Royal Salute tem no Brasil seu terceiro maior mercado global e aposta em edições especiais

O mercado de uísques de luxo tem um consumidor que não procura apenas uma bebida de qualidade. A história da marca, a raridade do rótulo e até as experiências associadas ao produto também entram na decisão de compra. É nesse segmento que a Royal Salute, marca escocesa de uísques da Pernod Ricard, tem ampliado sua atuação no Brasil, hoje seu terceiro maior mercado global.

O país é uma peça importante na estratégia da divisão de luxo do grupo francês, que reúne mais de 200 marcas de destilados e champanhes distribuídas em cerca de 160 países. No Brasil, o portfólio inclui nomes como Absolut, Chivas Regal, Jameson, Ballantine’s, Beefeater e Royal Salute.

Segundo Bárbara Bludeni, head de marketing de marcas de prestígio e luxo da Pernod Ricard, o mercado brasileiro de luxo movimentou quase R$ 60 bilhões no último ano, com crescimento próximo de 10%. Para a executiva, isso torna o país um dos principais motores de expansão da Royal Salute.

Bárbara Bludeni: head de marketing de marcas de prestígio e luxo da Pernod Ricard, ela explica à EXAME Casual a estratégia da Royal Salute no Brasil (Pernod Ricard / Divulgação)

“Não tem como uma marca global como a Royal Salute não olhar para o Brasil. A gente olha para o país justamente como um motor de crescimento”, afirma à EXAME Casual.

A marca nasceu em 1953, na região escocesa de Speyside, como uma homenagem à coroação da rainha Elizabeth II. Desde então, construiu seu posicionamento em torno da tradição da monarquia britânica e de uma característica que a diferencia de boa parte do mercado: todos os seus uísques têm pelo menos 21 anos de maturação. "É uma marca que começa com 21 anos, onde os outros uísques terminam suas linhas", disse Bludeni.

A estratégia, agora, é usar esse legado como ponto de partida para conversar com novos consumidores. Uma das apostas está nas edições limitadas da coleção Polo, que relaciona o esporte historicamente associado à realeza a referências culturais de diferentes cidades. No ano passado, por exemplo, o Rio de Janeiro inspirou uma dessas edições.

O lançamento da Royal Salute inspirado no Oriente Médio

A edição mais recente é a Royal Salute 21-Year-Old Desert Jewel Polo Edition, inspirada em Dubai e Abu Dhabi. O lançamento se junta a versões anteriores dedicadas a Miami, Jodhpur e Polo Estancia, além do Rio de Janeiro, cada uma com referências próprias à cidade que representa.

Coquetelaria: a marca indica coquetéis com notas especiadas semelhantes ao uísque para potencializar seus aromas (Pernod Ricard / Divulgação)

O novo rótulo tem finalização em barris de Pedro Ximénez, tipo de vinho de Jerez, que acrescentam notas adocicadas e de especiarias à bebida. Entre as referências de sabor estão tâmaras, ameixas secas e gengibre, em uma composição que busca remeter à culinária árabe.

A escolha das cidades não é casual. O polo faz parte da história da Royal Salute por sua ligação com a realeza, mas também funciona como uma plataforma para aproximar a marca de outros repertórios culturais. “A ideia é brincar com a tradição, mas também trazer novas culturas, novas cidades e novas coisas para os consumidores”, diz Bludeni.

As edições limitadas ajudam a criar novidade em uma categoria na qual a história e o tempo de maturação são parte central do valor do produto. A intenção é que o consumidor que já conhece os rótulos tradicionais encontre novos motivos para acompanhar a marca, e que a exclusividade também desperte o interesse de quem ainda não faz parte desse público.

Marketing de luxo aposta em experiências exclusivas

A estratégia de comunicação acompanha essa lógica. Em vez de concentrar os esforços em publicidade de massa, a Pernod Ricard busca aproximar as marcas de luxo de consumidores selecionados por meio de eventos, degustações e experiências.

Uma das iniciativas é uma plataforma de relacionamento da divisão de luxo, com um clube de membros que oferece atividades exclusivas envolvendo diferentes marcas do grupo. Os eventos de lançamento também fazem parte desse trabalho. “A gente busca não só falar sobre o produto de forma publicitária, mas trazer os consumidores para que eles possam viver uma experiência”, afirma Bludeni.

Influenciadores e embaixadores das marcas entram nesse processo para ampliar o alcance das ações. As parcerias também precisam fazer sentido dentro do universo de cada rótulo. No caso da Royal Salute, o polo funciona como uma conexão entre a herança da marca e atributos que podem despertar o interesse de gerações mais novas.

A executiva vê espaço para esse movimento mesmo entre consumidores que estão mudando seus hábitos de consumo. Para ela, marcas de luxo conseguem combinar tradição e qualidade com o desejo por novidades e experiências. “Elas oferecem não só um produto de extrema qualidade, mas também despertam desejo para pessoas que estão buscando produtos melhores”, diz.

A coquetelaria é outra porta de entrada. Embora o uísque possa ser consumido puro ou com gelo, drinks com frutas cítricas e especiarias ajudam a apresentar a categoria a outros públicos. Bludeni afirma que a Pernod Ricard também tem observado uma participação maior de mulheres no consumo de uísque, tanto puro quanto em coquetéis.