Hürden für Nike – Nike geht es schlecht – warum?

Dem Sportartikelriesen Nike geht es schlecht. 2.5 Milliarden Dollar müssen bis 2031 gespart werden. Das hat Nike bekannt gegeben. Zu den Sparmassnahmen gehört auch ein Stellenabbau. SRF-Wirtschaftsredaktorin Charlotte Jacquemart erklärt, welche Fehler den Konzern in die Krise geführt haben.

Charlotte Jacquemart

Wirtschaftsredaktorin

Charlotte Jacquemart hat an der Universität Zürich Ökonomie studiert und arbeitet seit Juni 2017 als Wirtschaftsredaktorin bei Radio SRF. Zuvor war sie 13 Jahre lang bei der «NZZ am Sonntag» tätig.

Was ist bei Nike los?

Nike steckt seit fünf Jahren in einer Abwärtsspirale. Die Aktie hat in dieser Zeit rund 75 Prozent an Wert verloren. Verkäufe und Gewinne sinken. Nun rechnet der Konzern auch für das laufende Geschäftsjahr mit weniger Umsatz. Bis 2031 will Nike 2.5 Milliarden Dollar einsparen und weitere Stellen abbauen. Wie viele, ist noch unklar. Trotz allem bleibt Nike der weltweit grösste Sportartikelhersteller.

Es kommen mehrere Faktoren zusammen:

• Verärgerte Händler: Nike hat zu stark auf den Direktverkauf übers Internet gesetzt. In der Pandemie ging das auf, danach nicht mehr. Der Konzern vergraulte damit den Einzelhandel. Sportgeschäfte haben andere Marken wie On oder Hoka prominenter ins Gestell genommen.
• Zu wenig Innovation: Nike hat zu viel Geld in die digitale Transformation und in den Onlinehandel gesteckt.
• Starke Konkurrenz: Besonders stark brach das Geschäft in Asien ein. Dort ist die Konkurrenz von zum Beispiel der Anta-Gruppe sehr gross. Deren Strategie mit mehreren Marken wie Wilson, Puma und Jack Wolfskin kommt bei den Konsumentinnen und Konsumenten gut an.
• Belastende Zölle: Nike produziert in Asien. Die US-Einfuhrzölle verteuern die Produkte für die amerikanische Kundschaft.
• Zurückhaltende Kundschaft: Die Inflation hat das Leben verteuert. Viele Menschen müssen sparen. Neue Sportschuhe oder ein neuer Trainer sind kein Muss.

Nike hat auch Werbeträger wie Kylian Mbappé, Lamine Yamal oder Roger Federer verloren. Wie schwer wiegt das?

Das würde ich nicht überbewerten, auch wenn dieser Absprung von Stars natürlich nicht hilft. Bis zu einem gewissen Grad dreht sich dieses Karussell immer. Nike hat weiterhin Stars unter Vertrag. Sehen Sportler die Chance, bei einer anderen Marke die Nummer eins zu werden, packen sie diese. Zudem verzeichnet Nike auch Werbeerfolge. Man hat zum Beispiel Adidas zwei Prestigeaufträge weggeschnappt: die Ballrechte der UEFA und die deutsche Fussball­nationalmannschaft ist neu unter Vertrag bei Nike.

Wie hat sich der Sportartikelmarkt insgesamt verändert?

Die Konsumenten sind sensitiver geworden, weil das Leben teurer geworden ist. Viele müssen den Gürtel enger schnallen, insbesondere in den USA, aber auch in Asien und vor allem in China. Zudem gibt es deutlich mehr Konkurrenz. Neben neuen Anbietern wie On oder Hoka gewinnen auch chinesische Marken an Gewicht. Der Wettbewerb ist dadurch härter geworden. Wer strategisch nicht alles richtig macht, verliert.