라틴 리듬 입고 현지 그룹 키우고…K팝, 중남미 시장에 공들이는 이유

그룹 스트레이 키즈가 이달 중남미 일대에서 열린 ‘스트레이시티’에서 무대를 선보이고 있다. JYP엔터테인먼트 제공

K팝의 중남미 시장 공략이 속도를 내고 있다. 멕시코와 브라질 등을 중심으로 탄탄한 K팝 팬덤이 형성된 가운데, 최근에는 현지 음악 장르를 신곡에 접목하거나 현지 아티스트와 협업하는 것을 넘어 K팝의 제작 시스템 자체를 이식하는 등 진출 방식이 다양해지고 있다. 특히 미국 내 히스패닉 인구와 문화적 영향력이 커지면서 중남미 시장이 북미 시장을 함께 겨냥할 수 있는 전략적 거점으로 부상하고 있다는 분석이 나온다.

그룹 스트레이 키즈가 주요 출연자(헤드라이너)로 나선 중남미 페스티벌 ‘스트레이시티’가 지난 9일 콜롬비아 보고타를 시작으로 14~15일 아르헨티나 부에노스아이레스, 25~26일 멕시코 멕시코시티에서 열렸다. JYP엔터테인먼트와 미국 공연기획사 라이브네이션이 공동 제작한 이 페스티벌은 스트레이 키즈와 현지 아티스트들이 함께 라인업에 이름을 올렸다. 멕시코시티 공연이 열린 ‘에스타디오 GNP 세구로스’는 최대 6만5000명을 수용하는 대형 스타디움이다.

이달 중남미 일대에서 열린 ‘스트레이시티’ 현장. JYP엔터테인먼트 제공

그룹 캣츠아이가 지난 6월 열린 ‘거버너스 볼 뮤직 페스티벌’에서 무대를 선보이고 있다. AP연합뉴스

중남미 음악의 색채를 K팝에 직접 녹여내는 시도도 잇따르고 있다. 최근 컴백한 에이티즈와 엔하이픈, 캣츠아이 등은 신곡에 나란히 브라질리언 펑크를 접목했다. 멤버 산의 춤이 화제를 모은 에이티즈의 ‘배드’를 비롯해 엔하이픈의 ‘블러디 파라다이스’, 캣츠아이의 ‘후티 프루티’ 등이 대표적이다. 브라질리언 펑크는 1980~1990년대 브라질 리우데자네이루를 중심으로 형성된 장르로, 강한 베이스와 빠르고 반복적인 리듬이 특징이다. 세 그룹의 해당 곡이 수록된 앨범은 모두 미국 빌보드 메인 앨범차트 ‘빌보드 200’ 정상에 올랐다.

K팝 속에 라틴음악의 색채가 담기는 건 새로운 일은 아니다. 2010년대에는 그룹 카드의 ‘올라 올라’ 아이들의 ‘라타타’ 등 라틴 음악의 리듬과 색채를 차용한 곡이 흥행했다. 최근에는 장르뿐만 아니라 라틴아메리카의 문화 코드까지 적극적으로 흡수하고 나섰다. 음악 장르뿐 아니라 라틴아메리카의 문화 코드도 끌어들였다. 에이티즈의 ‘배드’는 의상과 스타일링에 라틴 문화의 색채를 녹였고, 캣츠아이는 지난해 6월 발표한 ‘가브리엘라’ 뮤직비디오에서 스페인어권의 인기 드라마 장르인 ‘텔레노벨라’를 오마주해 화제를 모았다.

그룹 엔믹스와 브라질 싱어송라이터 파블로 비타르(가운데)가 지난 2월 상파울로 카니발 무대에 선 모습. 엔믹스 공식 인스타그램 갈무리

가사에 스페인어나 포르투갈어를 섞는 수준을 넘어 현지 아티스트와 직접 협업하는 사례도 늘고 있다. 그룹 엔믹스는 브라질 싱어송라이터이자 드랙퀸인 파블로 비타르와 협업한 음원 ‘메쉬(MEXE)’와 ‘틱 틱(TIC TIC)’을 발표했다. 라틴 음악의 색채가 짙은 이 곡은 한국어와 영어, 포르투갈어 가사로 구성됐다. 에스파는 멕시코계 미국인 아티스트 베키 지와 ‘레모네이드’를 협업했고, 엔하이픈은 브라질 팝스타 루이자 손자와 ‘블러디 파라다이스’ 영어 버전에서 호흡을 맞췄다.

라틴팝 문화를 흡수하는 데서 한발 더 나아가 K팝의 제작·육성 시스템을 현지에 이식하려는 움직임도 본격화하는 추세다. 지난해 10월 데뷔한 산토스 브라보스는 하이브의 라틴아메리카 법인이 제작한 다국적 5인조 보이그룹이다. JYP엔터테인먼트도 2024년 7월 ‘JYP 라틴 아메리카’ 설립 계획을 발표하고, K팝 제작 시스템을 기반으로 한 라틴 걸그룹 오디션 프로젝트 ‘L2K’를 추진하고 있다. 국내 콘텐츠 기업의 해외 진출을 지원하는 한국콘텐츠진흥원도 멕시코와 아르헨티나에 이어 지난해 브라질 상파울루에 비즈니스센터를 열며 중남미 현지 네트워크를 넓혔다.

그룹 산토스 브라보스가 지난 8월 그래미 뮤지엄에서 개최된 하이브 아메리카 행사에 참여하고 있다. AFP연합뉴스

엔터테인먼트사들이 이처럼 중남미 시장 확대에 공을 들이는 배경에는 가파른 시장 성장세가 있다. 스포티파이가 지난해 빌보드 브라질에 제공한 자료에 따르면 2023년 12월부터 2024년 12월까지 약 1년간 브라질의 K팝 스트리밍은 20% 증가했다. 같은 기간 전 세계 K팝 스트리밍 증가율(9%)의 두 배가 넘는 수준이다. 미국 음악 데이터 분석업체 루미네이트에 따르면 올해 3월 발매된 방탄소년단의 <아리랑>은 발매 첫 주 브라질에서 7869만회, 멕시코에서 7590만회 스트리밍됐다. 한국에서 기록한 5830만회보다 높은 수치다.

중남미 시장 확대가 북미 시장을 함께 겨냥하는 전략이 될 수 있다는 분석도 나온다. 미국 인구조사국 추산에 따르면 2024년 기준 미국 인구의 약 20%가 히스패닉계다. 미국 주류 시장 내 라틴 음악의 영향력도 커지고 있다. 지난 2월 열린 그래미 어워즈에서는 푸에르토리코 출신 가수 배드 버니의 <DeBÍ TiRAR MáS FOToS>(사진을 더 많이 찍었어야 했어)가 스페인어 앨범 최초로 ‘올해의 앨범’을 수상했다. 중남미에서 확보한 팬덤과 현지화 경험을 바탕으로 미국 내 거대한 라틴계 음악 소비층까지 공략할 수 있다는 것이다.

에이티즈 ‘배드’ 뮤직비디오의 한 장면. 해당 장면에서 멤버 산이 가슴을 튕기는 안무가 온라인에서 바이럴됐다. 유튜브 갈무리

K팝의 중남미 시장 공략은 이제 현지 문화를 얼마나 제대로 이해하느냐가 새로운 과제로 떠오르고 있다. 브라질 대중문화 매체 ‘팝라인’은 지난 6월 에이티즈의 ‘배드’를 두고 “일부 팬들은 브라질리언 펑크를 내세우면서도 포르투갈어 대신 스페인어를 사용하고, 뮤직비디오 역시 브라질보다는 ‘일반적인 라틴 이미지’를 차용했다고 비판했다”고 보도했다. 중남미를 하나의 ‘라틴 문화권’으로 뭉뚱그리기보다 국가별 언어와 음악적·문화적 차이를 이해하고, 현지 창작자들과 긴밀하게 교류하는 것이 앞으로의 과제가 될 것으로 보인다.