Вам как компании не нужен корпоративный блог

Всем привет! Меня зовут Кирилл, я сетевой инженер и автор технических статей. Это моя первая публикация в хабе «Я пиарюсь» и, скорее всего, последняя. Поэтому начну с довольно странного для саморекламы тезиса. Большинству компаний корпоративный блог действительно не нужен.

Хабр остаётся одной из немногих русскоязычных площадок, где инженеры читают других инженеров и напрямую общаются со специалистами компаний. Технические ошибки и рекламные формулировки здесь замечают быстро. Выдать пресс-релиз за полезный материал тоже не получится.

При этом у компаний есть инженеры, интересные проекты и истории, которыми стоило бы поделиться. Маркетинг хочет рассказать о них, но инженер занят работой и не знает, как собрать статью. Маркетолог умеет писать, однако не всегда понимает технические детали. В результате публикации выходят раз в полгода, застревают на согласовании или превращаются в склад корпоративных новостей.

Я хочу честно разобрать, почему так происходит, когда от блога лучше отказаться и что потребуется компании для разговора с технической аудиторией.

Когда компании действительно не нужен блог?

Самый простой способ получить бесполезный корпоративный блог — сначала оплатить площадку, а потом выяснять, зачем она компании. В контент-план попадают пресс-релизы, участие в выставках и рассказы о замечательном продукте. Для компании эти события значимы, а для читателя — нет. Пользователь Хабра хочет понять, что полезного он узнает из публикации.

Блог не стоит запускать без доступа автора к инженерам. Техническую часть предлагают собрать по сайту, презентации и карточке продукта. Этого хватит для рекламы, но не для рассказа о реальном проекте. Без специалиста автор не узнает, почему выбрали решение, где возникли сложности и что пришлось переделать.

Ожидание заявок после первой статьи тоже заканчивается разочарованием. Публикация может собрать просмотры, комментарии и закладки, но читатель пока только познакомился с компанией. Доверие появляется после нескольких материалов и общения под ними.

Иногда проблема возникает ещё до публикации. Текст согласовывают несколько месяцев, правки руководителей противоречат друг другу, а за следующий выпуск никто не отвечает. Потом появляются неудобные вопросы. Инженер занят, маркетолог не знает технических деталей, поэтому комментарии остаются без ответа.

При таких вводных запуск лучше отложить. Сначала компании нужно определить задачу блога, открыть автору доступ к специалистам, назначить ответственного и договориться о сроках. Иначе площадка быстро превратится в пустую страницу с одной старой публикацией.

Проблема, которую описали еще в 2010 году

Когда я собирал материал, нашёл на Хабре публикацию с подходящим названием — «Горькая правда о ведении корпоративных блогов». Это перевод статьи Пола Боага, опубликованный в 2010 году. Автор разобрал десять причин, по которым корпоративные блоги остаются без читателей.

Часть примеров успела устареть. Однако большинство описанных проблем я встречаю и сейчас.

Блог не создаёт трафик сам по себе

Компания может оплатить площадку, оформить страницу и выпустить первую статью. Постоянная аудитория от этого не появится. Читателю нужно несколько раз увидеть полезные материалы, запомнить название компании и понять, чего ждать от следующих публикаций. Один успешный материал даст хороший старт, но без продолжения интерес постепенно исчезнет.

Блог требует времени и ответственного человека

Боаг писал, что читатели привыкают к блогу месяцами. Компании нужен реалистичный график и человек, который ищет темы, договаривается с инженерами, следит за согласованием и доводит публикацию до выхода. Без него контент-план остается таблицей с датами, которые постоянно переносятся.

Пресс-релиз не становится статьей после смены заголовка

У пресс-релиза своя задача. Он сообщает о запуске продукта, новых функциях или выставке. Читатель Хабра приходит за опытом, техническим разбором и решением знакомой проблемы. Корпоративную новость можно превратить в статью, если показать задачу, ход работы, ограничения и полученный результат.

За блогом должны быть видны люди

Безликое «наша команда разработала» почти ничего не рассказывает о работе. Намного интереснее узнать, почему инженер выбрал конкретный подход, где возникли сложности и что изменили после запуска. Маркетолог может найти такого специалиста внутри компании, провести интервью и помочь ему подготовить материал.

Люди доверяют людям, а не бездушным корпорациям.

Блог предполагает разговор

В статье Боага отдельно говорилось о комментариях и критике. Для Хабра этот пункт особенно актуален. Под публикацией могут спросить о спорном решении, найти ошибку или привести другой опыт. Долгое молчание показывает, что компания готова говорить только тогда, когда разговор идёт по подготовленному сценарию.

Конкуренты тоже будут читать блог

Опубликованный опыт увидят не одни потенциальные клиенты. Поэтому границы открытости лучше определить заранее. Клиентские данные, внутренние документы и закрытые технические подробности остаются внутри компании. При этом полное молчание не даст заказчику понять, как команда решает сложные задачи и чем её подход отличается от других.

За шестнадцать лет появились новые форматы, аналитика и способы распространения материалов. Внутри компаний почти ничего не изменилось. Корпоративному блогу по-прежнему нужны люди, регулярная работа и готовность разговаривать с читателями.

Инженер знает, но не пишет. Маркетолог пишет, но не знает всех деталей

Хорошая техническая статья часто уже существует внутри компании, только в разобранном виде. Инженер помнит, почему на проекте отказались от первоначальной схемы, какое оборудование не подошло и что пришлось менять во время запуска. Он может объяснить всё это коллеге или нарисовать схему. Но просьба «напиши статью для Хабра» месяцами остается среди рабочих задач.

Инженера нанимали проектировать, настраивать и устранять проблемы. После работы ему не хочется открывать пустой документ, придумывать заголовок и выстраивать рассказ. Даже готовый черновик может напоминать технический отчет, понятный только участникам проекта.

У маркетолога другая сложность. Он знает аудиторию компании, следит за позиционированием и умеет упаковывать информацию. При этом он не обязан разбираться в настройке NGFW, оптических линиях или промышленном оборудовании. Без доступа к инженеру фактуру приходится собирать по презентациям и сайту. Текст получается аккуратным, но на технические вопросы в комментариях ответить нечем.

Никто здесь не выполняет свою работу плохо. Просто эти специалисты решают разные задачи.

Между ними нужен человек, который понимает технический контекст и умеет задавать дополнительные вопросы. Почему выбрали это решение? Какие варианты рассматривали? Где возникла проблема? Что изменилось после внедрения? Именно в ответах обычно находится будущая статья.

Технический автор или редактор собирает материал, убирает жаргон и проверяет документацию. Инженер остается источником фактуры и подтверждает техническую часть. Маркетолог следит за интересами компании и определяет границы открытости. В результате опыт специалиста становится понятен читателю, а инженеру не приходится осваивать профессию автора.

Поэтому технологической компании может понадобиться технический автор и редактор. Он сможет поговорить с инженером на одном языке, задать вопросы по существу и превратить собранную фактуру в понятную статью без потери технического смысла.

Как блог оказался завязан на одном человеке

С такой ситуацией столкнулся один из моих заказчиков. Технические статьи для корпоративного блога писал сотрудник на руководящей должности. Он хорошо знал компанию и мог объяснить читателям сложные детали. Пока он работал, материалы выходили, а у блога была своя аудитория.

После его увольнения остановился весь процесс. Некому было выбирать темы, собирать техническую информацию и доводить статьи до публикации. Блог долго не обновлялся, а позже компания фактически потеряла своё присутствие на Хабре.

Когда мы возобновили работу, продолжить с прежнего места уже не получилось. Читатели успели забыть компанию, поэтому знакомство пришлось начинать заново. Одна статья не могла сразу вернуть внимание аудитории, которая долго не видела новых материалов.

Эта история показала, насколько опасно строить корпоративный блог вокруг одного человека. Темы, договорённости, источники и этапы подготовки должны оставаться внутри компании в понятном виде. Тогда увольнение сотрудника не остановит весь выпуск.

Какие материалы читают на Хабре

На Хабре редко работает статья, построенная вокруг фразы «посмотрите, какой у нас хороший продукт». Читателю важнее узнать, какую задачу решала команда, с какими ограничениями столкнулась и что получила в итоге. Если продукт участвовал в проекте, прятать его не нужно. Он становится частью инженерной истории, а не единственным поводом для публикации.

Вместо перечня функций можно разобрать реальное внедрение. Почему выбрали такую архитектуру? Какие варианты рассматривали? Что пришлось изменить по ходу проекта? Где возникли сложности и как их устранили? Ответы на эти вопросы показывают опыт компании убедительнее рекламных обещаний.

Хорошо читаются материалы об устройстве технологий, результатах испытаний и разных инженерных подходах. Основой статьи может стать авария, миграция, нестандартная настройка или ошибка, из-за которой проект пришлось переделывать. Необязательно изображать идеальный результат. Честный рассказ о том, что не получилось с первого раза, часто даёт читателю больше пользы.

Рекомендации Хабра также выделяют реальные кейсы, практические материалы, истории ошибок и способы их исправления. Площадка советует продвигать решение задачи, а не сам продукт. Об этом говорится в рекомендациях для корпоративных публикаций.

Ориентир довольно простой. После статьи читатель должен унести способ решения задачи, полезный опыт или понимание технологии. Компанию и её продукт он запомнит, но уже потому, что они помогли разобраться в проблеме, а не несколько раз встретились в рекламном абзаце.

Корпоративный блог может писать не только о продукте

Корпоративный блог необязательно строить вокруг собственных услуг. Иногда полезнее дать площадку автору, который хорошо знает интересную для аудитории тему.

Показательный пример — статья «Про свёрла» в одном из корпоративных блогов. Компания предоставляет виртуальные серверы, а материал рассказывает о видах свёрл. Автор не пытается связать каждый инструмент с арендой сервера. Читатель получает технический ликбез, а компания предоставляет площадку для такого материала.

Похожим образом началось моё сотрудничество с другим корпоративным блогом. Я самостоятельно предложил цикл «Как работает интернет», выбирал темы и готовил статьи. Компания дала авторским материалам место в своём блоге.

Такой подход особенно полезен компаниям с узкой специализацией. Иногда о продукте можно подготовить десять сильных статей, а дальше темы начнут повторяться. Блог хочется развивать, регулярно выпускать материалы и продолжать рассказывать о себе. Тогда план публикаций можно расширить за счёт смежных технических тем и самостоятельных авторов.

Это не означает, что в блоге можно публиковать всё подряд. Материалы должны быть интересны технической аудитории и не противоречить образу компании. Прямая реклама в каждом абзаце не требуется. Связь с брендом создают качество статей и площадка, на которую читателю хочется вернуться.

Как инженерный опыт превращается в статью

Работа над технической статьей может начинаться по-разному. В первом случае инженер приносит собственный черновик. Это бывает почти готовый текст или несколько страниц заметок, где рядом лежат описание проекта, команды оборудования и выводы из переписки.

Редактор помогает собрать из этого статью. Он выстраивает разделы, убирает повторы, просит объяснить непонятные места и добавляет контекст для читателя. Техническую позицию инженера важно сохранить. Если решение выбрали из-за ограничений проекта, редактор не должен заменять эту причину более красивой, но выдуманной.

Во втором случае черновика нет. Тогда автор изучает документацию, знакомится с продуктом и готовит вопросы для интервью. Инженер рассказывает о задаче, рассмотренных вариантах, ошибках и результате. Из этой беседы автор собирает структуру и пишет материал с нуля.

Простая расшифровка интервью статьей не станет. В устной речи мы перескакиваем между темами, возвращаемся к сказанному и опускаем очевидные для нас детали. Автор восстанавливает последовательность событий и уточняет всё, чего не хватило для понимания.

После подготовки текст проходит несколько проверок. Инженер отвечает за техническую точность. Маркетинг следит за позиционированием компании, названиями продуктов и информацией, которую можно публиковать. Редактор проверяет связность, объяснения и общий ритм.

В таком процессе инженеру не приходится вечерами осваивать редактуру, а маркетологу — угадывать принцип работы технологии. Каждый занимается своей частью, а читатель получает статью, в которой сохранились опыт специалиста и нормальный человеческий язык.

Публикацией работа не заканчивается

После нажатия кнопки «Опубликовать» работа со статьёй продолжается. В комментариях читатели задают вопросы, находят неточности и делятся опытом. Иногда обсуждение оказывается полезнее части материала.

Маркетолог не всегда сможет ответить на технический вопрос. Инженер может быть занят проектом и не следить за веткой. Ответ удобно подготовить вместе. Инженер дает техническую основу, а редактор переводит ее на понятный язык.

Сложные вопросы лучше не оставлять без внимания. Молчание создает ощущение, что компания пришла опубликовать рекламу, а разговаривать с читателями не собирается. Соглашаться с каждым комментатором необязательно. Можно объяснить ограничения проекта, признать неточность или защитить принятое решение.

Комментарии также подсказывают темы для следующих публикаций. Повторяющийся вопрос может стать отдельным разделом, а интересная дискуссия — основой новой статьи. Так блог превращается в разговор компании с технической аудиторией.

Что измерять кроме просмотров

Просмотры и лайки — самые заметные метрики статьи. Они показывают охват и общую реакцию читателей, но не их дальнейшие действия.

Дочтения показывают, дошла ли аудитория до конца. Закладки означают, что к материалу хотят вернуться, а подписки — интерес к следующим публикациям. Переходы продолжают знакомство с компанией уже на её сайте. Обращения говорят о возможном коммерческом интересе, хотя ещё не равны продаже.

У одного из моих заказчиков было интересное наблюдение. По его словам, переходы с нескольких статей на Хабре показали конверсию около 60% по выбранным целям. У меня нет доступа к его аналитике, поэтому подтвердить результат или связать его с продажами я не могу.

Но сам путь читателя уже показателен. Сначала человек знакомится с компанией через статью, затем переходит на сайт и совершает там важное для бизнеса действие. Клиентом он еще не стал, но обычный просмотр уже превратился в предметный интерес.

Показатели лучше рассматривать вместе. Одна публикация может собрать большой охват, другая — меньше просмотров, но больше закладок и переходов. Коммерческую пользу показывает поведение аудитории после нескольких материалов.

Что проверить до запуска блога

До покупки блога руководителю стоит проверить, готова ли компания его вести. Для этого нужно ответить на несколько вопросов:

• Зачем компании блог и какого результата от него ждут?

• Кто будет читать статьи?

• Откуда брать темы после первых публикаций?

• Какие инженеры готовы делиться опытом и проверять текст?

• Кто собирает фактуру и следит за графиком выхода?

• Кто принимает финальное решение о публикации?

• Сколько времени занимает согласование статьи?

• Кто отвечает на вопросы и замечания в комментариях?

• По каким показателям будут оценивать блог?

• Кто продолжит работу во время отпуска или после увольнения ответственного?

Если на многие вопросы пока нет ответа, с покупкой лучше не торопиться. Доступ к корпоративному блогу не создаст темы, не освободит время инженеров и не ускорит согласование.

Почему компании всё-таки нужен Хабр?

После перечисления проблем может показаться, что компании проще вести блог на собственном сайте. Свой сайт действительно нужен. Там находятся продукты, документация и кейсы. Но читатель должен сначала узнать о компании или самостоятельно найти её материал.

На Хабре аудитория собрана. По данным самой площадки, корпоративные блоги получают доступ к 13 миллионам уникальных читателей в месяц, а 64% зарегистрированных пользователей относятся к разработчикам уровня middle и выше. Цифры опубликованы на официальной странице корпоративных блогов Хабра.

Хабр читают не только программисты. Площадка объединяет разработчиков, инженеров, дизайнеров и менеджеров. Тематические хабы охватывают программирование, информационную безопасность, сетевые технологии и аппаратное обеспечение. Пользователи подписываются на интересующие темы, поэтому статья может попасть к специалистам нужного профиля. Механика хабов описана в справке Хабра.

Крупной компании блог помогает показывать инженерную экспертизу и развивать бренд работодателя. Небольшая компания может оказаться рядом с известными участниками рынка и привлечь внимание качеством материала, даже если её пока мало кто знает.

На собственном сайте редко возникает техническая дискуссия. На Хабре читатель может задать неудобный вопрос, поспорить с решением или дополнить статью своим опытом. Старые материалы продолжают находить через поиск, поэтому удачная публикация работает дольше нескольких дней.

Собственный сайт, Хабр и другие каналы не заменяют друг друга. Сайт помогает изучить компанию, а Хабр даёт доступ к сформированному техническому сообществу. Ради этого корпоративный блог и имеет смысл вести.

Чем я могу помочь

Я сетевой инженер, технический автор и редактор. Если у компании есть проект и инженер, готовый о нем рассказать, я могу провести интервью, изучить документацию и подготовить статью с нуля. Затем специалист компании проверит факты, термины и выводы.

Когда черновик уже написан, я помогаю выстроить структуру, убрать повторы и объяснить сложные места. При переработке сохраняю позицию автора и технический смысл. Из статьи не должен исчезнуть человек, который участвовал в проекте.

Также я могу помочь отдельному инженеру или начинающему автору разобрать идею, собрать материал и довести текст до публикации. Важно сохранить его собственный голос, а не переписать всё под редактора.

Заключение

Так нужен ли вашей компании корпоративный блог? Если требуется еще одна площадка для пресс-релизов и новостей с собственного сайта, без него можно обойтись.

Другая ситуация возникает, когда внутри компании есть проекты, инженерные решения и специалисты, о которых аудитория ничего не знает. Этот опыт может стать основой блога. Остаётся превратить его в материалы, которые захотят читать и обсуждать.

Когда у компании уже есть своя команда, но блог всё равно буксует, я могу бесплатно посмотреть на одну конкретную проблему и подсказать, что можно изменить.

Если вашей компании нужен технический автор или редактор корпоративного блога, связаться со мной можно через профиль @ProstoKirReal.