Маркетплейсам осталось два-три года? От платформенной экономики к агентской

Доживут ли маркетплейсы до 2029 года, если покупать на них начнёт не человек? Компании доживут, компании вообще живучи. А вот витрина, на которой они пятнадцать лет делали деньги, вряд ли: маркетплейс всё это время торговал не товаром, а местом перед глазами усталого человека, и когда выбирает существо без глаз, место перестаёт быть товаром.

Осенью спор о будущем торговли переехал из конференц-залов в суды и пресс-релизы. 20 сентября Amazon заблокировал оформление заказов через агента Meta* Muse, а на следующий день Shopify объявил, что тому же Muse можно будет платить через Shop Pay во всех магазинах платформы, правда, без даты запуска. За сутки две крупнейшие платформы разошлись в главном вопросе эпохи: кто встанет между человеком и товаром. Россия тем временем вписала «агентную экономику» в проект Национальной стратегии развития цифровых платформ до 2036 года, так что стратегия у нас теперь тоже есть.

Задуматься об этом меня заставило интервью Александра Аузана на RTVI, вышедшее 14 ноября: по описанию выпуска, оно стало последним в должности декана экономического факультета МГУ, которую он занимал с 2012 года и которую 1 декабря передаёт Александру Мальцеву, оставаясь президентом факультета. Аузан говорит, что платформенная модель, где человек сам ищет товар на маркетплейсе, скоро уступит место агентной: выбор и покупку поручат ИИ-агентам, а те действуют рационально и к брендам не привязаны, поэтому бренд как инструмент маркетинга обесценится. Пересказываю по тезисам выпуска, расшифровки у меня нет.

Эта мысль выросла из последовательной линии. С 2020 года, говорил Аузан в феврале, цифровые платформы с агрегаторами и рейтингами стали поглощать огромные куски экономики, и это институциональная революция: появились принципиально новые институты, вытеснившие прежние способы сопровождения сделок. В июле он спорил с Янисом Варуфакисом о «цифровом феодализме» и доказывал, что платформы не порабощают пользователей, а удешевляют обмен. В книге «Экономика всего» институты для него правила игры, и он предупреждает, что слом старых институтов без создания новых ведёт к хаосу. Если сложить это вместе, получается мой вывод, а не слова Аузана: платформа была новым институтом, удешевившим обмен, а теперь на её место приходит агент, которому не нужны ни её рейтинги, ни её витрина, и правила платформы он ломает быстрее, чем кто-то успевает написать новые.

Коротко

• Платформа торговала не товаром, а местом перед глазами усталого покупателя. Агенту глаза не нужны, и место дешевеет.

• Доход платформы держится на рекламе, комиссии, подписке и логистике. Агент бьёт по рекламе и подписке сразу, по комиссии только тогда, когда уводит саму сделку мимо витрины. Логистику он не заменяет: склад, доставка и возвраты остаются за платформой.

• «Два-три года» — мой прогноз, и относится он к выбору, а не к оплате: советчиком агент станет раньше, чем кассиром.

• Манипуляция не исчезнет, а сменит адрес: от таймера на экране к строке в отзыве, к месту в ответе и к мощности самого агента.

• В России горизонт скромнее: по Data Insight, 2–4% онлайн-продаж к 2028–2029 годам, хотя проект стратегии до 2036 года агентную экономику уже учитывает.

Условия задачи. Данные собраны на 15 ноября 2026 года. Агентом я называю систему, которая сама проходит многошаговую задачу с доступом к инструментам и способна довести её до покупки, а чат-бот, отвечающий на вопрос, агентом не считается. Фактом в тексте названо то, что имеет источник, прогнозом чужая оценка с именем автора, всё остальное моя оценка, и каждый раз я это оговариваю. Источники собраны в конце. Текст идёт от простого к сложному: сначала как платформа зарабатывала, потом что агент уже изменил, затем куда уходит реклама, кто пускает агентов, чем они уязвимы и, наконец, во что обойдётся переход и как прогноз может не сбыться.

Торговля чужой усталостью

Маркетплейс принято описывать как место встречи продавцов и покупателей, и это описание упускает главное. Свой товар продавец мог выставить где угодно, а вот место перед глазами усталого человека было только у платформы, и в аренду она сдавала именно его. Бен Томпсон ещё в 2015 году назвал это теорией агрегации: кто владеет отношениями с покупателем, тот превращает поставщиков во взаимозаменяемых, потому что покупатель приходит к витрине, а не к производителю, и производителю остаётся платить за то, чтобы его заметили. Сто лет бренды покупали наше внимание у радио и телевидения, потом платформы купили его оптом и пустили в ленту.

Почему такая аренда окупалась, объяснил ещё в 1971 году Герберт Саймон, автор идеи об ограниченной рациональности: избыток информации порождает дефицит внимания, и человек не ищет лучшее, а берёт первое сносное. Платформа сделала из этого простой вывод: раз покупатель останавливается на первых карточках, порядок карточек стоит денег. Выдача перестала быть справочником и стала аукционом за нежелание листать дальше.

Дальше включается механизм, который Джордж Акерлоф и Роберт Шиллер назвали фишинговым равновесием. Рынок, где на слабости покупателя можно заработать, эти деньги рано или поздно находит и оставляет себе: конкурент, не желающий давить на слабость, проигрывает тому, кто давит. Продавец с честной карточкой уступает продавцу с таймером «осталось 2 штуки», и дело не в злодействе, просто выживает то, что выгоднее. Арнольд Клинг резонно возражает, что у этих авторов граница между убеждением и манипуляцией размыта. Поэтому манипуляционной рентой я называю только ту часть выручки, которая растёт оттого, что решение покупателя становится хуже, а не оттого, что он узнал о товаре больше.

Платформа зарабатывала четырьмя способами: на рекламе и платном месте в выдаче, на комиссии за сделку, на подписках и на логистике, то есть на складе, доставке и возвратах. У Amazon в 2025 году реклама принесла 68,6 млрд долларов, или 9,6% выручки, а услуги продавцам, куда отчётность включает комиссии вместе со сборами за хранение и доставку, 172,2 млрд, или 24%. Отдельно эти сборы компания не показывает, но видно, что логистика и комиссия вместе весят в разы больше рекламы.

Рента сидит в этих статьях неравномерно. В рекламе и платном месте она живёт целиком: порядок карточек продаёт нежелание листать, а таймер срочности добавляет давления. В подписке наполовину, ведь подписку, из которой труднее выйти, чем войти, услугой назвать трудно. В комиссии её почти нет: комиссия платится за сделку, а не за слабость. В логистике её нет вовсе: за доставку платят за доставку. Первые три статьи держатся на одном условии: между покупателем и товаром стоит экран, на котором человеку можно устроить ловушку. Уберите экран, и ловушку негде ставить: таймер некому показать, кнопку отписки некому прятать.

Отсюда следует, что агент бьёт по рекламе и подписке сразу: рекламный экран ему не показывают, а привычки не бросать подписку у него нет. По комиссии он бьёт лишь тогда, когда уводит сделку мимо витрины, например через собственный платёжный протокол или кошелёк вроде Shop Pay (так называется платёжный кошелёк Shopify). Логистику агент не заменяет: ему нужны склад, курьер и пункт возврата, а строит их пока платформа. Ozon в 2025 году нарастил складские площади более чем на треть, почти до 5 млн квадратных метров. Поэтому платформа превращается из витрины в инфраструктуру, которая продолжает зарабатывать, но уже не на внимании.

Значит ли это, что манипулировать покупателем станет нельзя? Нельзя только по-старому: рента с наших слабостей переедет к тому, кто управляет агентом. Как именно, разберём в части о слабостях агента, а пока посмотрим, что агент уже успел изменить.

Агент уже здесь

ИИ-агент — это программа, которой человек говорит «найди и купи кроссовки для бега до 8 тысяч, чтобы доехали к пятнице», а она сама сравнивает магазины, читает отзывы и доходит до оплаты. Раньше эту работу делал покупатель, листая выдачу, и именно на его листании платформа зарабатывала. Поэтому первый вопрос такой: делегируют ли люди выбор машине уже сейчас или это пока разговоры.

Делегируют, но в основном выбор, а не оплату. Вот что показывают измерения:

Цифры роста надо читать с оговоркой. Adobe считает переходы по ссылкам из ИИ-сервисов, а не покупки, которые агент совершил сам, а рост на сотни процентов начинается с маленькой базы; российские компании абсолютных чисел не называют. С самими покупками скромнее: OpenAI запустил встроенный чекаут Instant Checkout 29 сентября 2025 года, но к марту 2026-го отошёл от него к схеме, где покупка завершается на сайте продавца. Прямое оформление заказа в ChatGPT к тому времени работало примерно у 30 магазинов Shopify.

Читаю это так. Выбор агенты забирают уже сейчас: человек спрашивает, что купить, и приходит на сайт с готовым решением, поэтому конверсия у такого трафика выше обычной. Оплату они забирают медленнее, потому что доверие не поспевает за технологией: даже в США не больше 11% готовы отдать машине решение о покупке. Отсюда и срок из заголовка надо понимать узко. За два-три года агент заберёт у платформы выбор, а не весь чек. Gartner ждёт, что к 2028 году девять из десяти B2B-закупок пойдут при посредничестве агентов с оборотом больше 15 трлн долларов, но это корпоративные закупки, и до обычного покупателя такая картина дойдёт позже и медленнее.

Россия: в стратегии агенты есть, в корзинах почти нет

Российский рост выглядит бодро, но по абсолютным числам скромен. Data Insight при поддержке «Яндекса» прогнозирует, что к 2028–2029 годам агенты обеспечат 2–4% онлайн-продаж, до 850 млрд рублей, а к 2032 году 7–11%, то есть 2–3 трлн рублей. Два-три процента маркетплейс не похоронят, и эту поправку к заголовку я делаю сам. Но платная выдача зарабатывала именно на выборе, а не на чеке, и здесь цифры «Яндекса» важнее прогноза: 12% запросов к «Алисе AI» уже покупательские, 11 млн человек в неделю спрашивают её о товарах. Люди делегируют машине первую половину воронки, поиск и сравнение.

Где они остановятся дальше, подсказывает порог около 5 тысяч рублей, который называет Data Insight. Я читаю это так: на покупки дешевле этой суммы люди готовы доверить агенту решение целиком, на более дорогие используют его как советчика и платят сами. Это моя интерпретация, формулировку исследования стоит сверить с первоисточником.

Государство к этому готовится. 11 ноября агентную экономику включили в проект стратегии развития цифровых платформ до 2036 года отдельным вызовом; правительству документ должны представить до 15 декабря 2026 года. Первый замглавы Минэкономразвития Максим Колесников сказал «Бизнес ФМ», что процесс уже идёт, а вопрос в отношении регулятора к нему. Я предполагаю, что российские площадки предпочтут впускать чужих агентов на своих условиях, а не хлопать дверью, как Amazon (о нём в части про тех, кто пускает агентов).

С правом открыты два вопроса. Первый: кто отвечает за ошибочную покупку, совершённую агентом, пользователь, сервис или площадка; закон № 243-ФЗ об искусственном интеллекте, частично действующий с 1 сентября 2026 года, этого прямо не решает, а маркировка ИИ-контента начнёт работать с 1 марта 2027-го. Второй: доступ агента к почте и календарю означает обработку персональных данных, и по логике 152-ФЗ оператором, видимо, окажется сервис агента, а не пользователь. Обе оценки мои, это не юридическое заключение.

Куда уходит реклама

Если агент выбирает за человека, платить за внимание человека становится бессмысленно, и деньги ищут новый адрес. Вопрос серьёзный, потому что реклама — самая прибыльная часть платформы: маржа такой рекламы превышает 50%, а у самой розницы она измеряется единицами процентов. Низкие комиссии, бесплатная доставка и скидки оплачивались тем, что продавцы платили за место перед глазами покупателя.

Новый адрес уже появился, и устроен он в два слоя. Платный слой похож на привычную рекламу, только живёт внутри ответа нейросети. Бесплатный слой — это борьба за то, чтобы нейросеть сама назвала вас в ответе.

Начнём с платного. Объявления в ответах ChatGPT начали показывать 9 февраля 2026 года в США, для бесплатного тарифа и тарифа Go. Выглядят они как тонированный блок внутри разговора, а не как баннер над выдачей. Сначала запуск был закрытым и дорогим, с крупным минимальным бюджетом, а 5 мая OpenAI открыл рекламный кабинет для всех американских рекламодателей и убрал минимум. Покупать можно показы или клики, магазины могут загрузить товарный фид, и объявления соберутся из каталога. Для финансов, здоровья и права действует отдельное одобрение. По отраслевым обзорам, тысяча показов подешевела с примерно 60 долларов до 25–60, клик стартует с 3–5 долларов; рекламодателей больше 600, а годовая выручка порядка 100 миллионов долларов. Рынок реагирует быстро: Amazon, по данным eMarketer, уже покупает рекламу в ChatGPT. У «Яндекса» с июня объявления стоят в конце нейроответа «Алисы AI» с пометкой «Промо», и их разместили около 460 тысяч рекламодателей.

Бесплатный слой называют GEO или AEO, то есть оптимизацией под генеративные ответы. Цель двойная: чтобы нейросеть рекомендовала бренд и чтобы она цитировала сайт. Советы сходятся в трёх пунктах. Нужно присутствовать в тех источниках, откуда модель берёт сведения о российском бизнесе: по исследованию, опубликованному на VC.ru, в тройку входят сам VC.ru, Хабр и Forbes.ru. Нужно обновлять материалы и ставить дату, потому что нейросети, по словам практиков, предпочитают свежие источники. И нужно думать не о том, как угодить алгоритму, а о том, как стать источником, на который сослалась бы нейросеть. Цифры в этой области приходят в основном от самих агентств, а они продают услугу, поэтому читайте их как заявления рынка. Чаще всего повторяют, что больше 60% поисковых сессий заканчиваются без перехода на сайт и что объём обычных поисковых запросов к концу 2026 года снизится на 25%; первоисточники я не проверял.

От старой рекламы это отличается принципиально. В выдаче была позиция, её можно было купить и измерить. В ответе позиции нет, есть упоминание, и честно купить его нельзя: платное помечено, а бесплатное зарабатывается репутацией в тех местах, откуда модель читает. Для агента, который выбирает за человека, это и есть витрина: кто сегодня в ответах, тот завтра в корзине, и борьбу за упоминание придётся вести уже не с покупателем, а с его агентом. Это моя гипотеза, данных, что агент ведёт себя так же, как чат-бот, у меня нет.

Полка на три места

Что будет с брендами, когда выбирает машина? Александр Аузан в интервью RTVI от 14 ноября говорит, что агент выбирает рационально и без привязки к брендам, а бренд как инструмент маркетинга дешевеет. Это позиция, которую надо проверить рассуждением, и сначала посмотрим на других.

• Бернард Марр пишет, что агенты видят товар как структурированные данные, то есть цены, списки характеристик и оценки отзывов, и не поддаются на сторителлинг, а бренды, не перестроившиеся под машину, рискуют стать невидимыми. Сам он оговаривается, что точно пока никто не знает.

• Другие авторы утверждают обратное: если покупатель не назвал бренд, выбирает агент, и сильные бренды, которые люди помнят и просят по имени, попадут на «полку», а остальные исчезнут.

• Алексей Штоколов из «Яндекс Рекламы» предсказал третье: брендам придётся привлекать внимание не только покупателей, но и их ИИ-агентов, то есть рекламироваться для машины. По опросу «Яндекса», 72% онлайн-покупателей 18–54 лет готовы поручить агентам поиск и заказ товаров.

Все трое правы по-своему, потому что слово «бренд» прячет две разные работы. Первую назову брендом-подсказкой. Человеку, который не может проверить качество чайника, кабеля или зарядки, знакомый логотип служит дешёвым способом не ошибиться, то есть страховкой от того самого предела рациональности, о котором писал Саймон. Вторую назову брендом-обещанием: человек хочет именно этот товар и называет его по имени, потому что покупает принадлежность или статус, а не функцию. Работу подсказки агент забирает целиком, ведь проверить характеристики, долю возвратов и сроки доставки ему дешевле, чем доверять логотипу, и у него нет «Системы 1», быстрого интуитивного мышления по Канеману, на которое бренд-подсказка рассчитана. Работу обещания агент не трогает: если пользователь назвал товар, агент выполняет названное.

Отсюда мой прогноз, мягче Аузана и жёстче оптимистов. Лента маркетплейса вмещает сотни позиций, и аукцион продаёт первые из них, а ответ агента вмещает от одного до трёх вариантов, так что мест на «полке» меньше, а борьба за них жёстче. Похожая картина уже видна в нейровыдаче «Яндекса»: у десяти крупнейших финансовых рекламодателей доля нейровыдачи в общем объёме показов выросла с 17% до 30% за второй квартал 2026 года, а лидер, «Сбер», получил 57% показов в этом канале. Сокращается доля брендов-подсказок, державшихся на том, что их показывали, и им придётся либо стать обещанием, либо доказывать агенту превосходство данными. Гипотеза задевает и самих площадок: собственные марки маркетплейса удобно продвигать в ленте, но агент сравнит их с брендовым аналогом по характеристикам и цене, и бонус, который платформа давала своему товару, исчезнет.

Марр с его «невидимыми», сторонники «полки» и Штоколов с рекламой для агентов сходятся в одном: доверие нужно бренду не меньше, чем раньше, но другого сорта, машиночитаемое, собранное из характеристик, подтверждённых отзывов и доли возвратов. Бренд превращается из образа в профиль данных, а профиль надо где-то хранить, проверять и передавать, и власть достаётся тому, кто управляет этими каналами. Кто такие эти хозяева каналов и почему их положение не гарантирует агенту честности, разберём дальше.

Кто пускает агентов, а кто захлопывает дверь

В сентябре вопрос перестал быть теоретическим. 8 сентября Meta* запустила Muse, личного агента, который выполняет многошаговые задачи и подключается к почте, календарю, платежам и магазинам. 20 сентября Amazon включил блокировку: покупателю, пытавшемуся купить на Amazon.com через Muse, показывали предупреждение, что неавторизованный ИИ-агент нарушает условия использования. По версии Amazon, Meta* не предупредила о доступе к магазину, сам агент не объявляет, что он ИИ, а просьбу отключить доступ по доброй воле компания получила с отказом. Назавтра глава Shopify Тоби Лютке написал в X* (социальная сеть заблокирована в России), что компания глубоко партнёрствует с Muse ради агентского оформления заказа через Shop Pay во всех магазинах Shopify. Оговорюсь: в анонсе Meta* Shop Pay значился как «скоро» без даты, а на старте оплата шла через кошёлек Link от Stripe, так что называть это работающим каналом рано.

Разные ответы объясняются тем, на чём каждый зарабатывает. Shopify продаёт магазинам инфраструктуру, и каждый агент, читающий её каталог и рассчитывающийся через Shop Pay, укрепляет рельсы под продавцами. Amazon продаёт место в выдаче, а агент, который читает каталог мимо экрана, этого места не увидит, и спонсорская плашка для машины всего лишь строка в таблице. Это моё объяснение, а не заявление компаний, но в его пользу говорит то, что стороны остаются партнёрами: товары Amazon продаются внутри Facebook* и Instagram* с 2023 года, а в апреле 2026-го Meta* подписала с Amazon многомиллиардное соглашение о вычислениях. Спор идёт не о вражде, а о том, кто будет диктовать условия доступа.

У самого Amazon дверь захлопнута не для всех агентов. Своего агента для продавцов, Seller Assistant, он сделал агентным 17 сентября 2025 года, а 23 сентября 2026-го добавил работу в фоновом режиме и плагин для сторонних ассистентов, в том числе Claude. Marketplace Pulse обратил внимание, что там продавцы стали «полигоном». Смысл такой: агенту, который работает внутри кабинета продавца, можно дать права и наблюдать, как он ведёт рекламу, запасы и переписку, а ошибки обойдутся дешевле, чем на кассе у покупателя; накопленный опыт Amazon потом перенесёт на сторону покупателя. Это чтение обзора Marketplace Pulse, не заявление самой Amazon. Итоговая логика: агентов, которых продавец приглашает сам, платформа пускает и поощряет, а неуправляемых агентов покупателя проверяет и отсеивает.

Условия доступа пытаются записать в протоколы, и к концу 2026 года их набралось на целый стек. Каждый решает свою задачу, а победителя пока нет, потому что крупные игроки подключаются сразу к нескольким: Walmart, например, работает и с ChatGPT, и с Gemini.

К этому добавляется Copilot Checkout от Microsoft (8 января 2026 года), так что у Google, OpenAI и Microsoft теперь по своему входу в магазин, и у каждого входа свой хозяин.

Суд посреди кассы: Amazon против Perplexity

Конструкция, где сторонний агент покупает на чужом сайте без разрешения площадки, уже прошла через суд. Amazon в ноябре 2025 года подал иск против Perplexity. По его версии, браузерный агент Comet заходил в личные кабинеты покупателей, оформлял заказы и не сообщал, что это делает машина, а на техническую блокировку ответил обновлением за сутки и выдавал себя за обычный Chrome. В марте 2026 года окружная судья Чесни наложила запрет, сочтя доказательства Amazon сильными. Но 4 августа 2026 года Девятый апелляционный суд запрет отменил: по логике судей, агент работает в браузере самого покупателя, то есть на Amazon заходит человек, а не серверы Perplexity. Суд оговорил, что решение относится к этому делу и не задаёт общих правил для ИИ-агентов, а в сноске указал, что Amazon по-прежнему может ограничивать доступ агентов своими условиями использования, которые с 30 мая 2025 года требуют от агентов называть себя в строке user-agent. Amazon заявила, что не согласна, и 18 августа подала ходатайство о пересмотре дела в полном составе суда. Позиция Perplexity такова: у агентов нет глаз, чтобы видеть рекламу, которой Amazon заваливает людей, и иск на самом деле об этом. Мне эта версия кажется правдоподобной, хотя мотивы доказать нельзя.

Прослойка между агентом и магазином

Всякий раз, когда рынок меняет интерфейс, между старым и новым заводится человек с кассой. Платформы видят в агенте угрозу, продавцы видят в нём новый канал сбыта, и пока они выясняют, кто прав, на их стыке зарабатывает третий, который читает чужие витрины и покупает на них от имени человека. Заработок у него идёт на пяти вещах.

• Агент-покупатель поверх чужих витрин. Сервис читает каталоги нескольких магазинов и покупает там, где выгоднее; монетизация идёт через комиссию, подписку или долю с экономии. Сам Amazon уже делает это на другой стороне: его функция Buy for Me — это агент Amazon, который через программу Shop Direct оформляет покупки на сайтах чужих брендов, а вот чужие агенты на Amazon войти не могут.

• Слой данных. Adobe предупреждает, что значительная часть розничных сайтов плохо читается машинами, а Юрий Гизатуллин отмечает, что часть рекламных бюджетов может уйти с красивых картинок в качество данных. Деньги здесь у тех, кто приводит каталог в машиночитаемый вид и держит цену с остатками актуальными: этим уже занимаются Lengow, Mirakl и ChannelEngine.

• Слой доверия. Агенту нельзя продать красивую упаковку, ему нужны проверяемые сигналы: отзывы, независимые оценки, сертификаты. Гизатуллин выделяет в модели выбора агента репутационный слой, на который продавец способен влиять. Платить будут тому, кто подтвердит, что отзыв настоящий, а возврат был. Аузан в интервью RTVI ждёт, что после волны сокращений вырастет спрос на тех, кто контролирует ИИ и проверяет его «галлюцинации»; в торговле это та же работа, только объект проверки агент (сопоставление моё).

• Платежи и идентификация. Для масштабирования нужны аутентификация, борьба с мошенничеством и принцип «знай своего агента», и венчурные деньги концентрируются именно в слое платежей и идентичности; Visa и Mastercard получают свою долю независимо от того, чей агент победит.

• Агент для продавца. Инструменты, которые управляют рекламой и запасами продавца в мире, где выбирает машина; тот же Seller Assistant — один из примеров.

Публичных данных о том, сколько зарабатывает такой сервис, я не нашёл, поэтому ниже условная арифметика, цифры в ней мои, для иллюстрации. Допустим, сервис берёт 1% с оборота. Чтобы получать миллион рублей выручки в месяц, ему надо провести через себя 100 млн рублей оборота, а при корзине в 5 тысяч рублей это 20 тысяч заказов в месяц. Из этой выручки надо вычесть стоимость привлечения пользователя, платёжные расходы, защиту от атак и юридические риски. Окно у такой модели узкое, и причина простая. Как только платформы откроют агентам законный вход по протоколам, необходимость в обходных путях исчезнет. Дольше проживут слои данных, доверия и платежей, потому что они нужны при любом способе доступа.

Агента можно подкупить

Есть красивая версия того, что случится дальше: у агента нет усталости, жадности и страха упустить выгоду, значит, манипулировать им нечем. Александр Ведяхин из Сбера в июне определил агентную экономику как модель, которая максимизирует выгоду потребителя, убирая посредников, и добавил, что на ИИ-агентов «нельзя влиять». Если принять эту посылку, платформе нечем торговать: слабости, на которой строится аукцион, больше нет. Аналитик Forrester в этой логике ждёт, что агентная коммерция сократит продажи рекламы в розничных медиасетях примерно на пятую часть.

Вторая половина этого рассуждения не переживает первых же экспериментов: слабости у агента есть, их четыре.

Агент путает данные с командой. Агент читает отзывы и описания товаров, и в них можно спрятать фразу, написанную как приказ. В бенчмарке StakeBench (июнь 2026 года, набор тестов, составленный исследователями из Наньянгского технологического университета, ST Engineering, IBM Research и Иллинойсского университета) двум веб-агентам в сценарии онлайн-покупок устроили 3168 атак, и скрытые инструкции в отзывах и метаданных товара срабатывали в 41,7–68,2% случаев. Чаще всего удавались атаки на продавцов, а одна подменённая картинка поднимала долю выбора товара с 10% до 76,7% при отсутствии рейтингов. В июльской работе исследователей из Сеульского национального университета, Иллинойсского университета и Largosoft подставной отзыв, подделывавший идентификатор настоящей кнопки, заставлял веб-агента нажать «Купить» вместо «Читать дальше». Браузер ChatGPT Atlas этот приём отразил, потому что его идентификаторы случайны, но к самому классу атак оказались уязвимы все шесть проверенных моделей. У агента своя ограниченная рациональность: он не устаёт, зато не отличает команду от данных, и всё, что попало в его поле зрения, может оказаться приказом. Для продавца это новая версия таймера «осталось две штуки»: одну строку, невидимую человеку, прочтут сразу все агенты, и одна разовая затрата повлияет на миллионы решений.

Агента можно подсадить на спонсора. Исследователи из Принстона и Вашингтонского университета (Wu и соавторы, апрель 2026 года) поставили опыт, похожий на реальный сервис бронирования. Модель просили подобрать пользователю авиабилет, а в системной инструкции — том, что владелец сервиса задаёт модели до разговора с пользователем, — была приписка, что авиакомпания платит сервису комиссию, и её рейсы выгодно продвигать. Второе сообщение, что такой рейс дороже, модели не добавляли. Из 23 моделей все, кроме пяти, выбирали спонсорский и более дорогой вариант больше чем в половине случаев; средние доли различались сильно: у Claude 4.5 Opus 28%, у Grok 4.1 83%. Результат оспаривается: в мае вышла независимая работа Maier, проверявшая его заново, и цифру я читаю как предварительную. Но направление ясно: если агента кормят спонсоры, его «непредвзятость», за которую платит покупатель, остаётся пустым словом.

Слабый агент обходится дороже. В стэнфордском исследовании о переговорах агентов с агентами покупатель со слабым агентом платил в среднем на 2% больше, а продавец со слабым агентом терял до 14% прибыли по сравнению с равными по силе соперниками. Раньше платили за усталость, теперь платят за тариф агента: чтобы не переплачивать, нужен агент посильнее, а посильнее стоит дороже.

Агенты-продавцы сговариваются сами, а ошибка размножается. В работе Сары Фиш, Яннай Гончаровского и Рана Шоррера ценовые агенты на больших языковых моделях доходили до цен и прибыли выше конкурентных без всяких указаний сговариваться, причём степень завышения зависела от вполне безобидных формулировок в промпте. Скорость агентов опережает человеческий контроль, поэтому одинаковая ошибка у миллиона агентов проявится раньше, чем её успеют заметить.

Как же тогда сочетается «нельзя влиять» с рекламным кабинетом внутри чата, о котором шла речь в разделе про рекламу? Никак: влиять можно, и деньги просто переезжают к тому, кто держит разговор. Разговор с чат-ботом меняет решения даже у людей: в эксперименте исследователей из Института Макса Планка, Гарварда и университета Луисс (Вернер и соавторы, 2024 год) 36% участников переключили бы выбор под давлением чат-бота, а 39% не заметили, что их подталкивают. Если такой разговор умеет незаметно управлять выбором, получается аукцион на стероидах.

Теперь тезис можно сформулировать точнее, чем в начале. Доходы, завязанные на нашей нетерпеливости, будут падать: платное место в ленте обесценивается, когда выбирают не глаза. Зато вырастут, по моей оценке, доходы, завязанные на управление выбором агента: за место в ответе, за подставленную строку в отзыве, за мощность самого агента. Слабости, с которых собирают эти деньги, прежние, сменилась только касса. Для рынка это перераспределение, для платформы-посредника потеря, а для покупателя вопрос, на который пока нет ответа: кто проверяет агента, пока агент проверяет всех остальных.

Счёт и расстановка сил

Рай, который обещает агентная экономика, выглядит так: человек формулирует цель, машина без усталости сравнивает сотню предложений, торгуется и приносит лучшее. Счёт за него придёт по четырём статьям, и ни одна не покажется в корзине.

Рай с чеком на выходе

Рекламная субсидия кончится. «Бесплатная» часть платформенного сервиса держалась на рекламе: у Amazon она дала около десятой части выручки компании в 2025 году и росла быстрее розницы в Северной Америке. Низкие комиссии, доставка и скидки оплачивались тем, что продавцы платили за место перед глазами покупателя, и вряд ли платформа, потерявшая этот доход, смирится с потерей без компенсации. Деньги, скорее всего, вернут комиссией, подпиской на платформенного агента или рекламой внутри его ответов. Уже сейчас рекордную рекламную выручку Amazon приносит более узкий круг продавцов, чем год назад.

Агенту придётся отдать ключи. Чтобы агент работал, ему доверяют доступ: Muse подключается к почте, календарю, платежам и магазинам, а Amazon объяснял блокировку тем, что не знает, кто на самом деле стоит за запросом. Скомпрометированный агент означает уже не украденный пароль от одного сайта, а открытую жизнь целиком. О приватности при покупках через ИИ беспокоятся 83% потребителей (данные IBM за 2026 год).

Рынок сконцентрируется. Ведяхин в июне сказал, что агентный ИИ может усилить концентрацию рынка вокруг крупнейших платформ: преимущество у тех, у кого есть инфраструктура, данные и большая база пользователей, хотя одновременно, по его же оценке, появится много новых AI-native компаний. Amazon показал, что платформа не обязана умирать: она строит собственных агентов, и её ассистент Rufus, по данным компании, помог продать товаров примерно на 12 млрд долларов в 2025 году.

Мы разучимся выбирать. Ограниченная рациональность — это не только ошибка мышления, но и способ, каким человек учится понимать, чего он хочет: пока мы сравниваем и ошибаемся, вкус формируется. Это моя гипотеза, а не результат исследования, хотя похожее предостережение прозвучало у Аузана в интервью RTVI: главная опасность не в восстании машин, а в том, что люди добровольно деградируют, слишком доверяясь технологиям и переставая принимать решения сами. За неё говорит лишь одно: в эксперименте Вернера с коллегами разговорный ИИ сдвигал предпочтения людей без их ведома. Если агент начнёт сам формулировать наши желания, заметить влияние на них станет ещё труднее.

Скептики правы в одном: счёт пока отчасти теоретический. Ноа Левин из a16z crypto заявил в марте, что реальный объём платежей через протокол x402 (это платёжный протокол, через который агенты платят друг другу и сервисам) оказался примерно в 15 раз ниже оценок Bloomberg, около 1,6 млн долларов против 24 млн. Это данные об одном протоколе, а не обо всей агентной торговле, и обобщать их нельзя, но они напоминают, что прогнозы пока обгоняют платежи. Пока рынок мал, время выбирать правила, по которым агенты будут в нём играть, ещё есть, а когда он вырастет, правила будет писать тот, кто к этому моменту держит доступ.

Прогнозисты обещают триллионы, а покупатели пока щёлкают по ссылкам

Прогнозы по агентной торговле похожи на прогнозы погоды в трёх разных городах, выданные под одним заголовком. Самая скромная оценка, 144 млрд долларов в США к 2029 году, у eMarketer, самая громкая, до 5 трлн долларов в мире к 2030-му, у McKinsey, и они различаются примерно в 35 раз. Дело не в качестве моделей, а в том, что каждый считает своё: одни берут только покупки, которые агент совершил сам, другие добавляют те, на которые он повлиял, третьи записывают всю выручку, прошедшую через агентов.

Если отбросить крайности, американские оценки сходятся: середины диапазонов Morgan Stanley и Bain дают около 15–17% онлайн-продаж к 2030 году. Российские скромнее: даже оптимисты Data Insight ждут к 2028–2029 годам 2–4%, а авторы августовского исследования, опросившие тридцать ранних пользователей ИИ и шестерых представителей крупного ритейла, оценивают нынешнюю долю в 0,4–1%. Разрыв в 35 раз объясняется определением, а не математикой: когда в сумму входит всё, что агент хотя бы касался, цифра растёт на порядок. Обратную сторону прогноза Gartner, о провале многих агентных проектов, разберём в разделе о сценариях.

Слоёный пирог: кто потеряет, кто заберёт

Агентную торговлю удобно разложить на слои: сам агент, каталог, оплата, идентификация и облако. Сводка ниже составлена по тому, что компании сами заявили; «не нашёл» означает, что публичной позиции я не нашёл, а не что её нет.

Потеряют первыми те, чей доход держится на человеке, который не может или не хочет сравнивать. Авторы Harvard Business Review Юаньюань Гина Цуи, Патрик ван Эш и Ян Кицман (13 апреля 2026 года; я цитирую по пересказу Stellagent) описывают это как переход от «победитель получает всё» к «проигрывают все вместе»: агент мгновенно сравнивает площадки, и привязанность к одной из них перестаёт приносить деньги. Под ударом три опоры платформ: реклама, которой нужен видимый интерфейс, комиссии, которые держатся на удержании человека внутри экосистемы, и подписки, которые частично живут на склонности не бросать уже оплаченное.

• Реклама внутри ритейла. Аналитик Forrester Никхил Лай называет рекламу незаменимым двигателем прибыли электронной коммерции, а комиссии за каждую завершённую сделку, по его оценке, потерю рекламы не покроют.

• Посредники на комиссии. Если агент сравнивает платформы за секунды, комиссия за удобство превращается в комиссию за привычку, а привычка агенту неведома.

• Сравниватели и партнёрские сети. Если агент сам отвечает, сравнивает и оформляет заказ, слои, которые вели человека по воронке (реклама, партнёрки, ретаргетинг), теряют площадь; посредникам грозит ненужность, брендам без настоящего отличия — давление.

Выигрывают владельцы агентов, к которым, по словам HBR, уходит лояльность пользователей и которые, по Гизатуллину, получают контроль над точкой решения. Выигрывают крупные ритейлеры, которым по карману свой агент, производители с хорошими данными и репутацией, платёжные сети и те, кто продаёт всем перечисленным данные и доверие. Это то, что предсказывает и теория агрегации Томпсона: власть достаётся тому, кто владеет отношениями с покупателем, а теперь такие отношения у агента. Я бы поставил на то, что к 2029 году это будут три-четыре владельца агентов, а платформы-посредники окажутся среди тех, кто платит им за доступ.

Как я могу ошибиться

Прогноз без условий, при которых он ошибётся, остаётся мнением, поэтому ниже три сценария и три развилки, на которых я готов признать ошибку. Сценарии мои, это рабочие гипотезы, а не расчёты аналитических агентств.

Базовый. Агенты забирают выбор в нескольких категориях: расходники, бытовая техника, билеты, стандартизированные товары, где сравнивать нечего, кроме цены и срока. Платформы не исчезают, но превращаются в склады, логистику и поставщиков данных, а рекламная выручка в этих категориях смещается к владельцам агентов. Маркетплейс теряет не оборот, а право назначать цену за внимание.

Оптимистичный. Протоколы (MCP, A2A, AP2, ACP, UCP) сходятся в общий стандарт, а проверяемые сигналы доверия становятся нормой. Агент работает на покупателя честно, потому что его владельцам выгодна репутация, а не скрытое спонсорство. Покупатель платит меньше и тратит меньше времени, а продавец с хорошим товаром получает честный шанс.

Пессимистичный. Агент-вошинг: под видом агентов продаются обычные чат-боты с рекламой внутри. Gartner предупреждает, что к концу 2027 года будет закрыто около 40% проектов с агентным ИИ, и сценарий, в котором доверие к агентам рушится после пары громких обманов, выглядит реалистично. Тогда платформы получают отсрочку, а покупатель возвращается к привычным витринам.

Прогноз не сбудется, если произойдёт хотя бы одно из трёх:

• Покупатели не станут делегировать оплату. Сейчас они охотно просят агента найти и сравнить, но платить поручают реже. Если эта доля не вырастет, агент останется умной поисковой строкой.

• Платформы закроют двери и выиграют суд. Если решения вроде дела Amazon против Perplexity закрепят право сайта запрещать чужих агентов, агентный слой окажется внутри платформ, а не над ними.

• Регулирование разрежет рынок на несколько закрытых зон. В России эта развилка видна уже сейчас: закон № 243-ФЗ и стратегия развития платформ до 2036 года определят, кто и на каких условиях сможет выступать агентом.

Чтобы не спорить в воздухе, предлагаю следить за пятью показателями:

• доля заказов, оформленных агентом без участия человека;

• доля трафика маркетплейсов из ИИ-сервисов (Ozon называет четырёхкратный рост, «Яндекс» публикует свои данные по «Алисе»);

• судьба иска Amazon против Perplexity после ходатайства о пересмотре;

• доля нейропоиска в рекламных бюджетах России (по цели Цифрового бюджета на 2026 год: с 17% до 30%);

• первые публичные дела об обмане покупателя агентом.

Кто доживёт до 2029-го

Вернёмся к вопросу, с которого мы начали: осталось ли маркетплейсам два-три года? Моя версия такая. Маркетплейсы не исчезнут, но через два-три года перестанут быть местом, где человек выбирает. Склад, логистика, платёжная инфраструктура и каталог останутся, а витрина, на которой держалась рента с усталого покупателя, начнёт сжиматься там, где товар взаимозаменяем. Поэтому точнее спрашивать не «сколько осталось маркетплейсам», а «чей агент будет выбирать за нас».

Отдельно скажу о том, что, по моему убеждению, останется. Это вывод автора, а не данные: там, где покупают не характеристики, а автора, историю и руку мастера, агент мало что может забрать. Творческие индустрии, авторские вещи, ремесло, всё, что делается руками и имеет лицо, переживут переход, потому что ценность там не в выборе между одинаковыми вещами, а в самом различии. Агенту незачем подбирать десятую одинаковую кружку, но он без труда найдёт ту единственную, у которой есть имя мастера, если мастер позаботился, чтобы его можно было найти. Близко к этому и то, что Аузан сказал в интервью RTVI о творческих индустриях: ИИ работает с усреднёнными данными, поэтому творчество останется за человеком, а будущее принадлежит «экономике качества», где ценятся уникальные вещи, сделанные с глубокой эмпатией.

Что из этого следует для разных ролей:

• Продавец взаимозаменяемого товара. Главный риск у него. Конкурировать придётся по цене, срокам и качеству данных о товаре, а не по оформлению карточки. Первое, что стоит сделать, это привести каталог в машиночитаемый вид и подключиться к протоколам, пока это не стало обязательным.

• Автор и мастер. Нужны имя, история и проверяемые отзывы: агент будет опираться на сигналы доверия, а не на упаковку. Свой сайт и свой канал становятся важнее, чем место в чужой выдаче.

• Платформа. Придётся выбирать между закрытой дверью и открытым входом. Закрытая дверь защищает рекламную выручку, но ставит платформу в позицию, где за неё всё чаще решает чужой агент. Открытый вход отдаёт выбор, но оставляет логистику, платежи и данные.

• Покупатель. Выгода реальна: меньше времени, лучше цена. Платить придётся привычкой выбирать самому, поэтому стоит заранее решить, какие покупки вы готовы делегировать, а какие нет.

Итак, сколько осталось маркетплейсам? Столько, сколько понадобится, чтобы агенты научились оплачивать и вызывать доверие. По моим оценкам, это два-три года, и в эти годы стоит не гадать о судьбе платформ, а решать, кто будет вашим агентом.

Если у вас есть данные, которые опровергают этот прогноз, пришлите их, и я пересчитаю выводы. Текст подготовлен группой авторов Фабрики Смыслов

* Meta Platforms Inc. признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена на территории РФ; Facebook и Instagram — принадлежащие ей социальные сети, запрещённые в РФ. Социальная сеть X заблокирована в РФ.

Только зарегистрированные пользователи могут участвовать в опросе. Войдите, пожалуйста.

100%Вероятность высокая 3-5 лет полное господство агентов1

0%Вероятность средняя, 3-5 лет доминирование агентов в узкой нише0

0%Вероятность низкая, сегодня мы можем говорить о переоцененной возможности0