[ITmedia ビジネスオンライン] テクノロジーが激変してもマーケティングで「変わらないこと」は？ 西口一希氏が紹介

　生活者が生成AIに、買い物に関する相談をすることが当たり前になり始めた。インターネットの普及、スマートフォンの利用、SNSの広がり……。目まぐるしいツールの進化に追われる中、変化ばかりが目に付くかもしれない。しかし、マーケティングでずっと変わらないことがあると、Strategy Partners 代表取締役兼Wisdom Evolution Co. 代表取締役の西口一希氏は指摘する。

　本記事は、Googleが10月29日に開催したイベント「YouTube Brandcast Japan 2026」内でマーケターの西口一希氏（Strategy Partners 代表取締役兼Wisdom Evolution Co. 代表取締役）が登壇した特別講演の内容を一部抜粋して紹介する。聞き手はグーグル アジア太平洋・日本地区 マーケティング バイスプレジデントの岩村水樹氏。

Googleが10月29日に開催したイベント「YouTube Brandcast Japan 2026」に登壇したマーケターの西口一希氏（Strategy Partners 代表取締役兼Wisdom Evolution Co. 代表取締役）（画像右）と、グーグル アジア太平洋・日本地区 マーケティング バイスプレジデントの岩村水樹氏（画像左）（提供：Google、以下同）

SNS、AI……テクノロジーが変化しても、マーケティングで変わらないこと

──昨今のマーケティングにおける変化をどう見ていますか。

　この15年ほどのサービスの移り変わりを整理しましょう。一番古いところで言うと、私は1990年代のマスマーケティングが主流だった時代からビジネスに関わってきました。その後インターネットが、そしてスマホが登場。Netflix、Instagram、TikTok、PayPay開始──と、さまざまな変遷がありました。

　スマホとECの登場で、広告を出して店舗に行って購入してもらうという、単純なファネルが解体されました。

　その後、SNSの浸透により、事業主が広告と呼んでたものが「届ける」ではなく、お客さまから「選ばれる」ものに変わってきたというのが、一つあるかなと思います。

　ブランドも、事業主が「語る」「お教えする」時代から、今はお客さまに「語っていただく」と。この十数年で、かなり大きな変化があったと思います。

　その変化の中でマーケティング施策も、スマホ対応、デジタルマーケティング対応、そしてAI対応をして、いろいろなことを覚えなくてはいけなくなりました。それらを一生懸命覚えて使うことに時間が取られてしまって、手段が目的化してしまったという側面も出てきているのではないかと考えています。

　そのような状況で、今後マーケティングで何が変わっていくか、そして、変わらないものは何なのかを考えて、改めて原点に立ち戻っていく必要があるんじゃないかと考えています。