Как удержать стоимость целевого обращения при четырёхкратном росте CPC

С 2018 года мы обеспечиваем необходимое количество заявок для сервиса доставки воды «Новокурьинская». Почти всё это время ведём контекстные рекламные кампании в Яндексе и Google (когда он ещё был доступен без ограничений).
В самом начале работы (в первые шесть месяцев) благодаря оптимизации кампаний снизили стоимость заявки в 2,4 раза — об этом этапе проекта мы рассказывали в отдельном кейсе. Но оказалось, что получить быстрый результат в моменте просто, а вот обеспечивать стабильное количество, качество и стоимость обращений на протяжении восьми лет — задача со звёздочкой.

За это время рынок доставки воды претерпел серьёзные изменения: снизился поисковый спрос на услугу (доставка воды), усилилась конкуренция, появлялись и уходили локальные и федеральные игроки, росли цены на продукцию и главное — росла стоимость клика в контексте! Только за последние пять лет средняя стоимость клика в контексте выросла примерно в четыре раза.

Главная задача, которую мы решали все 8 лет, — стабильно обеспечивать бизнес необходимым количеством качественных целевых обращений, не допуская роста стоимости их привлечения. Задача настолько же сложна, насколько сложна её формулировка☺
Но мы справились, и всё время нашего сотрудничества с водой «Новокурьинская» стоимость обращения оставалась практически неизменной, а в отдельные периоды даже снижалась (рис. 1).

Рис. 1. Динамика стоимости трафика (CPC) и стоимости обращения (CPA)

Как мы этого добились

Три — нет, четыре кита.

Почти сквозная аналитика

В самом начале сотрудничества мы создали связку из набора коннекторов, облачного хранилища и средств визуализации. И получили почти сквозную аналитику (без данных из CRM-системы) в режиме реального времени.
Система позволяет анализировать воронку практически в любых необходимых разрезах. Все участники проекта могли видеть нужные им отчёты, построенные на основе одних и тех же данных. Это добавило в проект прозрачности и управляемости.
Кроме того, такие дашборды и отчёты создали отличный фундамент для оценки результатов любых экспериментов (рис. 2).

Непрерывная оптимизация

Оптимизируй — или тебя оптимизируют.
Стоимость обращения — это хорошая метрика, но не идеальная.
Рынок доставки воды характеризуется низким средним чеком и высокой конкуренцией.
Привлечение нового клиента окупается не с первой сделки, поэтому бизнес, не понимая, какие каналы дают постоянных клиентов, инстинктивно старается занизить допустимую стоимость обращения для всех каналов, а это заведомый проигрыш в конкуренции за клик.
Если в проекте нет аналитики, связывающей затраты на рекламу с доходами от клиентов, которые ею привлечены (настоящая сквозная аналитика, где есть ROMI), то проблема кажется нерешаемой.
Ситуацию усугубляет то, что в доставке воды клиенты ходят по кругу из нескольких поставщиков, «соскакивая» до того, как их привлечение окупится.
Решение проблемы — научиться в режиме реального времени делить обращения на хорошие и плохие. Мы решили делить их на обращения от новых и старых клиентов, предполагая, что новые клиенты вероятнее окупятся, чем те, на привлечение которых бизнес уже когда-то потратился.
Метрика простая и считалась автоматически. Сразу стало понятно, какие рекламные кампании или методы дают больший процент обращений от новых клиентов. Последовали коррекции.
Результаты показали, что стремление оптимизировать кампании по метрикам, которые ближе к концу воронки, — это правильное стремление: качество обращений выросло.

Нескончаемые новации

Всё, что появлялось за эти годы нового в контекстной рекламе, было опробовано, измерено, взвешено — и либо признано годным, либо отвергнуто навсегда или на время. Каждый месяц формулировались и проверялись новые гипотезы, внедрялись успешные решения, отбрасывались не оправдавшие себя.

В разные времена фаворитом были поиск, РСЯ, товарные кампании, мастер кампаний и т.д.

Главный вывод: в контекстной рекламе нет метода, который бы всегда лидировал в медиамиксе.
Важно поймать момент, когда инструмент перестаёт работать, отличить временный баг от системной проблемы и перенести бюджет в то, что работает стабильно.
А затем, спустя какое-то время, осторожно потыкать палочкой в покойника — может, ожил.

Сервис борьбы с фродом

В последние несколько лет РСЯ превратилась в помойку.
Площадки для фрода создаются десятками тысяч, клики по объявлениям на них дают доход владельцам, но ни во что не конвертируются и не приносят рекламодателю ничего кроме расходов.
Без автоматической фильтрации площадок в рекламной сети по конкретным тематикам сложно влиять на эффективность.

Мы использовали собственный сервис AdWise, включённый в реестр российского ПО. Система автоматически анализировала контекстные и медийные кампании с помощью предиктивной аналитики и рейтинговой оценки площадок, помогая выявлять источники некачественного трафика и своевременно исключать их из показов (рис. 3).

Вывод

Результат многолетней работы — стабильность достижения целевых показателей. Даже при четырёхкратном росте CPC реклама продолжает приносить необходимый объём качественных обращений без сопоставимого роста CPA.

Стабильный результат на длинной дистанции достигается не разовой удачной настройкой, а постоянной системной работой: анализом, тестированием, адаптацией и контролем качества.

Елена, руководитель проекта. Специалист по ведению рекламных кампаний

«Специфика проекта (особенно на фоне удорожания продвижения) в том, что реклама должна приводить потенциально постоянного клиента. Поэтому здесь особенно важно смотреть дальше первой заявки: хороший результат — это привлечение человека, который останется с компанией и будет регулярно пользоваться сервисом. Поиск таких клиентов — наша цель, с которой, по моему мнению, мы справились на все 100».