Les influenceurs menacent-ils la profession de journaliste?

Projections cinéma réservées, priorité sur des interviews d’artistes, lives et likes en pagaille… Les influenceurs sont-ils en passe de remplacer les journalistes culturels ? Les ignorer s’avère désormais difficile quand il s’agit de faire la promotion d’un artiste, d’un festival ou d’un livre… Mais leur intervention a un coût, financier et éthique. 

Les Eurockéennes de Belfort, dans l’est de la France, ont décidé il y a deux ans de recourir à une agence d’influenceurs lifestyle : pour 6 000 euros, une dizaine d’entre eux parlent des à-côtés du festival : le camping, l’ambiance, l’offre en nourriture, etc. « On a un festival qui est généraliste et l’un des défis c’est de renouveler les générations, notamment les plus jeunes. On n'y arrive pas avec les médias traditionnels », explique Jean-Paul Roland, directeur des Eurockéennes. Et les retombées sont perceptibles. « Entre vues et partages, on a fait un vrai bond depuis deux ans sur les réseaux sociaux. » Les interviews d’artistes et les critiques des concerts sont en revanche réservées aux journalistes.

Plus à l’ouest, les Transmusicales refusent cette cohabitation. Elles n’octroient qu’aux professionnels des médias le droit de couvrir l’ensemble du festival breton. Les influenceurs restent à la porte. « Un influenceur, je ne sais pas à quoi ça sert, ça ne me touche pas. On n’en a pas besoin. On a un public fidèle. Les gens viennent pour voir des groupes pas connus, on est déjà complets », dit Jean-Louis Brossard, le directeur. 

L’influence gagne aussi le monde de la culture

Mais quand il y a un produit culturel à vendre, tous les canaux sont bons. « Ça nous est arrivé d’avoir un reportage d’une heure avec contribution de notre part. Pas plus choquant qu’une pub », raconte Laure Leroy, directrice des éditions Zulma. En plus des libraires et des journalistes spécialisés, cette maison d’édition envoie donc désormais ses nouveautés à des influenceurs sélectionnés. C’est le cas du dernier livre de Jean-Marie Blas de Roblès, Cipango, à paraître le 20 août. « Super effet auprès des influenceurs, on a besoin de tout ça à la fois pour vendre un livre. »

Mais les profils et les méthodes des influenceurs varient. Le bureau technologies et journalisme de Reporters sans frontières reste vigilant sur ces questions.« Il y a un problème d’opacité. Mutation profonde sur la manière dont on s’informe, dont on consomme l’info et dont l’info va être produite. Il faut se poser la question de la façon dont ces gens travaillent », indique Vincent Berthier, son responsable.

Certains créateurs de contenu sont néanmoins experts dans leurs domaines, à tel point que les journalistes copient de plus en plus leurs recettes à succès pour générer des clics et des likes sur les réseaux sociaux.