הספורטאיות נגד צילומי העירום של סוויני: הקרב למניעת החפצת נשים בספורט

יש פרסומות שמנסות למכור מוצר. יש פרסומות שמנסות למכור אורח חיים. ויש כאלה שמנסות קודם כול לגרום לכולם לדבר עליהן. הקמפיין החדש של סידני סוויני עבור Novig, חברת חיזוי הספורט האמריקאית, הצליח לעשות בדיוק את זה.

בסרטון הפרסומת, תחת הסיסמה "Just Sports", סוויני מופיעה כשהיא מכוסה בחלקה בכדורי ספורט ובציוד ספורטיבי, ומקדמת את האפשרות לסחור בתחזיות על תוצאות של אירועי ספורט. הפרסומת עוררה סערה ברשת, ובתוך יומיים בלבד נרשמו לה יותר מ-22 מיליון צפיות.

Novig, חברה שעד לא מזמן הייתה מוכרת בעיקר למי שעוקב אחר עולם החיזוי והמסחר בספורט, מצאה את עצמה במרכז השיח. אבל לצד החשיפה הגיע גם זעם, בעיקר מצד נשים בספורט.

הספרינטרית הבריטית איימי האנט הייתה בין הראשונות לבקר. אחרי שסיימה במקום הרביעי בריצת 200 מטר באליפות העולם, היא נשאלה על הפרסומת ובחרה לענות לא על סוויני, אלא על מה שספורטאיות מייצגות דרך הישג של האצנית מליסה ג'פרסון-וודן - התוצאה השלישית בטיבה אי פעם ב-200 מ'. "סידני סוויני, זה מה שנשים בספורט נראות: 21.4 שניות. שרירים. עבודה קשה, דם, זיעה ודמעות", אמרה האנט.

הפרסומת הפרובוקטיבית

האנט הבהירה שהדיון אינו אמור להתמקד רק באיך הגוף הנשי נראה, אלא במה שהוא מסוגל לעשות, כמו גם במחיר שהוא גובה. היא חיברה את הדיון לנתון מטריד: לפי מחקר של הארגון Women in Sport, כמעט 64% מהנערות מפסיקות לעסוק בפעילות גופנית לפני גיל 16. מבחינתה, "זה לא עניין של פרסומת אחת. אלא של הסביבה התרבותית שבתוכה ילדות ונערות מחליטות אם הן רוצות להישאר בספורט".

מריה הסלר, שעובדת בתחום הטאלנטים והשותפויות השיווקיות ובעברה עבדה עם "נייקי" וארסנל, אמרה כי "מדובר בנקודה משמעותית במיוחד אחרי שנים שבהן נעשה מאמץ לשנות את האופן שבו הציבור תופס את ספורט הנשים. המסר בשנים האחרונות מ'איך היא נראית' ל'מי היא ומה היא מסוגלת לעשות'"

האנט לא הייתה לבד. ספורטאיות נוספות הצטרפו לביקורת, בהן סופי קפיוול, אלופה אולימפית ברכיבה על אופניים, שהעלתה שאלות סביב הדרך שבה נשים מוצגות בעולם הספורט.

גם השחיינית האוסטרלית אריארן טיטמוס, ארבע פעמים אלופה אולימפית, הביעה כעס על הקמפיין. עבור טיטמוס, הבעיה אינה מסתכמת באישה אחת או בפרסומת אחת. היא קשורה למה ש"ספורט אמור לייצג עבור נשים: עבודת צוות, חברות, מסירות, מצוינות ואחדות". המתעמלת האמריקאית גרייסי קרמר, העלתה סדרת סרטונים שלה בפעולה - וכתבה: "אני לא יודעת מה סידני סוויני עשתה, אבל כך נראות נשים בספורט". הפוסט שלה זכה ליותר ממיליון לייקים והפך לחלק מהשיחה סביב הקמפיין.

הרוכבת מאדי נאט הציגה תמונות שלה מתחרה בבוץ וכתבה כי כך נראית ספורטאית: בלי זוהר ובלי מיניות, אלא עם נחישות, זיעה ודמעות. "נלחמנו שנים כדי שספורט נשים יקבל את הכבוד שמגיע לו", כתבה. גם אלופת הטור דה פראנס לנשים, דמי פולרינג, אמרה: "אולי טוב שהפרסומת פתחה דיון, אבל עצוב שאנחנו עדיין צריכות לנהל אותו.

מנכ"ל החברה, ג'ייקוב פורטינסקי, הגן על הקמפיין וטען כי סוויני "ממגנטת קהלים וכי הפרסומת הצליחה לייצר שיחה לאומית סביב החברה". לדבריו, "סוויני עצמה הייתה מעורבת בתהליך היצירתי ואף פנתה ל-Novig בנוגע לשותפות עסקית"

ג'ני מיטון, מובילת תחום ספורט הנשים ב-M&C Sport and Entertainment, הציגה עמדה חריפה יותר. לדבריה, הפרסומת הזכירה לה תקופה שבה נשים שימשו בעיקר כקישוט בעולם הספורט. היא השוותה את התחושה לפרסומות של "עמוד שלוש" ולתופעת "נערות הגריד" במרוצי המכוניות, ושאלה למעשה "האם עולם הספורט חוזר אחורה?".

לטענתה, "עמוד שלוש נעלם, נערות הגריד נעלמו, והקמפיין של Novig הוא סימן בדרך שמעלה את השאלה אם הציבור באמת רוצה לחזור לשפה שהייתה מקובלת בשנות ה-70 וה-80. עבור ספורטאיות, זו לא שיחה תיאורטית. הן מתמודדות מדי יום עם הערות על הגוף שלהן ברשתות החברתיות - שהוא שרירי מדי, גדול מדי או פשוט אינו מתאים לאידיאל יופי מסוים".

מריה הסלר, שעובדת בתחום הטאלנטים והשותפויות השיווקיות ובעברה עבדה עם "נייקי" וארסנל, אמרה כי "מדובר בנקודה משמעותית במיוחד אחרי שנים שבהן נעשה מאמץ לשנות את האופן שבו הציבור תופס את ספורט הנשים. המסר בשנים האחרונות מ'איך היא נראית' ל'מי היא ומה היא מסוגלת לעשות'".

אבל מה אם זו הבחירה שלה? וכאן מגיע הצד השני של הוויכוח. סידני סוויני אינה ספורטאית. היא שחקנית. הפרסומת אינה מתיימרת להיות סרט תדמית לספורט נשים, אלא קמפיין של חברת חיזוי ספורט שמנסה למשוך תשומת לב. ומבחינת Novig, זו בדיוק הייתה המטרה. מנכ"ל החברה, ג'ייקוב פורטינסקי, הגן על הקמפיין וטען כי סוויני "ממגנטת קהלים וכי הפרסומת הצליחה לייצר שיחה לאומית סביב החברה". לדבריו, "סוויני עצמה הייתה מעורבת בתהליך היצירתי ואף פנתה ל-Novig בנוגע לשותפות עסקית".

סוויני עצמה בחרה להגיב בדרך מעניינת. במקום להתווכח ישירות עם המבקרות, היא פרסמה תמונות של ספורטאים וספורטאיות מתוך גיליון ה-Body Issue של ESPN, בהם סרינה וויליאמס, סו בירד, מייגן ראפינו ומיילס גארט. המסר: גם ספורטאיות מקצועניות בוחרות לפעמים להציג את גופן. אם הן עושות זאת מבחירה, מדוע כאשר אישה שאינה ספורטאית עושה דבר דומה במסגרת קמפיין מסחרי - עצם הבחירה הופכת לבעיה?

ג'יימס סוונסון, מומחה לשיווק מסחרי בספורט, הצביע על ההבדל בין שני המצבים: "אישה יכולה בהחלט לבחור כיצד להציג את הגוף שלה, אבל יש הבדל בין 'אישה שמשתמשת בגוף שלה כדי לספר את הסיפור שלה' לבין 'מותג שמשתמש בגוף של אישה כדי למכור מוצר'".

לטענתו, "כאשר סוויני עושה זאת בעצמה, היא מפעילה שליטה על הדימוי שלה. אבל כאשר מותג משתמש בשפה של עולם הספורט כדי למכור מוצר, הוא למעשה 'שואל' חלק מהמשמעות של עולם הספורט – ולכן עליו להביא בחשבון כיצד המסר יתקבל". במילים אחרות: לא כל צילום של גוף נשי הוא החפצה, ולא כל צילום שאינו מתמקד בגוף הוא העצמה.

העיתוי של הביקורת לא מגיע משום מקום. רק לפני חודשיים איגוד השידור האירופי ואיגוד האתלטיקה פרסמו מסמך הנחיות חדש שמטרתו לשנות את האופן שבו משודרות תחרויות אתלטיקה לנשים. המסמך, בן 23 עמודים, קרא לבמאים ולצלמים להתמקד בהישגים הספורטיביים של האתלטיות ולא בזוויות צילום מחפיצות שעלולות להיתפס כמיניות או מביכות.

ההנחיות אינן מבקשות לצמצם את החשיפה לתחרויות הנשים או להימנע מצילום גופן של הספורטאיות, אלא להבטיח שכל זווית צילום תשרת את הבנת הביצוע המקצועי. בין היתר, המליצו מחברי המסמך להפחית שימוש בצילומי תקריב מאחור, להימנע מזוויות צילום נמוכות המופנות כלפי מעלה ולבחון מחדש שימוש בהילוכים חוזרים איטיים "שאינם מוסיפים ערך מקצועי לצופים".

אבל בעוד אנשי הספורט והשיווק התמקדו בגוף, בדימוי ובמסר המסחרי, אינגריד ז'אק, בטור דעה ב-USA TODAY, הציעה פרשנות אחרת לסערה. לטענתה, "חלק מהביקורת כלפי סוויני אינה נובעת בהכרח מהפרסומת עצמה, אלא מהמטען שכבר הצטבר סביב השחקנית".

ז'אק טענה כי "הסערה סביב סידני סוויני היא פחות על הפרסומת ויותר על סידני סוויני", והציגה את הקמפיין כחלק מסיפור רחב יותר סביב דמותה הציבורית של השחקנית. בטור שלה היא התייחסה גם לכך שסוויני פורסמה כמי שרשומה כרפובליקנית, וטענה כי עובדה זו הפכה אותה בשנים האחרונות למטרה של ויכוח פוליטי רחב יותר.

זאת לא הסערה הראשונה שמעוררת סוויני, כאשר בשנה שעברה, פרסומת של אמריקן איגל לג'ינס עוררה דיון סביב משחק המילים "ג'ינס" ו"גנים". בהמשך, גם הרקע הפוליטי שיוחס לסוויני הפך לחלק מהדיון הציבורי סביבה.

ז'אק למעשה מציעה לקרוא את הסערה הנוכחית בתוך ההקשר הרחב הזה. וזה אולי מה שהופך את הפרשה למעניינת יותר מעוד ויכוח על פרסומת. שיווק ספורט הנשים עבר שינוי דרמטי בשנים האחרונות. הקמפיין "This Girl Can", למשל, הציג נשים אמיתיות כשהן עושות פעילות גופנית, בלי לנסות להתאים אותן בהכרח לאידיאל יופי אחד. בהמשך הגיעו קמפיינים ששילבו ספורטאיות עם אופנה, תרבות ופופ. המסר השתנה: לא עוד "תראו כמה היא יפה", אלא "תראו מי היא".