Конверсию на хлеб не намажешь. «Мамкин РОП, Выпуск №1»

Многие компании молятся на конверсию. Улучшение даже на 1% вызывает экстаз. Потеря конверсии - траур, поиск виноватых, казни на площадях.

Мамкин РОП уверен - если конверсию сделать планом, то завтра продаж станет больше, а зарплата самого РОПа - выше. Вот только после нового KPI конверсия растет, а выручка и прибыль падают.

Почему попытка добиться высокой конверсии может привести к большим финансовым потерям, разрушению клиентской базы и увольнению менеджеров - в статье.

Вспомним, что такое "конверсия"

Конверсия в продажах — показатель, который отражает, сколько лидов фактически совершили покупку или выполнили целевое действие. Выражается в процентах.

Например:
• Менеджер получил 12 новых лидов от перспективных клиентов и превратил их в 3 продажи. 3/12=25% конверсии из лида в продажу.
• У рекрутера 50 откликов от голодных кандидатов, а до собеседования дошли всего 5. 5/50 = 10% конверсии из отклика в собеседование.
• Бедняга-менеджер сделал 2500 холодных звонков и назначил две встречи. Конверсия из звонка во встречу составит 0,08%.

Загадка, но при повышении конверсии выручка и прибыль могут стагнировать или даже падать. Обычно менеджмент закрывает на это глаза и делает вид, что "наверное, мир сошел с ума".

Представим, что вы поставили план по конверсии. Что произойдет?

Давайте поговорим про механизмы, которые вы нечаянно запускаете:

Факап №1. Менеджер продает не тем Клиентам

Клиенты - как йогурты. Не все одинаково полезны. Бизнес хочет продавать хорошим, платежеспособным, постоянным, удобным, надежным, человечным, честным...

План по конверсии в 20% означает: "возьми, напрягись и продай наш продукт 20 клиентам".

Менеджер молодец и получает свой бонус. Мамкин РОП хорошо выглядит перед руководством и получает свой бонус.

А затем вдруг: выручка упала, дебиторка выросла, на производстве проблемы, MAU снизился, LTV снизился - да что ж такое-то? Присмотримся поближе к нашей сотне потенциальных клиентов:

И оказывается, что продажи конечно есть - но не тем клиентам.

У всех в работе были клиенты, которые урона бизнесу наносят намного больше, чем дают денег.

Конечно, влияет и ваша бизнес-модель, и ваш продукт. Для вас бомж, а для другой компании - золотко!

Если у менеджера нет плана по конверсии - он включает голову. Он готов пожертвовать быстрыми клиентами ради правильных. Он готов побороться, сделать 5 коммерческих, съездить на встречу, терпеть дискомфорт - только чтобы заграбастать клиента, который даст много денег в будущем.

Посмотрите на изображение: Для бизнеса левый вариант будет более прибыльным, чем правый.

После KPI на конверсию все ваши продажи начинают дрейфовать в сторону клиентов попроще - направо. Вместо умных денег вы начинаете зарабатывать деньги быстрые - то есть вся компания переходит на фастфуд.

Простые Клиенты - как фастфуд. Быстро, вкусно, но потом приходится лечить язву...

Факап №2. Вы перегружаете следующий этап

Любую компанию можно представить в виде большого производственного конвейера. На любом правильном конвейере именно следующий этап диктует скорость предыдущего. Если конвейер впереди остановился - то и предыдущий останавливается.

Иногда управленцу кажется, что просто нужно больше продаж. Но если вглядеться, то именно следующие этапы образуют пробку при увеличении нагрузки: сметчики не успевают, производство плодит дефекты и разваливается, бухгалтерия согласовывает договоры неделями. В итоге менеджеры и не могут продавать больше - потому что трудозатраты на базовые действия растут по экспоненте.

KPI по конверсии убирает согласованность и заставляет менеджеров перегружать следующие этапы. Вместо оптимизированного ровного потока Клиентов у вас на одном этапе слишком много конверсий, а на следующем - завал и потери. Все это приведет к конфликту внутри компании.

Факап №3. Менеджеры искажают расчет конверсии

Нет ни одного мамкина РОПа, который справился бы с совершенным Hivemind - командой менеджеров, которые хотят этого РОПа обмануть:

• Менеджер перестает принимать лиды в конце месяца, чтобы сохранить высокий уровень конверсии и получить бонус. У других менеджеров перегруз, а ваш отдел теряет выручку.

• Все лиды становятся нецелевыми. Вместо продаж менеджеры занимаются спорами с руководством. Целевой лид - это только тот, который купил.

• Ваш отдел перестает экспериментировать и рисковать: Менеджеры перестают обрабатывать лиды из серой зоны (смежный продукт, нетиповой клиент и так далее) - чтобы не завалить конверсию.

• Менеджер дробит сделки. Клиент обратился с запросом на покупку деревообрабатывающего станка. Менеджер продает ему станок, но "забывает" включить в счет какую-то незначительную вещь, например удлинитель для 380V. Менеджер создает в CRM отдельную сделку и выставляет новый счет. Вуаля! Или можно продавать по чуть-чуть - вместо одной полноценной отгрузки - много мелких. Нагрузка на производство, логистику, бухгалтерию вырастает, зато у менеджера - отличная конверсия.

• Случайно удалил, забыл создать, ой не увидел. Все, что можно спрятать - будет спрятано. Все, что можно забыть - будет забыто. В вашу CRM будут попадать только готовые сделки, а вся остальная работа будет вестись на тетрадных листочках.

• Если конверсия в этом месяце хорошая - менеджер начинает переносить продажи на следующий месяц, чтобы в начале следующего месяца снова получить хорошую конверсию. Ваш бизнес начинает замедляться - зато менеджеры получат бонусы.

Отдел попадает в порочный круг:
⬇️Из-за внедрения KPI менеджеры искажают данные;
⬇️Для слежки и перепроверки вы привлекаете супервайзера, отдел контроля качества, помощника РОПа и так далее;
⬇️Траты на отдел продаж вырастают;
⬇️Из-за повышенных трат - нужно больше денег, а значит надо повысить планы, в том числе по конверсии;
⬇️Менеджеры изобретают новые способы искажения данных;
⬇️Для слежки и перепроверки...

Факап №4. Отдел продает слишком дешево

Конверсия зависит от цены. Чем выше ваша цена продажи по отношению к среднерыночной - тем обычно ниже конверсия.

Поэтому KPI по конверсии создает жесточайшее сопротивление повышению цен. Менеджеры заявляют, что мы самые дорогие на рынке. РОП также противодействует повышению цен.

А ведь бизнесу не платят за конверсию - бизнесу нужна чистая прибыль.

Возьмем простую формулу:

Например, мы продаем что-то стоимостью 100000 рублей, из которых 20000 рублей являются прибылью. В месяц мы получаем 50 лидов и показываем конверсию 20%, то есть 10 продаж.

Прибыль составит:

Давайте повысим цены на 20%? Количество лидов не изменится, конверсия с какой-либо вероятностью снизится, а маржа вырастет. Но зависимости нелинейны, а значит простое суждение "если поднять цены, то все клиенты от нас уйдут" - не работает.

В практике и теории экономики встречаются и премиальный сегмент - там конверсия может увеличивается при повышении цен.

У нас гипотеза, что если мы поднимем цену продукта до 120000 рублей (+20%), то четверть (-25%) клиентов перестанут покупать. Если сравнить две цифры, то все пропало, шеф. Но мы все же посчитаем:

💡 Нет высокой или низкой конверсии. Есть оптимальная конверсия и оптимальная цена, которые позволяют максимизировать прибыль.

Проблема №5. Фокус компании смещается на короткие деньги

Маркетинг, менеджеры, мозги руководителей - все нацелено на повышение конверсии по новым клиентам, а не увеличение выручки от постоянных Клиентов.

А ведь для большинства бизнесов основная доля выручки - от действующей базы. Если все менеджеры заняты новыми клиентами, то у вас стабильно высокий отток действующей базы. Рост удержания на 5% увеличивает прибыль на 25% - по исследованию Точка Банка.

Ну и методы повышения конверсии - акции, скидки, супер-предложения и вип-программы. Все это помогает увеличить конверсию, но:
• Растет CAC (стоимость Клиента), а значит падает прибыль на каждого Клиента.
• Вы приучаете своих клиентов к неверной покупательской модели: ждать скидок. То, что работает для Пятерочки, может сломать всю вашу бизнес-модель.

Если вы вводите план по конверсии - то открываете Ящик Пандоры.

🫀Конверсия - это пульс

Я считаю, что конверсия - это пульс организма. Мы используем пульс как ориентир, который может рассказать о более глубоких проблемах, но не имеет ценности сам по себе. Какие выводы мы сделаем из этой аналогии?

1. Здоровый пульс не обязательно говорит о том, что с организмом все хорошо. Можно загнуться и с пульсом 60. Также и в продажах - конверсия хорошая, а компания уверенно движется к банкротству.

2. Здоровый пульс индивидуален для каждого отдельного человека. Так же и с менеджерами - есть менеджеры, которые берут на себя риск и более крупные сделки, и у них обычно конверсия ниже. Есть ребята, которые хватают по верхам - у них она выше. Все индивидуально.

3. Нельзя напрямую воздействовать на пульс. Да, можно напиться таблеток, но долгосрочный позитивный тренд достигается спортом, диетой, снижением стресса - то есть вещами, которые на пульс влияют опосредованно и с большим лагом.

4. Если пульс слишком высокий или слишком низкий - это одинаково плохо.

💡 Конверсия — диагностический пульс, а не самоцель. Платите за прибыль, управляйте узкими местами и ценой — и процент подтянется сам.

Делать то что?

Универсальный совет - думать головой и считать цифры. Попробуйте следующее:

✅Считайте конверсию, но не привязывайте ее к деньгам. Хвалите менеджеров, обучайте, убирайте худших, но платите менеджерам только за финансовые показатели: выручка/прибыль/маржа. Конверсию на хлеб не намажешь.

✅Сегментируйте конверсию. Как минимум считайте конверсию по ценовым сегментам. Помогайте перестроиться менеджерам, у которых очень высокая конверсия в очень дешевом сегменте.

✅ Агрессивно работайте с ценой. Попробуйте разные модели. Найдите свое "плато", которое позволит максимизировать прибыль. Помните, что максимум прибыли может не совпадать с максимумом выручки (потому что прибыль и выручка связаны нелинейно).

✅Спросите самих менеджеров. Вопрос простой - какие препятствия надо убрать, чтобы ты смог продать в 2 раза больше? Честно запишите ответы и отработайте каждый - даже если проблема спряталась в другом департаменте/отделе.

Спасибо, что дочитали до конца! Расскажите в комментариях о тех ситуациях, когда внедрение нового KPI развалило саму систему.