O smartphone já não é só um telemóvel

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Olá, bem-vindo ao "Brainstorming", o magazine de criatividade da Rádio Observador. Esta semana ainda de T-shirt, apesar do outono já ter chegado. Tudo para lembrar que o setembro que passou foi o segundo mais quente de que há registro. Os oceanos continuam a aquecer, a Europa enfrenta episódios de seca e o planeta insiste em dar-nos sinais. Nós, entretanto, continuamos a tentar acompanhar todas as mudanças, muitas delas através de um simples ecrã. É também sobre essa transformação de hábitos que vamos conversar com a Ana Oliveira, Head of Marketing and Retail da área de mobile da Samsung Portugal. Pelo caminho, temos notícias que dão conta de uma marca que está, apesar do calor, a antecipar o Natal, outra que mostra que faz muito mais do que aquilo que se espera e ainda números, lá mais para o fim, que revelam como estamos a pagar e quanto nos custa, de fato, comprar.

Olha, sabes que a EDP está a oferecer aos novos clientes € 100 de crédito na fatura de eletricidade.

Começamos pelo Natal, que chega mais cedo para alguns clientes da EDP Comercial. A nova campanha da marca oferece € 100 de crédito na fatura da eletricidade a novos clientes residenciais e a pequenos negócios até ao final do ano. É uma campanha que assinala os 50 anos da empresa e conta com João Baião como protagonista. A criatividade é da Nossa, a estratégia de meios da Wave Maker e a produção da Casper Films. A campanha em que João Baião acorda e treina o Pai Natal, passa por televisão, cinema, exterior, rádio digital e canais próprios. E num período em que as despesas de Natal começam a pesar. A promessa é simples: oferecer uma poupança concreta, em vez de mais um presente para arrumar numa gaveta. E num planeta cada vez mais quente, reduzir a fatura também pode ser uma boa ideia, sobretudo quando a energia está no centro da discussão. Take 80 and action! Quando o ator não tem coragem para fazer uma cena. E agora olhamos para a Médis, que está a alargar a forma como se apresenta aos portugueses. Aos seguros juntam-se serviços como teleconsultas, uma aplicação de atividade física, carteira digital, marketplace e ainda clínicas especializadas. A nova campanha criada pela Stream and Tough Guy é produzida pela 78 Films e recorre a dragões, quedas e cães para mostrar situações inesperadas em que ter apoio pode fazer a diferença, tal como seguros. A produção também teve os seus imprevistos. O ator principal e o duplo recusaram-se a fazer cenas imprevistas, obrigando a recorrer a um triplo. A marca assinala então os 30 anos e passa a usar a assinatura "30 anos a fazer bem à saúde". A ideia da Médis é mostrar que cuidar da saúde não se resume a reagir quando alguma coisa corre mal. O importante é antecipar problemas e é cada vez mais importante que isto aconteça, seja na saúde, seja na forma como respondemos às mudanças do planeta. Fazer uma cena, chamam-me o duplo. Quando o duplo não tem coragem, chamam-me a mim, o triplo. Mais uma edição do "Brainstorming". Nesta temos o prazer de conversar com a Ana Oliveira, Head of Marketing and Retail da área mobile da Samsung em Portugal. Ana, seja bem-vinda aqui ao "Brainstorming". Vamos falar, naturalmente, até pela área em que trabalhas, de telemóveis. Há 15, 20 anos, o telemóvel servia, sobretudo, para telefonar, para enviar algumas mensagens, alguns jogos básicos também. Hoje, provavelmente, passamos mais tempo a ver vídeos, a ouvir música, a tirar fotografias, a estar nas redes sociais e em tantos outros momentos de diversão ou de entretenimento. Conseguimos perceber em que momento é que o smartphone deixou de ser um telefone e passou a ser o centro da nossa vida digital?

Obrigada pelo convite. A verdade é que o smartphone foi ao longo dos anos e foi gradual esta evolução.

Portanto, não há um momento em que...

Não, é gradual, até pela evolução da tecnologia, pela evolução do nosso dia a dia de trabalho. Cada vez mais conectados, seja com a família, seja levar um smartphone para tirar fotografias de família e momentos de amigos. E para além disso, também o streaming. O aumento do streaming, o aumento de visualização de conteúdos, não só em casa, mas também no on go. Quando vais em viagem, quando vais de férias.

E a facilidade de acesso aos dados móveis também.

E a facilidade também. E eu acho que esta portabilidade de um smartphone que acaba por não ser só um telemóvel. Nós começamos a falar em telemóveis antes dos anos 2000. Ainda me lembro bem do meu primeiro telemóvel, mas agora falamos de smartphone. E isso é um telefone inteligente e que nos ajuda no dia a dia, que tem aqui um conceito também, e muitas vezes a escolha não é só o que ele é capaz de fazer, mas como ele é, o design. De repente, abre aqui um novo eixo de escolha de um smartphone.

E imagino que para o desenvolvimento dos vossos produtos também tenham em conta o papel que o telemóvel desempenha na nossa vida, no dia a dia, acaba por ser, se calhar, a última coisa que olhamos antes de irmos dormir e a primeira coisa para que olhamos depois de acordarmos. Isso é também uma preocupação, de alguma forma, na forma como desenvolvem os vossos telefones hoje em dia?

Sim, a Samsung tem um modo de inovação a cada lançamento que traz. Temos visto isto nos últimos anos, por exemplo, falando nos dobráveis, que é a grande inovação, nós fazemo-la e trouxemo-la pela primeira vez em 2019. Veio depois o Covid, já estávamos com a primeira geração de dobráveis e era algo completamente disruptivo. Ainda continua a ser disruptivo, porque a cada geração trazemos algo diferente e este ano trouxemos inclusive um novo formato Focado precisamente na visualização de conteúdo. Mas, por exemplo, pensarmos num Flip, que tem aqui a questão do design, e tudo isto é ouvir o consumidor. O que é que o consumidor procura?

Até porque as pessoas estão cada vez mais à procura de algo que seja personalizado.

Sim, e que te diferencie.

Exatamente. E que vá ao encontro daquilo que fazemos no nosso dia a dia.

Claro que sim.

Por exemplo, haverá pessoas que irão consumir muito mais conteúdos audiovisuais, mas se calhar haverá outras que precisam mais de tomar notas ou que precisam de ler documentos.

Exatamente. A utilização do smartphone, por exemplo, em alguém que quer um 2 em 1, um tablet e um smartphone, vai escolher se calhar um Fold8, que te consegue transformar um equipamento, um smartphone, para utilização profissional. Alguém que vai criar conteúdo vai ter aqui a questão da portabilidade, do design, mas também como colocar o telefone para rapidamente gravar conteúdo, e aí tens o Flip. Depois alguém que visualize, ainda ontem fiz uma viagem em que estive toda a viagem com o Fold8 a ver streaming. E tinha ao meu lado alguém com um tablet gigante e ele estava sempre assim a olhar para mim, a ver: "Ah, o que é que ele tem?"

"Eu quero uma coisa daquelas".

Porque de repente dobrou e é um smartphone.

Exatamente. E conseguimos perceber se são os equipamentos que estão a moldar os conteúdos, se são os conteúdos que se estão a adaptar aos nossos hábitos de consumo, se há aqui uma interação entre estas duas dinâmicas?

Há uma interação. Eu diria que o dia a dia hoje em dia é tudo muito rápido. Esta evolução tem sido assim astronómica e há uns anos se calhar achávamos que nada mais nos ia surpreender. A verdade é que surpreende.

Sim, isso que estavas a dizer, já não precisamos claramente de estar em casa para vermos um filme ou se calhar numa sala de cinema. Hoje o cinema está no nosso bolso e desdobra-se.

Está no nosso bolso, desdobra-se e a verdade é que tu tens cada vez mais uma geração, e falando aqui na geração mais nova, que cria conteúdo. Ela visualiza conteúdo, mas também cria. E aí tu tens que ter um smartphone que acompanhe essa criação de conteúdo de qualidade, de facilidade também, mas de elevada qualidade para depois quando coloca live, e cada vez mais temos criadores de conteúdos, este é o ponto principal também na escolha do smartphone.

Hoje em dia, ao fim e ao cabo, acabamos todos por ser um bocadinho criadores de conteúdos. Queremos mostrar o que estamos a fazer, as coisas de que gostamos e gostamos de fazê-lo também com qualidade, não é?

Claro que sim. Por exemplo, a questão dos podcasts. É exatamente isso. Nós estamos a criar conteúdo relevante para quem nos ouve e que nos quer ouvir. E portanto, não só falando aqui em conversas, neste caso, mas também vídeos e conteúdo. E depois fazendo aqui uma ligação também, e agora com a última geração do Bravia que trouxemos também. Nós cada vez mais, não só um smartphone, mas também um watch, utilizas não só para ver horas. Tu controlas uma série de pontos da tua vida, seja do teu sono, da medição do sono. E há pouco falavas, a primeira coisa que fazemos quando acordamos, muitas vezes é o nosso alarme, o smartphone, mas também ver como é que foi a nossa noite de sono. E isto é algo super importante e cada vez mais relevante.

Portanto, mais que um objeto, os gadgets, por assim dizer, hoje em dia são quase companheiros, é isso?

São os nossos companheiros. Eu diria não só de treino, e aqui tens também medições importantes dependendo do desporto que tens, mas por exemplo, o sono. Era algo que nós não valorizávamos tanto e agora percebemos que uma noite bem dormida impacta na nossa energia diária. Não só a questão da alimentação, claro, e o desporto, mas aliado aqui a uma boa noite de sono. E isto é algo super importante e, por exemplo, quem tem filhos pequenos sabe. Eu tenho três filhos e quando não dormia bem, o dia era mais difícil. E agora temos aqui algo que também nos ajuda a perceber. Às vezes nós acordamos e temos aquela sensação de: "Ai, parece que eu não dormi". Pois se calhar não tiveste uma boa noite. Exatamente.

E, portanto, toda esta tecnologia também existe para nos ajudar. Há uns momentos falaste acerca dos telemóveis desdobráveis. Estava aqui a lembrar-me desse flip phone, que teve muito sucesso e fazia parte de filmes, etc., ainda os telemóveis antigos com teclas. Entretanto, desapareceu do mapa. Hoje em dia é um objeto desejável outra vez. Como é que isto aconteceu? Tem a ver com as trends e com as modas?

Completamente. Sim. Nós sabemos que a moda é uma tendência, é cíclica, e nós sabemos isto, vemos isto em várias indústrias e aqui não é diferente. É verdade, ali nos anos 2000 tínhamos esse formato e hoje em dia vemos, não só pela criação de conteúdo, os jovens hoje em dia também cada vez mais interessados e esta questão da moda cíclica e o nosso Flip traz exatamente isso. E é aquilo que também nos diz através de estudos de mercado e de consumidor. O formato Flip, não só de visualização de conteúdo, mas criação de conteúdo, é superfácil poderes te gravar a ti, fazer uma selfie. E esta questão aliada aqui ao peso dos anos 2000 e esta tendência de moda cíclica, vem aqui reforçada com esse ponto.

E o facto de podermos controlar também os formatos em que vemos, em que trabalhamos, em que nos divertimos, também hoje em dia o form factor ajuda-nos também a controlar isso, não é?

Sim, nós vemos isso inclusive em loja, até porque eu também tenho aqui o retail. Nós quando temos alguém a chegar ao nosso espaço em loja Samsung, é tentar perceber o que o preocupa, em termos de consumidor.

E conseguem recolher esses dados?

Sim, obviamente tens aqui algumas técnicas para rapidamente identificar se é bateria, se é questão da memória, se é um avô que quer ter uma boa memória para ter todas as fotografias dos netos, por exemplo, ou se é alguém que, por exemplo, tu que vês bastante conteúdo e streaming, e aí vais valorizar um bom ecrã para poderes visualizar esses conteúdos, ou é alguém que cria conteúdo e que está nas redes e quer criar conteúdo de alta qualidade.

E apesar de ser, sobretudo, um negócio digital e tecnológico, imagino que o ponto de venda continue a desempenhar um papel muito importante na experimentação daquilo que vocês têm à disposição dos clientes.

Muito importante.

O tocar, o mexer, o ter na mão continua a fazer a diferença, não é?

Claro que sim. Sabemos que há muitos consumidores que vão procurar online, a nível digital, mas depois a ida à loja, a experiência em loja, faz toda a diferença. E isto é aliado a não só a exposição dos nossos produtos, que aí tentamos sempre mostrar o nosso ecossistema, porque essa é a mais-valia. Tu teres ali a experiência e de repente teres tudo conectado. E nós verdadeiramente temos um ecossistema e se fores a um espaço em que tem outras categorias que não só mobile, percebes que de repente consegues à distância controlar a tua máquina de lavar a loiça ou a máquina de lavar a roupa, visualizar o que tu tens dentro do frigorífico que não te lembras o que te falta. E este ecossistema é experienciado em loja.

Mas o verdadeiro hub continua a ser o telemóvel e vai continuar a ser, não é?

Completamente, é o que liga tudo. Mesmo o SmartThings, tudo isto é ligado pela app SmartThings, que está no telemóvel. Portanto, é o ponto principal.

Mas estávamos aqui a falar da questão da loja, do ponto de venda físico, ainda que depois imagino que muitas pessoas finalizem o processo de compra online. Estava aqui a pensar que é quase como uma loja de roupa. Eu posso comprar uma peça de roupa, mas se eu for à loja experimentar, se calhar mais facilmente vou tomar essa decisão final. Estamos a aproximar-nos um bocadinho desta tendência, de escolher quase o smartphone como uma peça de moda, como algo que faz parte de nós e que nos diz muito.

Claro que sim, porque tu vais escolher consoante aquilo que tu procuras.

O que tem mais a ver comigo.

Exatamente. E portanto, um consumidor, por exemplo, há pouco falámos de tendências de moda e cíclicas. Se tu tens alguém que liga imenso ao design e que o dobrável é algo que lhe interessa, nós nunca lhe vamos mostrar um Fold 8 Ultra, por exemplo, que é alguém que faz uma ferramenta de trabalho o smartphone, vais rapidamente para o Flip. E aí consegues mostrar e até o aconselhamento das nossas equipas de loja fazem toda a diferença, porque dão aqueles pequenos truques que só lendo, por exemplo, na internet, não é a mesma coisa. Claro que tu vês muitos tutoriais e as novas gerações o fazem, mas há aquele truque de alguém que está em loja e que rapidamente ajuda e dá aquela dica que vai fazer a diferença.

Estou aqui a pensar numa pergunta que não estava previsto eu fazer-te, mas de qualquer forma faço-te esse desafio. Conseguimos imaginar como é que é o smartphone daqui a 10 anos? E que papel é que terá nas nossas vidas?

Eu diria que ainda não conseguimos, mas a inovação vai continuar aí. Aliás, é o nosso mote. Nós na Samsung temos o nosso mote "Do What You Can't". E portanto, cada lançamento, nós queremos ir além daquilo que já trouxemos. E é isto que nos move a cada lançamento, em cada ano, precisamente movidos por este Do What You Can't, que é fazeres aquilo que não consegues, que achas que não consegues.

Sempre para servir as pessoas.

Sempre, sim. Sempre com esse propósito. Aliás, a tecnologia é o nosso propósito para melhorar o dia a dia.

E haverá alguma preocupação também em que o smartphone faça parte desse ecossistema, faça parte das nossas vidas, nos ajude a ser melhores, mas que ao mesmo tempo também nos ajude a termos um maior equilíbrio entre o tempo útil que estamos com as pessoas, e já que as pessoas estão no centro de tudo, e o tempo que passamos a olhar para o ecrã também, por exemplo?

Não, isso é algo que nos preocupa e apesar de sermos uma empresa tecnológica, ligamos também esse cuidado, até porque nós temos a tecnologia como propósito, mas com equilíbrio. E portanto, é mesmo importante existir esse equilíbrio e nós enquanto marca também temos essa preocupação. E daí também teres alguns controlos de tempo de ecrã, algumas ferramentas que também te ajudam, não só enquanto a ti controlar-te a ti, mas também enquanto família. E eu também sou mãe, portanto, é algo que me preocupa. E aí é algo que a Samsung também, dentro dos equipamentos, tens esse tipo de controle que te ajuda a medir.

E muitas vezes passa apenas por aí, por tomarmos consciência de quanto tempo é que estamos a passar a fazer as coisas que precisamos de fazer e quanto tempo é que estamos a dedicar.

Exatamente. E até na altura do Dia da Criança, nós tivemos aqui algumas comunicações precisamente dessa questão, dessa preocupação do tempo de ecrã nas crianças, que cada vez mais se fala, e eu acho que é um dever enquanto empresa tecnológica termos essa mensagem também de preocupação.

Portanto, tecnologia e digital, sim, mas com equilíbrio e com as pessoas no centro de tudo. No "Brainstorming", fechamos sempre as nossas conversas da mesma forma, Ana, se pudesses, ou escolhendo uma música que faça fit com a Samsung, que música é essa e por quê?

Inspirado no Do What You Can't, havia aqui várias hipóteses e eu pensei no Daft Punk Harder, better, faster, stronger. Porque a cada lançamento nós queremos sempre ser melhores do que o anterior, porque acreditamos que não existem limites para a inovação e para aquilo que podemos trazer enquanto benefício para as pessoas. E daí a minha escolha.

Portanto, aqui uma escolha desafiante, mas também com um olhar no futuro.

No futuro.

Ana Oliveira, Head of Marketing and Retail da área mobile da Samsung Portugal, obrigada por teres vindo ao "Brainstorming".

Obrigada.

Quase no final deste "Brainstorming", olhamos para quanto nos custa a vida cada vez mais digital. Isto porque a eu pago lançou o pagómetro, é um barómetro que compara os pagamentos processados entre janeiro e junho de 2026 com o mesmo período do ano anterior. Ora, os resultados dizem que o volume de pagamentos cresceu 2,5%, enquanto o número de transações aumentou cerca de 1%. Já a compra média passou dos 96 para os 97 €. Há um detalhe importante: com a inflação homóloga em junho nos 3,2%, gastar mais não significou necessariamente comprar mais. Quanto aos meios de pagamento, o MB Way lidera o número de transações com um valor médio de 51 € e o Multibanco representa 66% do montante processado com pagamentos de 168 € em média. Comprar está então cada vez mais simples. Fazer as contas é que continua a ser outra história. E por falar em histórias, no "Brainstorming" desta semana contámos histórias de marcas que decidiram antecipar necessidades e natais também, outras que mostram novas formas de consumir e ainda um planeta que continua a aquecer e onde a criatividade tem um desafio cada vez maior: adaptar-se à mudança sem ignorar as consequências. Por falar em adaptação, é assim que estamos no "Brainstorming" todas as semanas e por isso estamos de regresso na próxima segunda-feira, depois das 10 da noite, claro está, na Rádio Observador, num episódio que fica também sempre disponível em podcast, no site, na app do Observador e claro, nas principais plataformas. Com a ajuda à produção da Inês Neto e a sonoplastia caliente do Tomás Ferreira. Eu sou o Hugo Silva e até à próxima edição, lembre-se: o planeta já nos deu o briefing. Agora cabe às marcas, agências e a cada um de nós apresentar e concretizar melhores ideias. Até para a semana.