Labubu神話破滅？泡泡瑪特在美營收慘跌七成 盲盒熱潮遇冷

曾經無人能擋的Labubu盲盒熱潮，似乎正逐漸退燒。截至今年9月底的第3季，其全球銷售額較去年同期暴跌高達50％，美國市場的營收更慘跌至少70％。（路透檔案照）

首次上稿 11-09 02:42
更新時間 11-09 07:38

「Labubu」盲盒熱潮曾經無人能擋，似乎正逐漸退燒。根據總部位於中國北京的玩具製造商「泡泡瑪特」（Pop Mart）近期數據，截至今年9月底的第3季，其全球銷售額較去年同期暴跌高達50％，其中美國市場的營收更慘跌至少70％。分析師指出，這個曾讓泡泡瑪特市值超越孩之寶（Hasbro）與美泰兒（Mattel）總和的品牌，正陷入難以延續熱潮的困境。

英國廣播公司（BBC）報導，自2019年推出以來，Labubu成為泡泡瑪特最成功的玩具系列。這款有著鋸齒狀牙齒的毛茸茸怪獸，在金卡戴珊（Kim Kardashian）與南韓流行女團Blackpink成員Lisa等名人加持下，迅速成為時尚標配。狂熱時期，甚至有粉絲豪擲超過15萬美元（約新台幣492萬元）購買等身大的Labubu，英國門市更曾因顧客搶購引發衝突而暫時將商品下架。

來自北卡羅來納州的超級粉絲Ensito在2024年辭去科技業工作，全職投入Labubu內容創作，並花費逾5萬美元收集400多個玩偶。然而，隨著泡泡瑪特為滿足需求而大幅增加產能，這種「一娃難求」的稀缺感已蕩然無存。Ensito坦言：「現在感覺不一樣了。走進泡泡瑪特，架上擺滿一整排的Labubu。」他的開箱影片流量大幅下滑，迫使他將焦點轉向Hello Kitty等其他主題。

新加坡國立大學行銷學講師哈爾賈（Samer El Hajjar）指出，投資人擔憂泡泡瑪特的全球成功只是一時的網路爆紅，而非基於長期顧客忠誠度的永續成長。

隨著Labubu熱潮降溫，其他競爭對手乘虛而入。Sonny Angel與具夜光功能的Smiski等盲盒公仔正席捲市場；發跡於中國廣州的「名創優品」（Miniso）也憑藉迪士尼與漫威授權的盲盒，在全球8000多家門市搶佔版圖。

專家認為，泡泡瑪特最大的挑戰在於創造歷久不衰的角色。中國市場研究公司超讚（ChoZan）創辦人艾熙麗（Ashley Dudarenok）指出，迪士尼是「先賣故事，再賣玩具」，泡泡瑪特卻反其道而行。「明年的真正考驗是，泡泡瑪特能否在沒有名人光環加持的情況下，依然讓人們愛上這些角色。」

雖然該公司已斥資在北京打造主題樂園，並宣布籌拍Labubu電影，試圖效仿迪士尼與樂高的IP授權模式，但成效仍有待觀察。

許多資深玩家的消費習慣正在改變。墨爾本的內容創作者勞倫斯‧余（Lawrence Yu）表示，在追逐Labubu兩年後，他現在挑選公仔會「更加謹慎」；加拿大玩家巴貝羅（Clara Barbero）直言，Labubu某種程度上已經「過氣」，未來只會購買自己真正喜歡的設計，不再盲目追求最新系列。

儘管如此，這群毛茸茸的怪獸仍有一批死忠粉絲。來自利物浦的哈立德（Hedy Khaled）認為，盲從趨勢的人與「真正粉絲」是有區別的，銷量下滑不代表Labubu失去魅力。對許多玩家而言，盲盒帶來的情感價值與擁抱內心童真的快樂，才是他們持續收藏的動力。