اقتصاد الموضة الرقمي في عام 2026: التجارة الإلكترونية والمؤثرون والتسويق عبر المنصات

كان إعلان الموضة يعرض فستاناً في مجلة، ثم يترك للقارئ مهمة البحث عنه. اليوم، يستطيع المستهلك مشاهدة الفستان على "تيك توك" أو "إنستغرام"، والنقر على الرابط الذي يعرضه المؤثر وشرائه خلال دقائق. وهكذا أصبحت المنصة تجمع الإعلان والمتجر والدفع في مكان واحد.

منحت التجارة الإلكترونية العلامات وصولاً عالمياً من دون افتتاح فرع في كل مدينة. كذلك أتاحت لها معرفة ما يبحث عنه الزبون، والألوان والمقاسات التي يفضلها، وما يضعه في سلة الشراء ثم يتراجع عنه. هذه البيانات تساعد في تصميم المنتجات وتحديد الأسعار والكميات.

لكن البيع الرقمي ليس قليل التكلفة بالضرورة. هو يحتاج إلى التصوير والإعلان والتخزين والتوصيل وخدمة الزبائن، فيما تمثل المرتجعات مشكلة خاصة في الملابس بسبب اختلاف المقاسات أو عدم مطابقة القطعة لتوقعات المشتري. وقد تتبدد أرباح الطلبية عندما تتحمل الشركة تكلفة الشحن في الاتجاهين، ثم تعيد فحص القطعة وتعيد تغليفها أو تبيعها في مقابل حسم سعري.

لذلك لا تختفي المتاجر، بل تندمج مع الإنترنت. تسعى "ماركس أند سبنسر"، مثلاً، إلى رفع حصة الإنترنت من مبيعات الأزياء والمنزل والجمال من 34 في المئة إلى 50 في المئة. وعندما شاركت في أسبوع لندن للموضة في عام 2026، أتاحت الإطلالات الـ59 المعروضة فوراً عبر الإنترنت وفي متاجر مختارة.

المؤثر يتحول إلى بائع

غيّر المؤثرون قواعد الإعلان. تستطيع الشركة قياس عدد النقرات والمبيعات الناتجة من كل رابط أو رمز حسم، بدلاً من الاكتفاء بعدد مشاهدي إعلان تقليدي. وقد يتقاضى المؤثر أجراً ثابتاً، أو عمولة عن كل عملية بيع، أو يطلق مجموعة مشتركة مع العلامة.

وقدّر مكتب الإعلان التفاعلي الإنفاق الإعلاني الأميركي في اقتصاد صنّاع المحتوى، عبر مختلف القطاعات، بنحو 29.5 مليار دولار في عام 2024، وقدّر ارتفاعه 26 في المئة إلى 37 ملياراً في عام 2025.

لكن الأموال لا تتوزع بالتساوي. بحسب تحليل أجرته "كرياتور آي كيو" لنحو 65 ألف دفعة من العلامات والوكالات، حصل أعلى 10 في المئة من صنّاع المحتوى على 62 في المئة من المدفوعات في عام 2025. وليس عدد المتابعين العامل الحاسم دائماً؛ قد يبيع مؤثر متخصص يملك جمهوراً صغيراً ومتفاعلاً أكثر من نجم يتابعه الملايين، لأن الثقة وقربه من جمهوره يرفعان احتمالات الشراء.

مَن يملك العلاقة مع الزبون؟

عندما تبيع العلامة منتجات عبر موقعها، تحتفظ ببيانات العميل وبحصة أكبر من السعر. أما البيع عبر "أمازون" أو "تيك توك شوب"، فيمنحها جمهوراً جاهزاً، لكنه يفرض عليها عمولات وقواعد تحددها المنصة.

وتكشف المنافسة أهمية هذه الرسوم. خفضت "أمازون" عمولاتها على الملابس المنخفضة السعر في أوروبا لمواجهة "شي إن" و"تيمو". وفي نموذج آخر، تنتقل "دبنهامز" البريطانية إلى سوق رقمية تعرض منتجات الموردين وتحصل على عمولة، بدلاً من شراء البضاعة كلها وتحمل مخاطر تخزينها.

وينضم الذكاء الاصطناعي الآن إلى هذه الحلقة. يستخدم أكثر من 35 في المئة من مسؤولي الموضة الذكاء الاصطناعي التوليدي في وظائف مثل خدمة العملاء والصور والنصوص واكتشاف المنتجات، وفق "ماكينزي". وأتاحت "جاي دي سبورتس" للمستهلكين الأميركيين في عام 2026 البحث عن منتجاتها وشرائها عبر أدوات ذكاء اصطناعي.

عربياً، تستفيد السوق من انتشار الهواتف ومنصات الفيديو والدفع الرقمي، ولاسيما في دولة الإمارات العربية المتحدة والمملكة العربية السعودية. كذلك تمنح اللغة واللهجات المحلية المؤثرين قدرة لا تملكها الحملات العالمية على بناء الثقة. وهكذا، لم تعد القيمة في صناعة القميص وحدها، بل في امتلاك الطريق المؤدية إليه. العلامة تنتج القطعة، لكن المنصة تحدد ظهورها، والمؤثر يمنحها المصداقية، والخوارزمية تقرر مَن يراها.