[ITmedia ビジネスオンライン] なぜAgodaは「単独で勝てない」と認めたのか？ ANAや星野リゾートと組んだ狙い

　オンライン旅行大手（OTA）のAgodaが、日本の宿泊施設との関係を深めている。2025年11月には星野リゾートと戦略的パートナーシップを結び、全ブランドの宿泊予約の受け付けを始めた。

　Agodaは米Booking Holdings傘下で、シンガポールに本社を置く。2018年にはJTBと包括業務提携を結び、国内宿泊のオンライン販売の拡大に取り組んできた。

　海外発の企業は、日本独自の商慣習にどう対応し、事業を伸ばせばいいのか。日本市場の成長戦略と競争力の源泉を、Agoda Companyのダミアン・フィルシュCCO（最高商務責任者）に聞いた。

Agoda Companyのダミアン・フィルシュCCO（筆者撮影）

国内予約も海外物件も増加　日本の利用者がAgodaを使う理由

――Agodaは海外の利用者が多い印象があります。現在の利用者の状況はいかがですか。日本のオンライン旅行会社の中で、どのような立ち位置にありますか。

　ポジショニングを断言するのは難しい部分もありますが、1つ言えるのは、非常に好ましい成長が見られることです。日本の顧客による国内宿泊の予約が増えているほか、海外、特にシンガポールや欧州の物件の予約数も伸びています。

　5、6年前は「Agodaといえば国外の宿を取るために使うサイト」というイメージが先行していたと思います。日本向けの対応といっても、当時はサイトを日本語に翻訳したり、支払い方法をそろえたりする程度の、ごく表面的なものだと思われていました。例えば「タイのホテルでの宿泊をPayPayで決済できるか」といった点ばかりが注目されていたのです。

　一方、ここ数年で特に顕著なのは、日本の顧客が国内のホテルや旅館の予約にAgodaを使うようになったことです。宿泊施設側のローカリゼーションが先行し、これをけん引していると分析しています。

「日本では単独で成功できない」　ANA連携やポイントで接点を増やす

――日本市場が伸びているとのことですが、米Expediaなど競合も多くいます。ここからどのように成長させていきますか。

　まず、ここ数年で特に注力してきた分野を継続します。その1つがローカリゼーションです。プロダクトのビジョンを実現するため、技術への投資を続けることも成長戦略の1つです。価格へのこだわりも、引き続き強めていきます。

　今後の課題は、生成AIが発展する中で、いかに生成AIがトラベルコンパニオン（旅に寄り添うアシスタント）になれるかです。これが、当社が自らに課している挑戦です。

　生成AIでは、特定分野に特化したバーティカルの検索エンジンか、幅広く網羅したホリゾンタルの検索エンジンにするかが1つの論点だと思います。ホリゾンタルの代表がChatGPTで、全てを網羅的に扱います。ただ、その全てを高い品質で検索できるかどうかは問題です。

　当社が目指すのは特定分野に特化したバーティカルなプラットフォームです。特定の分野であれば、技術とデータを最大限に活用できるからです。旅行のことなら誰でも、ここに来れば全てそろうワンストップの場にしたいと考えています。アイデアを得て、計画を立て、予約し、実際に旅行に行くまで、全てできるようにしたいのです。

　テクノロジーから離れると、日本で重要なのはパートナーシップです。日本では当社単独では成功できないことを、重々承知しています。旅行会社だけでなく、多種多様な企業と強固なパートナーシップをどう築くかが鍵です。

　例えば全日本空輸（ANA）のサイトのホテル予約には、当社のプラットフォームが組み込まれています。日本では限られた分野だけでなく、さまざまな分野でこうした仕組みを用意しなくてはなりません。消費者との接点を増やすために、日本で取り組むべきことの1つと位置付けています。

　日本ではポイント文化も非常に重要で、これを生かすことも戦略です。dポイントやVポイントなど、さまざまなポイントがあります。このポイント文化は日本独自のもので、世界では見られない仕組みだと思います。日本の大手ポイントサービスに関する取り組みも進めています。

星野リゾートと戦略的パートナーシップを結び、全ブランドの宿泊予約の受け付けを始めた（プレスリリースより）。左から順に：ジェイ・リー氏（Agoda 日本・韓国リージョナルディレクター）、中林さとみ氏（Agoda 日本カントリーディレクター）、アンドリュー・スミス氏（Agodaサプライ部門シニアバイスプレジデント）、星野佳路氏（星野リゾート 代表）、吉川明希氏（星野リゾート マーケティンググループチャネル戦略担当）