Что делать с покупателем, который пришёл за товаром, а его нет

Человек нашёл на сайте нужную вещь, выбрал размер и увидел «Нет в наличии». Дальше он закрывает вкладку и через минуту покупает то же самое у конкурента. Магазин даже не узнаёт, что потерял продажу. Когда мы разбираем с владельцами интернет-магазинов, куда уходят покупатели, эта точка находится почти всегда, и закрывается она одной кнопкой «Сообщить о поступлении».

Пустые полки в рознице изучают давно. В среднем около 8% товаров отсутствуют в момент, когда за ними пришли, и магазин теряет на этом примерно 4% продаж. Часть людей берёт замену, часть откладывает покупку, часть уходит. В интернете уйти проще всего, конкурент открыт в соседней вкладке.

В магазине пустую полку видно сразу, на сайте её заменяет надпись «Нет в наличии», после которой покупатель обычно уходит

Кнопка меняет развязку. Вместо «Купить» у отсутствующего товара человек оставляет почту, телефон или подписывается в мессенджере, а когда товар приезжает, получает сообщение со ссылкой. Решение он принимает уже у вас. Письма о поступлении открывает больше половины получателей, а покупают после них около 5%, это одна из самых высоких конверсий среди автоматических рассылок. Объяснение простое: человек сам попросил это письмо, и оно приходит ровно тогда, когда купить уже можно.

Ошибок при запуске мы видели четыре, и все они одинаково злят покупателей:

• уведомление уходит всем подписчикам, а привезли десять штук, и большинство попадает на пустую карточку;

• подписка запоминает карточку, а не вариант, и человек, ждавший 42-й размер, получает письмо про 38-й;

• после нажатия кнопки ничего не происходит, и непонятно, сработало ли;

• письмо о поступлении превращают в рекламу с подборкой других товаров, хотя для рекламной рассылки нужно отдельное согласие, а простое уведомление о товаре, которого человек ждал, им не является.

Поэтому отправку растягиваем (сначала тем, кто подписался раньше, и только пока хватает остатка), подписку храним по варианту, показываем подтверждение и держим письмо коротким.

Самая недооценённая польза кнопки не в письмах, а в цифрах. Каждая подписка показывает спрос на товар, которого нет. Двести подписок на модель в одном размере убеждают закупщика лучше любого прогноза, а ноль подписок подсказывает, что модель можно не возвращать. Мы советуем раз в неделю просто смотреть список товаров с наибольшим числом подписок, без всяких алгоритмов.

Технически всё упирается в остатки. Сайт должен знать актуальное количество по каждому варианту, то есть быть связан со складом или учётной системой. Если остатки обновляются руками раз в неделю, кнопка будет срабатывать позже, чем товар заметят случайные посетители, и смысл теряется. Для популярных платформ есть готовые модули, для своей системы это небольшая доработка, но начинать стоит с синхронизации остатков.