Innovation et performance : les perceptions du « fabriqué en Chine » changent
Longtemps associées aux bas prix et à l’imitation, les marques « made in China » séduisent aujourd’hui un public international plus jeune en promettant innovation et prix abordables.
Ce changement d’image relevant de la « puissance douce » chinoise est propulsé par les commandites sportives et des millions d’influenceurs sur les réseaux sociaux qui exposent le public à une Chine associée à la créativité et aux technologies de pointe.
Les réticences à acheter des marques chinoises se sont atténuées. Les jeunes consommateurs, notamment ceux de la génération Z, sont beaucoup plus disposés à les choisir. Ou alors, l’origine leur importe peu
, soutient en entrevue par visioconférence Glyn Atwal, professeur associé à l’École de commerce BSB en France.
En décembre dernier, au marathon de Valence, en Espagne, Suguru Osako a franchi la ligne d’arrivée en 2 heures, 4 minutes et 55 secondes, abaissant le record national japonais.
Il portait de nouvelles chaussures fluorescentes blanc, noir et rouge de la marque chinoise Li-Ning avec laquelle il s'était associé quelques semaines auparavant, après des années passées avec l’équipementier Nike.
Son résultat a offert une vitrine de choix à une marque peu connue du grand public occidental, mais qui se mesure depuis aux géants de la course à pied.
Les prix restent beaucoup plus bas que ceux des chaussures des marques américaines. Pourtant, la qualité est aussi bonne, sinon meilleure
, affirme à Bloomberg le physiothérapeute Matt Klein, qui évalue des chaussures de course pour le site spécialisé Doctors of Running.
Le marathonien japonais Suguru Osako salue la foule lors des Jeux olympiques de Tokyo en 2021. Il a établi le record national japonais en portant des chaussures Li-Ning après avoir rompu ses liens avec l'équipementier américain Nike.
Photo : AP / Shuji Kajiyama
Des chaussures de course aux voitures électriques, en passant par les objectifs photographiques Viltrox et les cosmétiques qui font concurrence aux produits de France, du Japon et de la Corée du Sud, le made in China
a changé de visage.
Ces jeunes découvrent une Chine très différente. Ils ont le sentiment qu’elle a une longueur d’avance sur le plan technologique et que, peut-être, c’est maintenant l’Occident qui tente de la rattraper
, avance Glyn Atwal.
À la progression de la qualité s’est ajoutée l’ambition de vendre des produits que les consommateurs vont vouloir se procurer.
Dans d’autres catégories de produits de consommation, comme les téléviseurs, on assiste aussi à un tournant. Les consommateurs sont prêts à monter en gamme, pas à descendre, mais vraiment à monter, en choisissant une marque chinoise
, soutient le professeur Atwal.
L’automobile électrique ouvre la voie
Glyn Atwal est convaincu que les véhicules électriques ont joué un rôle déterminant dans ce changement de perspective.
Les constructeurs chinois, BYD en tête, s’attaquent à un secteur où la réputation des marques allemandes et japonaises semblait solidement établie.
Leurs arguments combinent technologie, design et prix.
Les consommateurs en Europe sont prêts à acheter, mais aussi à être vus au volant d’une BYD
, souligne Glyn Atwal.
Les manufacturiers automobiles chinois comme BYD auraient énormément profité de ces subventions, selon l'OECD.
Photo : Getty Images / Daniel Ceng
Les chiffres témoignent de cette percée. Selon des données de Dataforce, les ventes des marques chinoises ont dépassé celles de leurs concurrentes japonaises en Europe sur l’ensemble d’un trimestre cette année, une première.
Au mois de septembre, les automobiles chinoises représentaient 12,7 % des nouvelles immatriculations en Europe, contre 11,9 % pour les marques japonaises. Leur part atteignait à peine 1 % cinq ans auparavant.
Cette expansion répond aussi aux difficultés du marché intérieur chinois qui poussent les entreprises à chercher de nouveaux débouchés.
Une Chine devenue plus désirable
Le changement de perception des marques chinoises tient également à la visibilité des marques et le basketball de la NBA leur offre une tribune spectaculaire.
En juin dernier, le joueur étoile des Warriors de Golden State, Stephen Curry, a conclu avec Li-Ning une entente de dix ans évaluée à plus de 400 millions de dollars américains.
Il s’agit de l’un des plus importants partenariats entre une vedette de la NBA et une marque chinoise.
Le joueur étoile Stephen Curry fait partie d'une série d'athlètes internationaux qui ont signé des ententes de commandite avec Li-Ning ces dernières années.
Photo : ap photo/abbie parr / Abbie Parr
Pour l’équipementier Li-Ning, l’enjeu dépasse simplement les chaussures. Avec cette association, la compagnie chinoise cherche à créer un attachement à la marque qui dépasse le prix et la performance.
Ça rend la marque attrayante auprès des jeunes consommateurs qui recherchent la qualité et l’innovation, mais qui se demandent aussi si la marque est cool. Il faut qu’ils puissent s’identifier à une marque ou à un logo chinois et être fiers de s’y associer
, explique Glyn Atwal au sujet de cette stratégie.
Les figurines Labubu, qui font fureur en Amérique et en Europe depuis deux ans, participent, elles aussi, à cet élargissement de l’imaginaire chinois.
Les cosmétiques suivent aussi cette trajectoire, puisque le fabricant Proya a commercialisé deux gammes de soins dans 400 magasins Ulta aux États-Unis en novembre.
L’entreprise chinoise Florasis a ouvert une boutique à Tokyo et d’autres marques chinoises s’implantent également à Singapour.
Les poupées Labubu ont contribué à changer la perception des produits fabriqués en Chine en connaissant un succès monstre depuis quelques années.
Photo : AP / Ted Shaffrey
Le luxe résiste encore
Chez Gucci, par contre, le changement suscite davantage de débats.
La maison italienne vend certains nouveaux modèles de chaussures fabriqués en Chine, dont la Drip, en vente pour environ 1000 dollars américains.
Le déménagement d’une partie de la production de ces chaussures de luxe de Gucci a soulevé de nombreuses critiques dans le monde de la mode, qui a tourné en dérision l’aspect « fait en Chine ».
La Chine est de plus en plus perçue comme une source d’idées, de courants esthétiques et d’influence culturelle, en plus d’être un lieu de production. Cela ne signifie pas que le regard de tout le monde a changé du jour au lendemain
, nuance Lang Xiao, fondatrice d’ARTouch Consulting au Royaume-Uni dans une entrevue au magazine de mode Jing Daily.
Le changement de perception n'est ni uniforme ni complété, mais il oblige les marques occidentales à affronter des concurrents chinois capables de proposer davantage qu’un simple rabais et une imitation.
Les entreprises chinoises n’étaient pas très bonnes pour construire des marques, mais elles apprennent à bâtir les leurs. Ce n’est que le début
, soutient Glyn Atwal.
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