Hier kauft Zendaya ihre Pyjamas – sie ist nicht der einzige Star

«Was für eine reizende Kundin», schreibt Shirley Braine zu einem Foto mit Zendaya. Braine ist Mitinhaberin von Schostal Originals und fast immer im kleinen Laden in Rom anzutreffen. Hinter Schostal steckt ein Traditionsgeschäft für hochwertige Nachtwäsche, Unterwäsche und Strickwaren. Vor allem die Pyjamas der römischen Marke sind weltweit beliebt.

Wer durch Braines Instagram-Account scrollt, merkt schnell: Bei Schostal ist Prominenz beinahe Alltag. Da posiert Braine mit Dakota Johnson, Mark Ruffalo oder Julianne Moore. Sie freut sich über einen Besuch von Jimmy Fallon, nennt Regisseur Wes Anderson ihren «sehr, sehr guten Freund» und schreibt unter ein Foto mit Lily Allen: «Immer wieder eine grosse Freude.»

Auch Gwyneth Paltrow und Damiano David haben den kleinen Laden im Zentrum Roms bereits besucht. Anne Hathaway und Bruce Springsteen gehören ebenfalls zur prominenten Kundschaft. Letzterer soll Braine sogar regelmässig Postkarten schicken, wie sie der «The Times» erzählt.

Von 1870 auf Tiktok

Dabei wirkt Schostal Originals auf den ersten Blick gar nicht wie ein moderner Promi-Hotspot. Das Geschäft öffnete 1870 ursprünglich an der Einkaufsstrasse Via del Corso. Der Name geht auf die Gründer Leopold und Guglielmo Schostal zurück.

Eng mit der Geschichte des Geschäfts verbunden ist aber vor allem die Familie Bloch: Lazaro Bloch war zunächst Schostals Direktor, wurde später aber Eigentümer des römischen Geschäfts. Inzwischen führt die Familie Bloch es in vierter Generation weiter.

Holz- und Glasvitrinen, bis oben gefüllte Regale und gestapelte Schachteln erinnern noch heute an die lange Geschichte des Ladens. Und haben sich im Laufe der Zeit kaum verändert.

Die Mischung aus altem Rom und prominenter Kundschaft scheint inzwischen genau das zu sein, was den Laden für eine neue Generation interessant macht. Gegenüber der «Financial Times» sagt Braines Sohn Andrew Bloch Fiorelli, dass die Tiktok-Ära dem Familienunternehmen durchaus geholfen habe. Wenn jemand online verrate, wo der eigene Lieblingsstar in Rom seine Pyjamas kaufe, sei das durch kaum etwas zu übertreffen. Laut «The Times» hat sich der Umsatz des Geschäfts seit 2022 mehr als verdoppelt.

Welcher Pyjama-Typ spricht dich am meisten an?

Ein klassisches, hochwertiges Pyjama aus Naturmaterialien.

«DER berühmte Pyjamaladen»

Im Netz zeigt sich, wie stark dieser Promi-Effekt wirkt. Influencerin Sam Todd bezeichnet Schostal in ihrem Video als «DEN berühmten Pyjamaladen». Sie habe gehört, dass Harry Styles angeblich seine Pyjamas dort kaufe – also will auch sie dorthin.

Und sie ist längst nicht die Einzige. Auch Creator Maddie Borge nimmt ihre Community mit zu Schostal. «Kommt mit uns zum berühmten Pyjamaladen in Rom», schreibt sie zu ihrem Video und erklärt darin, dass dort offenbar «alle Celebritys» ihre Pyjamas kaufen würden.

Damit hat es Schostal vom Traditionsgeschäft auf die Rom-Bucketlist geschafft. «Oh mein Gott, ich will unbedingt hin», schreibt eine Userin unter Todds Video. Eine andere hat Schostal bereits besucht und schwärmt unter Borges Video: «Als ich in Rom war, habe ich mir ein dunkelblau gestreiftes Pyjama gekauft und es ist sooo weich.»

Zu schön fürs Bett?

Billig ist das Souvenir jedoch nicht. Je nach Material und Modell kosten die Pyjamas mehrere hundert Franken. In den Kommentaren unter Sam Todds Video sorgt der Preis für Diskussionen. «180 Euro für ein Pyjama sind verrückt», schreibt jemand. Als Todd verrät, umgerechnet rund 300 australische Dollar (174 Franken) bezahlt zu haben, antwortet ein User: «Okay, dann werde ich nie eines haben.»

Andere würden das Geld sofort ausgeben. «Es ist viel, aber wäre es nicht ein Souvenir, das man einmal im Leben kauft?», kommentiert eine Userin bei Maddie Borge. Wenn die Qualität stimme und man das Pyjama jahrelang trage, zahle es sich schliesslich aus.

Und sowieso: Nur zum Schlafen wollen viele ihre Schostal-Pyjamas offenbar gar nicht tragen. «Ich würde damit rausgehen», heisst es in einem Kommentar.

Das passt zur Idee hinter den Modellen. Die Pyjamas werden unisex angeboten und sind bewusst weit und eher kastig geschnitten. Braine selbst trägt ihre Modelle laut «The Times» auch tagsüber. Die Hosen hätten deshalb sogar Taschen bekommen.

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Würdest du wegen des Promi-Hypes bei Schostal vorbeischauen – und mehrere hundert Franken für ein Pyjama ausgeben?

Vanessa Büchel (vab) arbeitet seit 2025 für 20 Minuten. Sie ist Fashion-Redaktorin im Lifestyle-Ressort und schreibt über Trends und Styling-Tipps.