네이버-토스 ‘신경전’…“검색 알고리즘 훼손”-“우리 단말기 배제”

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국내 대표 테크 기업 네이버와 핀테크 유니콘 토스의 신경전이 이어지고 있다. 네이버는 토스의 ‘보상형 광고’가 자사 검색 알고리즘을 훼손했다며 경찰에 수사를 의뢰한 가운데, 토스도 네이버가 자사 포스(POS·판매관리시스템 단말기)를 차별·배제했다면서 공정거래위원회 신고를 예고했다.

14일 업계 설명을 들어보면, 네이버는 올해 2월께 토스 운영사인 비바리퍼블리카를 업무방해 및 정보통신망법 위반 혐의로 경기남부경찰청에 고소했다. 갈등의 중심에는 토스가 운영 중인 ‘보상형 광고’가 있다. 토스 앱은 수년 전부터 이용자가 특정 식당의 메뉴 가격이나 도보 이동 거리 등을 네이버 플랫폼에서 확인해 입력하면 건당 5원의 포인트를 지급하는 ‘출석 체크 미션’을 운영해왔다. 약 2262만명에 달하는 월간활성이용자수(MAU·올해 8월 기준)를 기반으로 이용자에게 소액의 보상을 제공하고, 네이버에서 자사 광고주가 원하는 키워드를 검색하도록 유도하는 광고 수익 사업이다.

문제는 이 과정에서 발생하는 인위적인 검색 트래픽이다. 포인트를 받으려는 토스 이용자들이 네이버에서 특정 키워드를 대거 검색하면서 스마트스토어와 플레이스 등의 검색 신뢰도에 부정적 영향을 줬다는 게 네이버의 주장이다. 한 예로, 실제 검색 수요를 보여주는 ‘청바지’라는 검색어 대신 ‘2025 △△클라인 FW 할인 상품’처럼 포인트 보상을 받기 위한 키워드 검색이 늘면서 알고리즘이 이용자의 관심사를 제대로 반영하기 어려워졌다는 취지다.

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이 때문에 네이버는 해당 문제와 관련해 2~3년 전부터 토스 등 비슷한 마케팅을 벌이는 업체들에 광고 중단을 요청하는 공문을 보내왔다. 하지만 현재까지 토스만 보상형 광고를 중단하지 않고 있어 수사를 의뢰하게 됐다는 설명이다.

이런 가운데 토스는 최근 네이버의 ‘플레이스 플러스’가 2년 넘게 자사 매장 관리·결제 시스템인 ‘토스포스’를 배제했다며 공정위 신고를 검토하고 나섰다. 네이버가 2024년 선보인 플레이스 플러스는 매장 결제 관리에 활용되는 포스 데이터를 네이버 검색·지도 서비스에 연동해 대표 메뉴와 인기 시간대 등을 보여주는 기능이다. 토스는 자사 포스가 이용자 기준 업계 3위 플랫폼임에도 불구하고, 네이버가 정당한 이유 없이 2년 넘게 제휴에서 배제했다고 주장하고 있다.

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이에 대해 네이버 쪽은 “토스 쪽에 보상형 광고 문제를 먼저 해결하지 않으면 다른 사업 협력은 진행하기 어렵다는 입장을 전달했다”며 “자사에 지속적인 피해를 주는 기업과 제휴를 이어갈 이유는 없으며, 이는 공정거래법 위반에도 해당하지 않는다”고 말했다.