"הרוכשים כבר לא מסתפקים בסיסמאות"

שנים ארוכות חברות הנדל"ן למגורים מכרו דירות בלי להתאמץ. עכשיו התקופה שונה ומאתגרת. מהן הדרכים החדשות לשיווק דירות? איך חושבים מחוץ לקופסה? איך משתנה השפה הפרסומית בשוק של קונים? מה עובד ומה לא? יצאנו לבדוק 

אורי חודי|

בשנים האחרונות חברות הנדל"ן מתמודדות עם מציאות חדשה. אחרי למעלה מעשור שבו דירות בישראל נמכרו כמו לחמניות ובלי הרבה מאמץ בשיווק, העלאת הריבית והמלחמה שינו את התמונה. בשנתיים האחרונות מכירת דירה חדשה הפכה לאתגר אמיתי, מה שגרם ליזמים ולקבלנים לנסות שיטות חדשות, מגוונות ויצירתיות.

"הרוכשים כבר לא מסתפקים בסיסמאות כמו 'הזדמנות אחרונה' או 'המחירים עולים', אלא רוצים להבין מה באמת הופך את העסקה לנכונה עבורם; האם זה התכנון, המפרט, המיקום, תנאי התשלום או אולי המימון והאיתנות של החברה היזמית", מסבירה עדית פרידמן, סמנכ״לית שיווק ומכירות בחברת אשטרום מגורים. לדבריה, "אנחנו נמצאים בשוק של קונים וזה מחייב את חברות הנדל"ן לעבור משיווק שמבוסס על הבטחות לשיווק שמבוסס על הוכחות.

לחשוב מחוץ לקופסה היום זה לא לייצר גימיק, אלא לבנות לרוכש חוויית החלטה טובה יותר: להציג דירה דרך תרחישי חיים אמיתיים, להראות איך התכנון משרת את המשפחה, להנגיש סימולציות מימון ותזרים, ולהסביר בשקיפות מה הערך האמיתי של ההטבה. במקביל גם השפה הפרסומית צריכה להשתנות: פחות לחץ ודחיפות מלאכותיות, יותר בהירות, מידע ואמון. מה שעובד היום הוא שיווק שמוכיח ערך. מה שלא עובד הוא שיווק שמנסה להחליף ערך בכותרת חזקה".

רקפת להב, סמנכ"לית השיווק של קבוצת אלמוג, מוסיפה: "השיח הפך כמעט כולו לשיח של מבצעים, הטבות ומחיר למ"ר. התחרות בין החברות מתמקדת בשאלה מי יציע את הצעת המכר הטובה יותר, למי יש דיל זול יותר ומי מציע את העסקה המשתלמת ביותר. אבל בדרך נשכח השיח על הדבר החשוב באמת – המוצר. לפני שמגיעים למחיר, הרוכש צריך להבין מה הוא מקבל, על מה הוא משלם. דירה היא לא רק מטרים רבועים או תג מחיר. דירה היא מושג רחב ביותר, הכולל איכות חיים, מרחב מחיה, סביבת מגורים, רמת תכנון, קהילה. למעשה, דירה היא חוויית חיים שלמה. השאלה היא לא רק 'כמה עולה פה למ"ר', אלא מה הוא הערך האמיתי שהפרויקט מעניק לרוכשים או למשפחה לאורך שנים. דווקא בשוק של קונים, שבו כל החלטה מתקבלת אחרי בדיקה והשוואה, השיווק חייב לחזור לספר את הסיפור של המוצר".

להב מעניקה דוגמה ממתחם מוכר בלב אזור הביקוש. "דוגמה קיצונית לשיח הרדוד הזה ראינו גם בשנתיים האחרונות, כששכונת שדה דב הושקה, וכיצד רוב השיח התקשורתי והפרסומי התרכז במחיר למ"ר במקום ביתרונות של כל פרויקט. כשכל הדיון מתנקז למחיר, מיטשטשים ההבדלים בין החברות, בין איכות התכנון ובין הערך שכל פרויקט מביא איתו. אני מקווה שהשיווק בענף שלנו יחזור לדבר בשפה ערכית, המציגה קודם כול את המוצר. המחיר תמיד יהיה שיקול משמעותי, אבל הוא לא יכול להיות כל הסיפור. אם נקצין ונשווה את הנושא לעולמות של מוצרי צריכה - האם הגיוני שאפל תשיק אייפון חדש מבלי להציג ראשית את המכשיר ואת תכונותיו ללקוחותיה ותצא לקמפיין שאומר: 'שלמו רק 999 שקל וקבלו אייפון חדש?'. ברור לכולנו שלא".

רועי שיימן, מנהל השיווק של אפי קפיטל, מציין עד כמה המציאות השתנתה: "השוק השתנה והרוכשים השתנו איתו. בעבר היה מספיק להגיד שמחירי הדירות ימשיכו לעלות כדי לייצר תחושת דחיפות. היום הלקוחות הרבה יותר זהירים, בודקים, משווים ורוצים להבין מה הערך שהם מקבלים כאן ועכשיו. לכן גם השיווק משתנה בהתאם. מה שבעיקר עובד היום הוא לא עוד סיסמה, אלא פתרון לבעיה אמיתית. אם החשש המרכזי הוא הריבית, צריך לתת ודאות במימון. אם הלקוח מתקשה לדמיין דירה שעדיין לא נבנתה או אזור שנמצא בתחילת העבודות שלו, צריך לאפשר לו לראות את השכונה העתידית או להיכנס לדירה באמצעות הדמיות, תלת־ממד ו-VR.

המטרה היא להוריד סימני שאלה בדרך להחלטה. גם בענף שהיה במשך שנים די שמרני באופן שבו הוא מפרסם ומוכר דירות, הטכנולוגיה מתחילה לתפוס מקום הרבה יותר משמעותי. בסוף בשוק של קונים מי שמצליח, הוא מי שמבין את הצורך של הרוכש, מדבר איתו בצורה ישירה ונותן לו ערך אמיתי במקום לנסות לייצר תחושת לחץ מלאכותית".

ד"ר גילה אורן, ראשת ההתמחות בשיווק ופרסום בפקולטה למינהל עסקים במכללה למינהל, מדברת על מגמה של מציאת פתרונות נקודתיים לצורכי הרוכשים: "אין פתרונות אחידים לכל הפרויקטים. כל פרויקט צריך לנתח מי קהל המטרה שלו ברמה מדויקת ככל שניתן, ולתת מענה לחסמי הקנייה של הקהל הספציפי. שכן מה שמטריד משפרי דיור בפתח תקווה לא זהה למי שרוכש פרויקטים יוקרתיים בתל אביב ליד הים. למשל מי שהחסמים שלהם הם סביב גובה ההתחייבויות העתידיות, ניתן להציע להם הנחות בתשלומי המשכנתה לתקופה. לאחרים, שיכולים אולי לעמוד בהפרש בין הדירה הנוכחית שלהם לזו החדשה, אבל מאותגרים מכל ה'אקסטרות' שמלוות את הרכישה – ניתן לסייע בתחום הזה במתן אפשרות לרכישת דירה מאובזרת. בנוסף רבים ממשפרי הדיור מקפיאים היום את תהליכי הרכישה, כיוון שהם חוששים מהקושי למכור את הדירה הנוכחית שלהם בתוך השוק המאתגר. לאלו צריך לתת מענה מול החשש הספציפי הזה, אולי אפילו למכור עבורם את הדירה. הפתרונות השיווקיים עתידים לתת מענה מדויק לצרכים ולרצונות של הלקוחות".

יורם אביסרור, משנה למנכ"ל בחברת אביסרור משה ובניו, מסביר, כי "שיווק הנדל"ן השתנה משום שהרוכש השתנה. הוא מגיע היום למשרד המכירות אחרי שבדק עסקאות בסביבה, השווה בין פרויקטים, בחן את החברה היזמית וקרא על אפשרויות המימון. הוא לא מחפש שיספרו לו שהמחירים יעלו, אלא שיסבירו לו מדוע הפרויקט והדירה מתאימים לו, ומה הוא מקבל בתמורה למחיר. השיווק צריך לעבור מיצירת לחץ להוכחת ערך. במקום הבטחות כלליות על יוקרה או על הזדמנות שלא תחזור, צריך להציג את התכנון, המפרט, סביבת המגורים, קצב הביצוע, מועד המסירה והעלות הכוללת. צריך גם להבין שאין מסר אחד שמתאים לכל הקהלים. משפר דיור מחפש פתרון שיאפשר לו למכור את דירתו, זוג צעיר רוצה להבין את ההחזר החודשי, ומשפחה בוחנת את המיגון, מוסדות החינוך והשירותים בסביבה. קמפיין יצירתי או פרזנטור יכולים לייצר עניין ולהביא קהל, אבל הם אינם מחליפים מוצר ואמון".

נדב בריח, משווק בחברת צרפתי צבי ובניו, מסביר על השינוי בענף: "בשוק עולה כמעט כל ענף הנדל"ן נהנה מרוח גבית של FOMO - התחושה שאם לא קונים היום, מחר יהיה יקר יותר. בשוק הנוכחי המנגנון הזה הרבה פחות רלוונטי, ובמידה מסוימת זה אפילו מבחן בריא לענף: הוא מחזיר את המוצר עצמו למרכז ההחלטה.

הרוכש של היום מחפש סיבה טובה לבחור דווקא בפרויקט מסוים. לכן היתרון האמיתי נוצר מבפנים - מהמיקום, מהתכנון, מאיכות הדירה והבניין, מהסביבה, משלב הביצוע ומהוודאות שהרוכש מקבל. שיווק יכול להמחיש את הערך הזה, אבל הוא לא יכול להמציא אותו. בסוף שיווק נכון בתקופה הזו אינו מנסה לשכנע כל לקוח לקנות כל דירה, אלא יודע לחבר בין המוצר ובין הצורך האמיתי של הרוכש. בתקופה שבה קשה יותר למכור, הדרך לייצר החלטת רכישה היא לא להפעיל יותר לחץ - אלא לתת יותר סיבות אמיתיות לקנות".

קובי רונן, סמנכ"ל שיווק ומכירות באורון נדל"ן, מתייחס אף הוא לנושא: "במשך שנים שוק הנדל"ן נשען על התחושה שמי שלא יקנה היום, ישלם יותר מחר. היום המסר הזה כבר לא מספיק. הרוכשים נמצאים בעמדת המתנה, ולכן הם מחפשים פחות הבטחות ויותר ודאות. בתקופה כזו שקיפות הופכת לכלי מרכזי. רוכשים מצפים למחיר ברור, לתנאי עסקה פשוטים ולפתרונות מימון שמעניקים להם ביטחון לגבי העלות הסופית ומפחיתים את חוסר הוודאות לאורך הדרך. גם לזהות החברה שמאחורי הפרויקט יש היום משקל גדול יותר. כאשר היזם הוא גם הקבלן המבצע, הרוכש יודע שיש כתובת אחת שאחראית על כל התהליך, מהתכנון, דרך הביצוע ועד למסירת המפתח. בסופו של דבר השיווק של היום כבר לא מבוסס על ההבטחה שמחירי הדירות ימשיכו לעלות, אלא על היכולת להעניק לרוכש אמון, יציבות ושקט נפשי."

תומר צבר, מנכ"ל חברת שלום את נתן יזמות ובנייה, מסביר מה מחפש הרוכש: "היום הרוכש מבקש הוכחות, לא סיסמאות. הוא בוחן את איכות התכנון, סביבת המגורים, אמינות היזם, תנאי העסקה ורמת הוודאות שהוא מקבל.

לכן השיווק צריך להפסיק למכור רק מטרים רבועים ולהתחיל להמחיש את החיים שיתקיימו בהם. הדרך הנכונה היא לשלב שקיפות, תוכן מקצועי, התאמה מדויקת לקהלים וקשר רציף גם לאחר החתימה. מה שעובד הוא ערך מוחשי ואמון. מה שכבר לא עובד הוא לחץ מכירתי, הבטחות גורפות או מבצע שאינו פותר צורך".

איל טישל, מנכ"ל בולטהאופ וייס, מזכיר מה הייתה התפיסה בעבר ומדוע היא כבר לא נכונה היום : "בעבר שיווק נדל״ן נשען במידה רבה על ההנחה שכמעט כל דירה תימכר, ושמחירי הדירות ימשיכו לעלות. בתקופה הנוכחית השפה הזו כבר לא מספיקה. הרוכשים זהירים יותר, בודקים לעומק, משווים בין פרויקטים ומצפים להבין, מעבר למחיר, מהו הערך האמיתי שהם מקבלים, והשפה הפרסומית השתנתה בהתאם. במקום מסרים כמו 'הזדמנות שלא תחזור' או 'המחירים רק עולים', הרוכשים מחפשים היום שפה עניינית, שקופה ומבוססת ערך. הם רוצים להבין מה הם מקבלים בפועל, מה מבדל את הפרויקט, ומה הופך אותו לבחירה נכונה גם בתקופה שבה השוק מתנהל בזהירות. בענף הנדל״ן כולם מוכרים דירות, קירות, רצפה ותקרה. השאלה האמיתית היא איזה ערך החברה יודעת להביא מעבר לכך. מה שעובד היום הוא שיווק שמחבר בין מוצר איכותי, מסר ברור וקהל יעד מדויק. מה שפחות עובד הוא פרסום כללי מדי, שמייצר חשיפה רחבה, אבל לא בהכרח מביא פניות איכותיות או רוכשים מתאימים".

אז מה עובד היום בשטח? מדובר בשיתופי פעולה או שימוש בטכנולוגיה חדשה, שמוסיפה ערך לתהליך הרכישה. לדברי אנה פוגל, סמנכ"לית השיווק של קבוצת רם אדרת: "רוכשי הדירות שמגיעים היום למשרדי המכירות הם צרכנים הרבה יותר מתוחכמים ומיודעים. הם מגיעים אחרי שעשו שיעורי בית, מכירים את הפרויקט, את סביבת המחירים ואת החברה היזמית, משווים בין חלופות ואף נעזרים בכלי בינה מלאכותית כדי לנתח מידע ולהגיע לפגישה עם השאלות הנכונות.

דווקא בגלל שהמידע נמצא היום במרחק של לחיצת כפתור, תפקידו של איש המכירות השתנה. הרוכש שמגיע למשרד המכירות כבר עבר חלק משמעותי מתהליך קבלת ההחלטה, ולכן הוא לא זקוק לעוד סיסמאות שיווקיות – הוא מחפש אמון, שקיפות והבנה אמיתית של הצרכים והחסמים שלו".

רונן שמעוני, מנהל שיווק ארצי באפריקה ישראל מגורים סבור שיש שינוי בהתנהלות החברות וגם הרוכשים. לדבריו, "במשך שנים שוק הנדל"ן התבסס במידה רבה על תחושת דחיפות - החשש שמחירי הדירות ימשיכו לעלות. היום הרוכשים מתנהלים אחרת. הם בוחנים יותר, משווים יותר ומקבלים החלטות באופן מושכל, ולכן גם השיווק חייב להשתנות. היום כבר לא מספיק לדבר על מחיר או על מבצע. רוכשים רוצים להבין מי היזם, מה הם מקבלים - איך ייראו החיים שלהם בפרויקט, מה יש בסביבה, מה רמת התכנון, מה איכות המרחב הציבורי ועד כמה הפרויקט יעניק להם ערך גם בעוד שנים קדימה. לכן השפה השיווקית הפכה להרבה יותר עניינית, שקופה ומבוססת על הצגת הערך האמיתי של הפרויקט. השינוי הוא גם בחוויית הרכישה מקצה לקצה. היום המטרה היא ללוות את הרוכש לאורך כל הדרך ולתת לו את המידע והכלים שהוא צריך כדי לקבל החלטה - החל מההיכרות הראשונית עם הפרויקט, דרך בחירת הדירה והבנת התכנון והמפרט ועד הליווי בהמשך התהליך. חלק גדול מהחוויה הזו כבר יכול להתקיים באמצעות פלטפורמות דיגיטליות וכלים טכנולוגיים, שמאפשרים לרוכש לקבל מידע, להכיר את הפרויקט ולקבל מענה גם מעבר למשרד המכירות, מכל מקום ובכל זמן".

אוהד אסרף, מנכ"ל ובעלים של קבוצת ארי מגורים לשיווק נדל"ן, מסביר: "הרבה חברות ממקדות את המאמצים בשיתופי פעולה אסטרטגיים עם קהילות גדולות ומועדוני צרכנות, כמו 'בהצדעה', 'חבר' ו'הייטק זון', המאפשרים להציע תנאים והטבות משמעותיים מאוד לקהלי היעד ולמכור כמות גדולה של דירות בתקופה קצרה. יש חברות, בעיקר חברות גדולות, שיוצאות עם מבצעים נחושים וקיצוניים, החל במכרזים בהנחות עמוקות של כ-15% וכלה בפריסיילים אגרסיביים ואמיתיים בתחילת הדרך. אנחנו פיתחנו כלי ייחודי ואפקטיבי של 'חוגי בית', במסגרת זו, רוכשים שביצעו עסקה פותחים את ביתם ומארחים חברים ושכנים, ואנחנו מספרים על העסקה. מעבר לכך שזה מעניק לרוכש אישוש וביטחון בעסקה שביצע, המפגש מייצר לידים איכותיים מתוך המלצה אישית ומפה לאוזן".

אלי ביתן, סמנכ"ל שיווק מגורים ונכסים בחברת פרץ בוני הנגב, מציין כי "מבצעים כלליים כמו 20/80 איבדו את האפקטיביות שלהם, כי זה הפך לכלי נפוץ בכל עסקה. השוק השתנה, והכלים שעובדים היום מבוססים על הקשבה ללקוח ועל הצעת ערך מדויקת. המהלך האפקטיבי ביותר כיום הוא שיווק ממוקד לארגונים, כמו עמיתי ארגון המורים וקרנות השוטרים והסוהרים. כשאנחנו הצענו להם הנחות משמעותיות והטבות מימון ייעודיות לתקופה מוגבלת, הצלחנו לשבור את מחסום חוסר הוודאות וליצור תחושת שייכות. עבורנו כחברה, שיתוף הפעולה עם הארגונים מספק לנו גישה ישירה לקהל יעד איכותי ויציב. המהלך אפשר לנו לייצר מסה של עסקאות בזמן קצר, לחסוך בעלויות השיווק, ולבנות בפרויקטים קהילה חזקה של אנשי חינוך וביטחון שמושכת רוכשים נוספים".

עומר רחמים, מנכ"ל-בעלים מאגמה שיווק נדל"ן, מתייחס לשימוש בטכנולוגיה: "השיווק בנדל"ן עובר מהפכה טכנולוגית - כלי AI, משקפי VR והדמיות ריאליסטיות נכנסו למשרדי המכירות והפכו לכלי העבודה המרכזי. הסיבה פשוטה: 'המחירים רק עולים' כבר לא מוכר, ובשוק של קונים, שבו הרוכש מתמקח ובוחר, צריך לתת לו הרבה יותר ממספר. הרוכש היום הרבה יותר חכם, והחיבור אליו ולמה שהוא יקבל, מייצר אמון. למשל דרך משקפי VR שאנחנו מרכיבים ללקוח, הוא 'נכנס' לדירה - מתהלך בסלון, יוצא למרפסת ורואה את הנוף הפנורמי המרשים, איך ייראה המטבח, ויכול כבר לדמיין איך לעצב את הקירות, הרבה לפני שנחפרו היסודות. הטכנולוגיה הזו לא באה להרשים, אלא לייצר חיבור רגשי אמיתי לנכס - וזה בדיוק מה שסוגר עסקה היום. מי שממשיך למכור בשפה של אתמול, מדבר אל קונה שכבר לא נמצא שם".

גם דדי אזולאי, סמנכ"ל השיווק של קבוצת בראל, מעניק דוגמה לשימוש בכלי טכנולוגי: "כדי למכור דירות בשוק של היום, חובה לחשוב מחוץ לקופסה, לצאת מתבניות השיווק המסורתיות ולייצר פתרונות יצירתיים. למשל בפרויקט פינוי-בינוי 'נגה' בנוף הגליל קיימנו אירוע מכירות אונליין, באמצעות מערכת תלת-ממדית מתקדמת, המאפשרת את המחשת הדירות בפרויקט ואת הסביבה, ובעקבות ההצלחה הגדולה החלטנו להשאיר את הקישור הדיגיטלי של הפרויקט פעיל ככלי שיווקי מתמשך גם לאחר האירוע. הצעד הזה הוכח כפתרון שסייע רבות לאנשי המכירות שלנו; רוכשים רבים הגיעו לפגישה, כשהם כבר סיירו בפרויקט וירטואלית, וידעו להגיד לאנשי המכירות: 'את הדירה הספציפית הזאת אני רוצה'".

רוני כהן, מנכ"ל ושותף אלדר שיווק נדל"ן, מציין מגמה חדשה שהולכת ותופסת תאוצה כדי למשוך עוד לקוחות: "בשוק של היום לא רק לקוחות שרוכשים דירה רוצים לקבל ודאות שהם עושים עסקה טובה, אלא גם היזמים שנמצאים לקראת היציאה לשיווק ולמכירות, רוצים לדעת שהתוכנית העסקית שלהם מחזיקה מים, ולכן עורכים מבצעי פריסייל בפרויקטים חדשים. בשנים האחרונות מתפתחת מגמה הולכת וגוברת של מושג חדש בעולם הנדל"ן: מכירות פרי-פריסייל. זהו למעשה מהלך מתחת לקו, מתחת לרדאר. לא כל כך שומעים עליו. זה שלב שבו מציעים, ממש בהתחלה, עוד לפני שהפרויקט יוצא לשיווק לקהל הרחב, דירות לגורמים ספציפיים מאוד: חברים, משפחה וקבוצות סקטוריאליות. כלומר מעגלים ראשונים של היזם, של המשווק, של הבנק המלווה. בשיטה הזו יזם למעשה מוציא הוצאה רק מול תוצאה - הוא משלם לגורם שהביא אליו את הרוכשים בפרי-פריסייל".

דרור אוהב ציון, מנכ"ל ובעלי דרא שיווק נדל"ן, מוסיף: "אם בעבר כמעט כל דירה נמכרה, והשוק היה סלחן לטעויות ולפרויקטים שלא היו מדויקים, היום המציאות הפוכה. השוק הפך לסלקטיבי, הרוכשים מצפים ליותר, וציפיות לעליות מחירים התחלפו בציפייה לירידות. אם פעם היזם היה 'המלך' והכתיב את תנאי המשחק, היום הרוכש הוא המלך. התוצאה היא תחרות קשה יותר, שחיקה במחירים וקושי אמיתי למכור. במציאות הזו אין מקום לבינוניות. יזמים צריכים לבחור אם להמתין לשינוי בשוק או להסתגל אליו, ומי שבוחר להסתגל, חייב להבין שהשיווק קיבל משנה תוקף. בסוף המטרה פשוטה - אם בשכונה נמכרת החודש דירה אחת, אנחנו רוצים שזו תהיה הדירה שלנו. כדי שזה יקרה, צריך לנצח בכל הפרמטרים, מתכנון המוצר לאסטרטגיית המיתוג ועד למכירה בפועל. כפועל יוצא גם רף המקצועיות הנדרש מאנשי המכירות עלה משמעותית. בעבר השוק היה מסוגל להכיל גם אנשי מכירות בינוניים, אבל היום הפערים בין אנשי מכירות מקצועיים לבינוניים ניכרים היטב. בפרויקטים דומים, באותו אזור ולעיתים אף באותו פרויקט, התוצאות שונות לחלוטין, בהתאם לאיכות איש המכירות ולתהליך המכירה. בשוק הנוכחי אין מקום לבינוניות, ומי שלא יהיה מצוין פשוט יתקשה למכור".

רו״ח רוני זוהר, יו״ר קבוצת הנדל״ן קפיטל פלטינום: ״התקופה שבה היה אפשר למכור דירה באמצעות סיסמה כללית על עליית מחירים הסתיימה. הרוכש של היום בודק את העסקה לעומק. חשיבה מחוץ לקופסה אינה עוד קמפיין רועש, אלא בניית מעטפת שמטפלת בחסמים המעשיים של הרוכש. לעיתים זהו פתרון מימון מותאם, פריסת תשלומים או צמצום החשיפה להצמדות, ולעיתים זו חבילה הכוללת מיזוג, מוצרי חשמל, עיצוב או ליווי מקצועי. עם זאת כל הטבה חייבת לשרת צורך אמיתי ולהיות מוצגת בשקיפות מלאה".

האדריכל קובי גל, מייסד משותף ב־GMA אדריכלים, מסביר כי "הרוכשים לא קונים רק הבטחה לעליית ערך, אלא בודקים מה הם באמת מקבלים. לכן גם השיווק חייב להשתנות. במקום להתמקד בסיסמאות, הוא צריך להציג את המוצר עצמו. להראות איך הדירה מתפקדת בחיי היומיום, ואיך מתאפשרת בה גמישות לשינויים שיתאימו לצרכני הקצה, השונים זה מזה בצורכיהם וגם באספירציות שלהם, איך תוכנן הבניין, מה איכות המרחב הציבורי, איך נראה הרחוב, איך מתמודדים עם הצללה, פרטיות, בידוד תרמי ואקוסטי וגם בנגישות. אלו שאלות שמעסיקות היום את הרוכשים הרבה יותר מהבטחות כלליות. בסוף בשוק של קונים כבר אי אפשר למכור ציפיות. צריך להציג מוצר איכותי".

אדריכל לירן מלכה מסכם את הנושא ומסביר מה התפקיד של האדריכל במציאות החדשה: "כשכבר אי אפשר למכור דירות בעזרת הטיעון השחוק ש'המחירים רק עולים', הדרך היחידה לשווק נדל"ן בשוק של קונים היא להחליף את השפה הפיננסית בשפה אדריכלית. שנים ארוכות חברות מכרו בקלות דירות על הנייר, כשרק מונחים, כמו מינוף, תשואה ועליית ערך, ניהלו את המכירה. היום, עם עשרות אלפי דירות גמורות על המדף, כשאנשים מגיעים לראות את הכלה, מה שעובד הוא חזרה ליסודות ול-value for money אמיתי. זהו מעין חלום אדריכלי שמתגשם, שבו האדריכלות חוזרת להגשים את המטרה שלשמה היא נוצרה: אנשים מסתכלים על הדירה בעיניים ולא דרך הכיס, ושואלים שאלה אחת עיקרית — מה אנחנו מקבלים תמורת הכסף שלנו? מונחים כמו תכנון, איכות חומרים וגמרים, גובה התקרה, מפתח החלונות, כמות האור ומפנה, עומק המרפסת, אורך המטבח ורמת התשתיות, יחליפו את ז'רגון התשואה, המינוף ועליית הערך שהורגלנו אליו".

"השינוי בתהליכי שיווק הדירות מצריך שינוי תפיסה על הענף בתחום החשוב של התנעת הפרויקט", מציין אילן גורדו, גזבר התאחדות הקבלנים בוני הארץ ויו"ר ארגון בוני ירושלים, ומסביר שהיוזמות למיזמי דיור קמות ונופלות על יכולתו של היזם לגייס את ההון שיבטיח את ליווי בנקאי. "המגזר הפיננסי דורש היום מהיזם מכירה מוקדמת של לפחות 25% מהדירות ברוב הפרויקטים. לכן הבשלת תוכנית לפרויקט תלויה בחלק הראשון והרגיש של שיווק הדירות".

לדבריו, כדאי לקחת בחשבון שני קהלים כדי להתניע פרויקטים: משקיעים בדיור להשכרה ותושבי חוץ. "לאורך שנים באזורים נרחבים בישראל התנעת הפרויקט התבססה על רכישות משקיעים. בתפיסתה השגויה, המדינה פגעה שוב ושוב במשקיעים על ידי העלאת המס בתחום הזה, ויחד עם נתוני המאקרו של השנתיים האחרונות פנו רבים מהם לאפיקי השקעה אחרים, תוך פגיעה קשה ביכולת הענף הבנייה לענות על הצורך האמיתי בשוק. יותר מתמיד, בשל העלייה הגדולה בדרישה לדירות להשכרה, שמזניקה את מחירי השכירות, חובת המדינה לשנות תפיסה ולפרוס שטיח אדום למשקיעים בדיור להשכרה. במקביל מצבה של היהדות בעולם החל כבר להביא לגידול משמעותי בעלייה עם שיאים של כ-50 אלף ו-70 אלף עולים בשנים 2023 ו-2025. כדי להתניע פרויקטים יש לקחת בחשבון הרבה יותר מבעבר שווקים של יהודים מעבר לים. הכלים לעבודה מולם שונים מהמקובל בישראל. פרסום סטנדרטי לא מתאים להם. מדובר בעבודה שיווקית מול ראשי קהילות, רבנים, חוגי בית ועוד. זהו מפתח חשוב להכנת הענף להמשך, ולא פחות חשוב - מעשה ציוני".

אודי לוי, סמנכ"ל מכירות בקבוצת כנען, סבור אף הוא שתושבי החוץ הם קהל משמעותי, אבל גם מעריך שהתקופה הנוכחית והחולשה במכירות זמנית. "היקף המכירות בשוק אכן ירד משמעותית בתקופה האחרונה, אך להערכתנו, מדובר בירידה נקודתית ותקופתית ולא במגמה קבועה. צריך לזכור שני דברים: מצד אחד הפסיקו לשווק קרקעות, מה שיגביל את ההיצע העתידי, ומצד שני יש ביקוש מתמשך מצד יהודים עולי התפוצות שמחפשים דירה בישראל - ואלה שני כוחות שיעשו את שלהם בשוק. בכל הנוגע לשיווק, אומנם התקופה מחייבת לעבוד קשה יותר - יותר מבצעי מימון, יותר הטבות לרוכשים, אבל בסוף יש לזה גבול. הציפייה שהמחירים יירדו משמעותית היא לא ריאלית: מתחת לרף מסוים היזמים פשוט מפסידים כסף, ואף אחד לא ייכנס לפרויקט כדי להפסיד".