McDonald’s et tarification algorithmique : des pratiques qui inquiètent

Au McDonald’s sur la rue Masson, dans le Vieux-Rosemont, à Montréal, un Big Mac coûte 7,59 $. Dans une succursale sur la rue Pie IX, à 8 km de là, le même burger en coûte 7,69 $ –soit 0,10 $ de plus. Et sur le boulevard Roland-Therrien, à Longueuil, c’est 7,89 $ que les clients doivent débourser pour ce fameux double cheeseburger.

Ces écarts de prix sont minimes, mais ils pourraient être appelés à s’élargir, indique une enquête de Reuters. En cause : l’utilisation croissante de l’intelligence artificielle (IA) par la chaîne de restauration rapide.

La semaine dernière, l'agence de presse a rapporté que McDonald’s utilise aux États-Unis et dans certains marchés internationaux un modèle basé sur l’IA pour servir de guide à ses franchisés afin qu’ils établissent le prix de vente des items sur leurs menus.

Pour ce faire, le moteur de tarification de McDonald’s analyse continuellement les transactions effectuées dans chacun des restaurants de la chaîne. Un algorithme d’apprentissage automatique permet ensuite d’établir le prix optimal de chaque item dans chaque succursale.

Contacté par Radio-Canada, McDonald’s Canada n’a pas confirmé directement si le moteur de tarification décrit par Reuters est également utilisé au Canada.

Pour son enquête, Reuters a eu accès à des captures d’écran du moteur de tarification interne de la chaîne prises en août, et a pu s’entretenir avec neuf sources familières avec la stratégie de McDonald’s. Trois franchisés aux États-Unis ont indiqué au média avoir observé que les différences de prix entre succursales se sont creusées depuis l'introduction du moteur de tarification.

Les propriétaires de franchises de McDonald’s sont, sur papier, libres d’établir leurs propres prix. Le siège social établit seulement des recommandations.

Or, sur six franchisés interviewés par Reuters, cinq ont rapporté sentir de la pression de la part du siège social pour adopter les recommandations de l’outil d’IA.

La chaîne aux Arches dorées utilise une forme d’IA pour établir ses recommandations de prix depuis 2019 au moins, selon Reuters.

Une question de concurrence

Les pratiques de tarification algorithmique ont été dans la mire des autorités canadiennes et américaines au cours des dernières années.

Le Bureau de la concurrence du Canada définit la tarification algorithmique comme le processus d’utiliser des algorithmes automatisés pour définir ou recommander des prix pour des produits ou des services, souvent en temps réel, en fonction d’un ensemble de données .

L'organisme a lancé une consultation publique à ce sujet en 2025. Parmi les inquiétudes soulevées, on note le manque de transparence sur les prix et le potentiel de comportements anticoncurrentiels.

Le cas du moteur de tarification de McDonald’s pourrait soulever des inquiétudes similaires, selon Pierre Larouche, professeur à l’Université de Montréal et expert en droit de la concurrence.

Il explique que le droit de la concurrence prévoit une certaine coordination des prix entre franchisés d’une même enseigne, mais que ces derniers doivent quand même disposer d’une certaine latitude pour déterminer leurs propres prix.

C'est probablement correct que dans les contrats de franchise, ils ont une latitude, mais la question, et l'article de Reuters le montre bien, c'est, est-ce qu'ils sont vraiment libres de refuser, souligne-t-il.

Peu apprécié des consommateurs

Au-delà de la concurrence, c’est aussi une pratique qui rencontre de la résistance de la part du public.

Ça choque la sensibilité des consommateurs. Ce n'est pas la première affaire de tarification algorithmique, puis les gens aiment pas ça, affirme M. Larouche.

Par exemple, en 2024, la chaîne de restauration rapide Wendy’s s’est retrouvée sous le feu des critiques après avoir annoncé son intention de tester la tarification dynamique dans certaines de ses succursales aux États-Unis. Face à la réaction négative du public, la stratégie n’a jamais été mise en application.

Pascale Chapdelaine, professeure de droit à l’Université de Windsor, souligne que ce type de tarification ouvre la porte à d’autres stratégies qui pourraient être plus invasives, comme la tarification personnalisée, aussi appelée tarification par surveillance. Cette dernière permettrait aux entreprises d’évaluer la capacité individuelle de payer de chaque consommateur en se basant sur ses données personnelles et de lui proposer un prix en conséquence.

Là où c'est problématique, d'après moi, c'est quand on commence à entrer dans les données personnalisées, soutient la chercheuse.

McDonald’s se défend

Réagissant à l’article de Reuters, McDonald’s a indiqué que les informations rapportées par le média étaient spéculatives et non fondées, et qu’elles représentaient une tentative de présenter une pratique commerciale courante comme étant controversée.

L’IA n’établit pas le prix d’un Big Mac ni d’aucun autre produit au menu, a fait savoir la compagnie.

Depuis la publication de l’article, la chaîne a également publié sur son site Web une page intitulée Distinguer la réalité de la fiction : l'IA ne fixe pas les prix chez McDonald's.

La compagnie s’y défend notamment d’utiliser la tarification dynamique, assurant que l'outil de recommandation tarifaire de McDonald's ne fixe pas les prix en fonction de la disposition à payer de chaque client et ne modifie pas les prix en temps réel. Ce dernier se base plutôt sur les dynamiques de marché au niveau des restaurants, qui varient en fonction de la situation géographique et d'autres facteurs.

Elle maintient également que ses franchisés ne sont pas tenus d’accepter ses recommandations tarifaires.

Dans un courriel à Radio-Canada, la compagnie a partagé la déclaration citée dans l’article de Reuters et nous a dirigés vers leur page Web qui sépare les faits de la fiction, tout en précisant que sa réponse s’appliquait aux restaurants McDonald’s des États-Unis et du Canada.