Por que o funil de vendas já não funciona como antes

RESUMO ＋

A jornada de compra deixou de seguir um funil linear e passou a atravessar redes sociais, assistentes de inteligência artificial e aplicativos de mensagens. No segundo trimestre de 2026, o tráfego digital global cresceu 18%, mas os pedidos avançaram apenas 1%. Para as marcas, o desafio é sincronizar preços, disponibilidade de produtos e atendimento entre diferentes canais.

Por Alexandre Bonati, diretor de E-Commerce da Cadastra.

Você ainda desenha funis de vendas? Talvez seja hora de parar.

A jornada clássica — descoberta, consideração, busca, produto, checkout — foi construída para um mundo em que o consumidor se movia de forma relativamente linear.

Primeiro, descobria o produto. Depois, pesquisava. Por fim, comprava. O problema é que esse mundo já não existe.

Hoje, um consumidor pode descobrir um produto assistindo a um vídeo no TikTok, pesquisar avaliações no ChatGPT, receber uma recomendação no WhatsApp e finalizar a compra dentro do próprio Instagram.

Tudo isso em menos de 20 minutos e sem visitar o site da marca uma única vez.

Não se trata de uma mudança gradual de comportamento, mas de uma ruptura na própria lógica da jornada de compra.

Um dado ajuda a dimensionar esse cenário. No segundo trimestre de 2026, o tráfego digital global cresceu 18% em relação ao mesmo período do ano anterior.

O volume de pedidos, no entanto, avançou apenas 1%.

A distância entre o consumidor que navega e aquele que efetivamente compra nunca foi tão evidente — e a fragmentação da jornada ajuda a explicar essa equação.

Nesse contexto, a inteligência artificial generativa adiciona uma nova camada de complexidade.

Em 2024, 38% dos consumidores relataram ter usado IA generativa durante compras online. Em 2025, esse número subiu para 51%.

No Brasil, uma pesquisa da Associação Brasileira de Inteligência Artificial aponta que 58% dos consumidores já utilizaram IA generativa para buscar informações sobre produtos ou serviços.

Mais significativo do que o volume é a mudança de comportamento. A confiança no uso de assistentes de IA como primeiro passo da jornada cresceu 200% entre maio de 2025 e maio de 2026.

O consumidor já não necessariamente começa sua jornada pela busca no Google.

Pode começar perguntando ao ChatGPT qual produto comprar e, em alguns casos, terminar ali mesmo, a partir de uma recomendação direta, sem visitar qualquer loja.

Para as marcas que não aparecem nessas respostas, a jornada pode nem chegar a começar.

O laboratório chinês

A China é uma referência importante porque alguns desses movimentos chegaram ao mercado em escala antes de outros países.

Plataformas como Douyin, Taobao Live, Kuaishou e WeChat Channels hospedam, coletivamente, mais de 50 milhões de sessões de live streaming por dia.

O live commerce representa mais de 18% de todo o varejo online do país, enquanto o mercado global de live commerce atingiu US$ 172 bilhões em 2025.

O WeChat talvez seja o exemplo mais radical dessa transformação. Com 1,4 bilhão de usuários ativos, a plataforma integra conversas, conteúdo, recomendações, pagamento e pós-venda em um mesmo ambiente.

O consumidor não precisa sair do aplicativo para avançar na jornada. Nesse modelo, não há necessariamente etapas sucessivas, mas um ecossistema integrado de interação e compra.

Em 2024, as Mini Shops do WeChat registraram crescimento de 200% no GMV em relação ao ano anterior.

Mais do que uma questão de produto, o movimento evidencia o impacto da redução da fricção entre descoberta e compra.

Porém, não se trata de copiar o modelo chinês. O comportamento do consumidor brasileiro tem suas próprias características. Mas o fenômeno da fragmentação já está presente por aqui.

O que isso exige de quem opera no Brasil

O consumidor brasileiro pode entrar no Instagram, descobrir um produto, procurar avaliações no TikTok, enviar uma mensagem para a loja pelo WhatsApp, decidir comprar e chegar ao site apenas para descobrir que o preço é diferente daquele apresentado no anúncio, ou que o atendimento não tem contexto sobre o que ele viu anteriormente e a experiência precisa começar novamente.

É nesse atrito que muitas vendas se perdem. Não necessariamente pela falta de canais, mas pela falta de consistência entre eles.

Na prática, isso significa que produto, preço e disponibilidade precisam estar sincronizados em todos os pontos de contato.

O histórico do consumidor não pode desaparecer quando ele muda de canal. E a marca precisa estar presente onde a decisão acontece e não apenas onde a compra é concluída.

Essa mudança também exige rever a forma como as operações de e-commerce são pensadas e medidas. Quanto mais fragmentada fica a jornada, menos eficiente é tratar cada canal como uma unidade isolada.

O canal deixa de ser a principal unidade de gestão. O ponto de contato passa a ser mais relevante.

A pergunta que cada operação precisa responder, portanto, não é apenas "quantos canais temos?", mas "a experiência que entregamos em cada ponto de contato é consistente o suficiente para que o consumidor avance, independentemente de onde esteja?".

Quem continuar desenhando funis lineares corre o risco de continuar medindo uma jornada que o consumidor já não faz mais.

'Perguntas frequentes'

O que mudou na jornada de compra dos consumidores? ＋

A jornada de compra deixou de seguir uma sequência linear de descoberta, pesquisa e compra e passou a ocorrer em diferentes plataformas. O consumidor pode descobrir produtos no TikTok, consultar o ChatGPT, receber recomendações pelo WhatsApp e concluir uma compra no Instagram, sem necessariamente visitar o site da marca.

Como a inteligência artificial generativa está transformando as compras online? ＋

A IA generativa passou a atuar na pesquisa, comparação e recomendação de produtos, podendo se tornar o primeiro ponto de contato do consumidor com uma decisão de compra. Segundo os dados apresentados no texto, seu uso em compras online passou de 38% em 2024 para 51% em 2025, enquanto uma pesquisa da Associação Brasileira de Inteligência Artificial aponta que 58% dos consumidores brasileiros já utilizaram a tecnologia para buscar informações sobre produtos ou serviços.

Por que o crescimento do tráfego digital não acompanha o aumento das vendas? ＋

No segundo trimestre de 2026, o tráfego digital global cresceu 18% em relação ao mesmo período de 2025, enquanto o volume de pedidos avançou apenas 1%, segundo os números apresentados na matéria. A fragmentação da jornada de compra, com consumidores transitando por diferentes plataformas antes de decidir, ajuda a explicar essa diferença.

Qual é o papel do live commerce no mercado chinês? ＋

O live commerce integra conteúdo, demonstrações de produtos e oportunidades de compra em transmissões ao vivo. Segundo o texto, o formato representa mais de 18% do varejo online da China, onde plataformas como Douyin, Taobao Live, Kuaishou e WeChat Channels hospedam coletivamente mais de 50 milhões de sessões de live streaming por dia.

Como o WeChat transformou a experiência de compra na China? ＋

O WeChat reúne conversas, conteúdo, recomendações, pagamentos e pós-venda em uma mesma plataforma, permitindo que consumidores avancem na jornada sem sair do aplicativo. Segundo a matéria, a plataforma tem 1,4 bilhão de usuários ativos e suas Mini Shops registraram crescimento de 200% no GMV em 2024, em comparação com o ano anterior.

O que empresas brasileiras precisam fazer para adaptar suas jornadas de compra? ＋

As empresas precisam manter produtos, preços, disponibilidade e atendimento consistentes em todos os pontos de contato com o consumidor. O texto também destaca a importância de preservar o histórico das interações entre canais e avaliar a experiência completa, em vez de administrar cada plataforma de forma isolada.