка под Орлом. В итоге пришлось оспаривать отказ в Палате по патентным спорам.
Всё получилось, но дело заняло больше года. Не рекомендую.
2. «Заигрывайте, переходите границы, шокируйте»
Эксперты Роспатента тоже люди, и они прекрасно умеют считывать завуалированные матюки, ругательства и прочие заигрывания с «аморальными» названиями.
Пресловутый «Ёбидоёби» уже лет десять как не может зарегистрировать свой товарный знак.
В итоге «Ёбидоёби» пришлось переименовываться. Представьте, сколько денег на это потратили.
И вообще, отказы получают не только откровенные матюки. Любой негатив в названии может быть причиной для отказа.
Например, за регистрацию «PIZZA MAFIA» мы душились почти два года, потому что Роспатент посчитал, что «мафия» это преступная группировка и называть так кафе нельзя.
«Коварный турагент» у нас была примерно такая же история. Зато вот знак ценителей фольксвагенов «VAGODROCHER» прошел относительно легко.
В общем, не хотите лишнего геморроя — не заигрывайте с моралью в названиях. С религией тем более.
3. «Самые крутые компании называются аббревиатурой»
Держу пари, что юристы BMW и KFC были готовы придушить маркетологов, когда дело дошло до регистрации товарного знака.
Дело в том, что по умолчанию патентные ведомства считают, что аббревиатура «не обладает различительной способностью».
Покупатель, мол, не сможет по абракадабре из согласных букв типа DMCC выделить конкретную компанию.
Поэтому регистрация каждой аббревиатуры — это отдельный вид удушения с патентным ведомством, где тебе нужно доказывать обратное.
Хорошо ещё, если в аббревиатуре есть гласные буквы и она еще хоть как-то похожа на слово.
Например, у нас был «УФОМ» (Устройство Фильтрации и Осушки Масла). Гласные есть, похоже на слово, но и то отказали, пришлось оспаривать отказ в Палате по патентным спорам.
4. «Включите название товара в бренд, чтобы оно лучше индексировалось в интернете»
Ну-ну. А потом долбайтесь как «Многомебели», которые восемь лет не могли по-нормальному зарегистрировать свой товарный знак.
Логотипы с графикой им регистрировали, а вот само название постоянно выводили из под охраны. Мол, у вас магазин мебели, в котором много мебели, но вы же не одни такие — почему вы решили, что покупатели по такому названию будут думать именно про вас?
Вот и доказывали они Роспатенту свою узнаваемость восемь лет, соцопросы всякие проводили. Один соцопрос, к слову, стоит как десять регистраций товарных знаков.
Одно дело, если у вас шашлычная на районе и никаких планов расширяться нет. Тогда и брендинг вам не нужен, назвались «Вкусный шашлык» и погнали.
Но если вы хотите выделяться на рынке за счет названия, то название должно иметь эту самую «различительную способность».
5. «Проведите конкурс на выбор названия»
Звучит прикольно и весело, спору нет. Но в жизни это может обернуться полной жопой.
Компания объявляет конкурс на выбор названия. Подписчики, активности, все дела. Народ пишет названия, кто-то там голосует, в итоге выбирают какое-то одно, раздают призы, все ждут продукт компании с названием «из народа».
А потом как доходит до регистрации, юристы смотрят и такие: «о-о-о, а такое название уже пять лет как зарегистрировано, несите другое». Приехали.
А всё потому что в Роспатенте сейчас больше миллиона знаков зарегистрировано. Чтобы найти свободное классное название обычно приходится перебрать десяток вариантов минимум, а если сфера особенно конкурентная то и 30-40 вполне.
Поэтому вероятность того, что единственное выбранное название из конкурса окажется свободным для регистрации, удручающе мала.
И это еще цветочки. Помню, как одна пекарня проводила конкурс на выбор названия, а другая пекарня их другого города это название дёрнула и подала на себя. В итоге в Роспатент пришло две заявки на одинаковые названия с разницей в неделю.
Хорошо, что у «подрезавших» юристы оказались не очень умными и тупо подали знак на булки как на товар, а на самом деле надо было регистрировать его на пекарни как на заведения общепита.
Короче: если вы только выбираете название для своей компании или продукта, не слушайте дурных советов и не усложняйте сами себе жизнь.
Если пост полезный‑интересный — поставьте посту свой королевский лайк‑вверх. Буду тогда писать еще о всяких полезных вещах по моей теме.
На все общие вопросы отвечаю в комментариях.
Если надо спросить что‑то частное для себя или своей компании, например, ваше название или лого посмотреть‑проверить по настоящим базам, разобраться с регистрацией товарного знака, патентом или судом — пишите мне в личку в телеграме @bchlf
Если в принципе тема «ваша» — у меня есть небольшой телеграм‑канал «Клуб правообладателей».
В канале недавно выложил роскошный гайд про запрет иностранных слов. Как не попасть на те самые штрафы в 500 000 рублей, подводные камни и важные нюансы. Вдогонку есть гайд по дизайну, а из недавних постов есть разбор, что вообще происходит в этой сфере в 26 году и чего ожидать дальше.
И вот несколько моих прошлых хабр‑разборов в тему:
KioskNews shows a cleaned-up reading view extracted from the publisher’s page — the original always lives on their site, not ours.