אפקט שדועך מהר: מה באמת קורה למותגים אחרי קמפיין של סידני סוויני

מקמפיין ג'ינס שיצר סערה עם ניחוח גזעני, דרך סבון עם מי האמבט שלה ועד לקמפיין עירום להימורי ספורט, הכוכבת ההוליוודית הפכה למכונת באזז. אבל הנתונים מראים שההצלחה היא בטווח הקצר: אמריקן איגל רשמה שיא ברבעון החגים ואז צנחה, ודוקטור סקווטש איבדה נתח שוק במכירות. האם בעצם כולם מדברים על סוויני ולא על המותגים שהיא מפרסמת?

הקמפיינים של סידני סוויני מייצרים סערה ובאזז כמעט באופן מיידי, אבל נתוני מכירות מראים שהאפקט שלה על המותגים נוטה לדעוך מהר. באמריקן איגל הזינוק הראשוני התפוגג, ובדוקטור סקווטש המכירות הישירות לא הראו עלייה מתמשכת. עכשיו פלטפורמת הימורי הספורט Novig מהמרת עליה בגדול ומקווה שחוץ מבאזז יהיה גם אפקט מסחרי משמעותי לאורך זמן.

מעט קמפיינים של סלבריטאים מסוגלים לייצר מחלוקת ובאזז מהר כמו קמפיין בכיכובה של סידני סוויני. אבל נתונים שמפרסם אתר השיווק והפרסום Adweek מראים שלמותגים קשה יותר להצביע על התמורה לטווח הארוך.

בספטמבר, קצת יותר משנה אחרי שאמריקן איגל נאלצה להגן על הקמפיין שלה "לסידני סוויני יש ג'ינס מעולים", שהואשם בכך שיש בו ניחוח גזעני, סוויני כיכבה בעירום בקמפיין "Just Sports" של Novig ועוררה את זעמן של ספורטאיות.

באוקטובר עלה תשדיר נועז נוסף, והשבוע הרחיבה Novig את המהלך, ואפשרה לגולשים לזכות בחלק מ"החשבון של סידני בשווי 250 אלף דולר", לקראת מה שמכונה "שוויון היום והלילה של הספורט": הימים שבהם ליגות הפוטבול, הכדורסל, ההוקי והבייסבול בארה"ב משחקות במקביל.

פלטפורמת שוקי התחזיות כבר רשמה כמה הצלחות ראשונות. שני הסרטונים של סוויני צברו כ-100 מיליון צפיות באינסטגרם. ה"וול סטריט ג'ורנל" דיווח ש-Novig גייסה מאז מימון לפי שווי של 2 מיליארד דולר, לעומת 500 מיליון דולר בתחילת השנה. החברה מסרה גם שמספר המפקידים לראשונה בפלטפורמה זינק ביותר מ-218% ב-20 הימים שאחרי עליית התשדיר הראשון, לעומת 20 הימים שלפניו. Novig לא השיבה לפניית Adweek, אבל המותג מחויב לסוויני לטווח הארוך: הוא העניק לה אחזקה בחברה בהיקף שלא נחשף.

המספרים של אמריקן איגל מראים את שני הצדדים של המטבע. הקמפיין הראשון של המותג עם סוויני עלה ביולי 2025, ולמרות המחלוקת, הקמעונאית מיהרה להכריז עליו כהצלחה. סמנכ"ל השיווק קרייג ברומרס אמר שהשותפות הביאה 790 אלף לקוחות חדשים בארה"ב בתוך שישה שבועות. ברבעון השלישי של 2025 עלו המכירות בחנויות זהות של המותג ב-1%, אחרי ירידה של 3% ברבעון הקודם.

עד נובמבר 2025 עברה אמריקן איגל מאיבוד נתח שוק לעלייה של יותר מ-90 נקודות בסיס בשנה בקטגוריית ביגוד המשפחה. כך עולה מנתונים של Consumer Edge, חברה שמנתחת עסקאות בכרטיסי אשראי וחיוב בארה"ב.

אבל סוויני לא הייתה השם הגדול היחיד שעבד אז עם המותג. בסוף אוגוסט השיקה אמריקן איגל גם קמפיין עם טראוויס קלסי. בשיחת הדוחות של דצמבר 2025 אמרה ג'ניפר פויל, נשיאת המותגים אמריקן איגל ו-Aerie, ששני הקמפיינים ייצרו יחד 44 מיליארד חשיפות, ושנאמנות הלקוחות עלתה ב-4% ברבעון. "השיפור הברור ביותר בהוצאות נרשם בעונת הקניות של החגים ב-2025", הסביר מייקל גנתר, סגן נשיא בכיר למחקר ב-Consumer Edge.

במרץ דיווחה חברת האם, American Eagle Outfitters, על מכירות שיא של 1.8 מיליארד דולר ברבעון החגים, ועל עלייה של 2% במכירות בחנויות זהות של אמריקן איגל. אבל כשאמריקן איגל החזירה את סוויני לקמפיין המשך, "Syd for Short", באפריל, הדחיפה כבר התחילה להיחלש. ברבעון הראשון של 2026 ירדו המכירות בחנויות זהות של אמריקן איגל ב-2%, אף שבחברת האם כולה הן עלו ב-8%, הודות לזינוק של 25% במותג האחות Aerie. בהודעת הדוחות הודה המנכ"ל ג'יי שוטנשטיין ש"התוצאות באמריקן איגל היו מעורבות", ואמר שהחברה פועלת כדי "להצית מחדש את תחום הנשים".

ההמשך של קמפיין סוויני לא ייצר מומנטום דומה. הדוחות האחרונים, שפורסמו בספטמבר, הראו שהמכירות בחנויות זהות של אמריקן איגל עדיין ירדו ב-1% ברבעון השני של 2026, שיפור קל לעומת הרבעון הראשון.

דובר אמריקן איגל סירב להתייחס ל"אפקט סוויני", בטענה שהחברה נמצאת בתקופת שקט לפני פרסום דוחות הרבעון השלישי.

ביוני 2025 השתתפו כמעט מיליון מעריצים בתחרות של מותג הסבון דוקטור סקווטש, כדי לזכות באחד מ-100 סבונים בשם "Bathwater Bliss", שהכילו את מי האמבט האמיתיים של סוויני. בתשדיר שליווה את המבצע לעגה השחקנית ל"ילדים קטנים ומלוכלכים", וטענה שהסבון מריח כמו "זקפת בוקר".

התגובות למבצע נעו בין "גאוני" ל"מגעיל". אבל ג'ון לודקה, אז סגן נשיא השיווק העולמי של המותג, אמר אז ל-Adweek שהקמפיין "המטורף" נועד לפרוץ את הרעש ולפנות גם לגברים וגם לנשים.

דוקטור סקווטש אמרה שהמבצע הביא לזינוק של 20% בהכנסות לעומת השבוע הקודם. אבל לפי נתוני הכרטיסים של Consumer Edge, נתח המותג בשוק מוצרי היופי הצטמק בעד 25 נקודות בסיס בחודשיים שאחרי הקמפיין.

גנתר ציין ש-Consumer Edge עוקבת רק אחרי רכישות ישירות מדוקטור סקווטש. הנתונים לא מראים מה אנשים קונים בוולמארט, בטארגט או באמזון, או אם הקמפיין שלח קונים למדפים בחנויות במקום לאתר של המותג.

יוניליוור, שקנתה את דוקטור סקווטש בכ-1.5 מיליארד דולר בספטמבר 2025, לא מפרסמת את תוצאות המותג בנפרד. לפי WWD, בזמן הרכישה דוקטור סקווטש מכרה ביותר מ-400 מיליון דולר בשנה, אבל הסבון המוצק, שבו התמקד המבצע של סוויני, הוא נקודת חולשה. בשיחת הדוחות של יוניליוור לרבעון הראשון, באפריל, ציין המנכ"ל פרננדו פרננדס "האטה מסוימת בתחום הסבון המוצק של דוקטור סקווטש", אבל צפה למותג צמיחה דו-ספרתית.

ברשתות החברתיות סוויני עושה את הרעש הגדול ביותר, אבל רוב השיחה מתמקדת בה ולא במותגים שהיא מייצגת. בין ספטמבר לאמצע אוקטובר ספרה חברת Meltwater שמתמחה באנליטיקה 1.9 מיליון אזכורים של "סידני סוויני" בפייסבוק, באינסטגרם, ב-X, בטיקטוק, ברדיט ובפלטפורמות מרכזיות אחרות. המספר הזה לא רחוק מ-2.29 מיליון האזכורים שנצברו בחמשת השבועות שאחרי עליית פרסומת הג'ינס של אמריקן איגל.

המותגים עצמם זכו להרבה פחות תשומת לב: רק 65.5 אלף פוסטים הזכירו את סוויני ואת Novig יחד בתקופה הזאת, לעומת 601 אלף שהזכירו אותה לצד אמריקן איגל ב-2025. Novig אולי מותג קטן יותר, אבל לעת עתה, סוויני מושכת יותר תשומת לב מהחברות שמשלמות לה.