Videos von Modeinfluencern: Wie viel ist dein Outfit wert?

Modevlogger suchen in den Metropolen nach ihrem individuellen Stil, um dann doch nicht besonders auszusehen. Warum ihre Videos trotzdem einen Mehrwert bieten.

L etztens pöbelte mich ein Antiquariatsbetreiber in der Nähe der taz-Redaktion an. „Dort wird mittlerweile sogar über die Fashion Week geschrieben“, sagte er aufgebracht. Er hat ja recht, dachte ich, was soll bei der Fashion Week schon zu holen sein, inhaltlich, politisch? Zu Hause öffne ich trotzdem mehrere Tabs: Robert Friedrichs, Poisoned Kawasaki, Kag und Kunz, Sean Brownski, Dara Lucas. Sie alle vloggen und podcasten in Videos über Mode, designen teilweise selbst welche.

Wenn ich den Kopf ausknipsen will, dann schaue ich Content von deutschen Nischen-Fashion-Youtubern. Denn sie plätschern so schön soft. Es geht um vermeintlich hippe Hotspots, an denen Menschen andere Menschen anstarren. Vom Pop-up in Berlin-Mitte zum Archive-Sale in Kreuzberg. Vielleicht mal nach Antwerpen, Paris oder Mailand. Dort sitzt man wieder nur in den Läden, in die alle gehen, die sich für individuell halten.

Erinnert mich an den Vibe von Leif Randts „Allegro Pastell“ oder noch mehr an den von Vincenzo Latronicos „Perfections“. In diesen Videos findet eine Art Normcore-Hedonismus statt, der sich um jeden Preis von der Norm abgrenzen will. Einzig radikal (hoch): Die Preise der Outfits, wobei die meisten Sachen nur anprobiert werden. Und zwischendurch immer wieder die Ansage in den Videos: „Break your outfit down from head to toe.“ Junge Männer zeigen stolz, was sie gekauft haben. Teil aus Japan, Designer-Piece von 2002, dazu selbst designte Denim. Sieht dann oft gar nicht so besonders aus. Mode als Understatement, nur Kenner wissen, welches Tanktop von Rick Owens ist. Alle anderen gucken weg.

In dieser Welt geht es darum, was tuff ist und wer tapped in. Was man nicht mehr tragen darf und was schon wieder. Während es bei den sehr sympathischen Robert Friedrichs, Kag und Kunz oder Dara Lucas auch um Schnitte und Stoffe geht, bleibt es bei Poisoned Kawasaki und Sean Brownski beim bloßen Willen nach Abgrenzung. Die eigene Unsicherheit schwankt da gleich mit.

Punk als Stilmittel

Distinktion durch Konsum und penible Kuration des Privaten ist in all den Videos das Motto. Alles apolitisch natürlich. Denn wenn mal wieder jemand im Ramones-Shirt rumläuft, wenn von „Punk“ die Rede ist, wenn Hosen zerrissen, Nieten angenäht werden, dann geht es nur um optische Effekte. Dann ist Punk genauso entkernt wie beim Magazin Business Punk oder wenn Ulf Poschardt es nutzt. Das zeigt sich auch an Brownski, der die Mode-Youtube-Welt verlassen hat, um Unternehmen in der Bodenseeregion zu beraten.

Als ich das Video „Mit HEDI BOYS durch den Berliner Winter“ von Kag und Kunz anklicke, werde ich kurz stutzig. Ein Typ mit einem sehr schräg sitzenden Cap trägt ein Shirt mit dem Slogan „Frankfurt School Politics of Perversion“, daneben die Konterfeis einiger Männer. Eine offensichtliche Frankfurter-Schule-Anspielung. Zu erkennen ist nur Herbert Marcuse. Der schreibt in „Der eindimensionale Mensch“ grob heruntergebrochen ja gerade darüber, wie durch Konsum-Einlullung der Mensch von wahren Problemen abgelenkt wird. Während der Typ mit dem schiefen Cap und die anderen also über Murmeltierfell fachsimpeln, bewahrheitet sich Marcuses Analyse.

Gesellschaftliche Probleme, auch in der Modeproduktion, werden in diesen Videos meistens wegdissoziiert, etwas Neues zu besitzen, ist ja der angenehmere Rausch. Warum ich sie trotzdem schaue? Es ist meine Form des Hedonismus: ein paar netten Männern dabei zuzuschauen, wie sie die Stoffe an ihren Körpern über alles stellen.

Freier Autor und Journalist. Arbeitet zu Gesellschafts-, Kultur- und Medien-Themen, volontierte beim Musikmagazin Juice und an der Evangelischen Journalistenschule, studierte Sprachkunst an der Universität für Angewandte Kunst in Wien und wurde 2019 mit dem International Music Journalism Award ausgezeichnet.

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