לא כ"כ אגבי למרות הכול: כך ישראל הפסידה את המערכה על התודעה

סערת "נז"א" החזירה לקדמת הבמה את אחד הכשלים הבולטים של ישראל: המאבק על דעת הקהל העולמית. משרד שהוקם ונסגר תוך חודשים, ראש מערך שלא מונה במשך כשנתיים, דוברים שהתחלפו והתעוררות מאוחרת אחרי שהנרטיב כבר התקבע. כך נראית המערכה - שישראל נשארת בה שוב ושוב מאחור

ייצוג ישראל בעולם תואר לא אחת כזירת מאבק נוספת, אך ההסברה נותרה בשנים האחרונות כמעט ללא מענה - והקרב על דעת הקהל בעולם נדמה יותר כפיאסקו, שבא לידי ביטוי לא רק בנזק הלא-אגבי של נז"א. במשך תקופות ארוכות לא היה גורם אחד שהוביל את ההסברה הישראלית, המערך בכללותו לא מתנהל בקו אחיד ולא פעם התגובות לסערות ששוטפות את התקשורת העולמית מגיעות באיחור - כשהנרטיב כבר הספיק להתבסס.

מאז תחילת מלחמת "חרבות ברזל", ישראל מתמודדת עם המערכה התודעתית, אך במשך תקופות ארוכות לא היה גורם אחד שהוביל את ההסברה הישראלית וטענות קשות נגד ישראל נותרות ללא מענה כלל או באיחור רב שעולה ביוקר כשהנרטיב כבר הספיק להתבסס.

תפקיד ראש מערך ההסברה הלאומי נותר ריק במשך כשנתיים, ורק באפריל השנה אישרה הממשלה את מינויה של שגרירת ישראל בבריטניה לשעבר ציפי חוטובלי. ביולי מונה גם דורון שפילמן לתפקיד דובר מערך ההסברה הלאומי - תפקיד שלא היה קיים בעבר.

הסיפור של מערך ההסברה הישראלי התחיל עוד לפני המלחמה. בתחילת 2023 הוקם משרד ההסברה, שנתפר מלכתחילה כדי למצוא תפקיד שרה לגלית דיסטל-אטבריאן. המשרד הוקם במקביל לפעילות מערך ההסברה הלאומי במשרד ראש הממשלה, שבראשו עמד אז ליאור חייט. באוגוסט אותה שנה מונה משה "מושיק" אביב לתפקיד ראש מערך ההסברה הלאומי.

משרד ההסברה בראשות דיסטל-אטבריאן, שהתלוננה לא אחת על חוסר בסמכויות ואף במדפסת, קרס. השרה לשעבר טענה כי היא מעלה סרטונים מהטלפון של הדובר וכי למשרד אין תקציב, ולכן היא נאלצת לאלתר. שעות אחרי טבח 7 באוקטובר היא אף טענה כי היא רוצה לעשות הסברה, אך לא יודעת מה מותר לה מבחינת צנזורה.

עם פרוץ המלחמה הפך דובר צה"ל דאז, דניאל הגרי, לאחת הדמויות הבולטות ביותר בהסברה הישראלית. בתדרוכים שקיים באופן שוטף ובאמצעות תכנים שהופצו באתר צה"ל, בהם סרטונים ותיעודים מזירת הלחימה ברצועה לצד מידע מודיעיני, סיפק הגרי לציבור בישראל ובעולם עדכונים על פעילות צה"ל. התכנים נועדו גם להציג את עמדת ישראל בנוגע לנסיבות שהובילו למלחמה ולמטרותיה.

אלא שכבר בתחילת המלחמה החלו להיווצר שינויים במבנה מערך ההסברה. ב-13 באוקטובר 2023 הודיעה דיסטל אטבריאן על התפטרותה מתפקיד שרת ההסברה, לאחר שהוחלט כי משרד התפוצות יהיה אחראי על פעילות ההסברה של מדינת ישראל בזירה הבינלאומית, לצד הפעילות השוטפת של משרד החוץ - והמשרד פורק.

דיסטל הסבירה אז את החלטתה: "קיים כבר שר מוכשר מאוד לענייני חוסן לאומי, יש את פיקוד העורף, יש ארגונים אזרחיים שעושים עבודת קודש ואם לומר בכנות - אני לא מצליחה למצוא כעת שום הצדקה לכפל הסמכויות הזה. הפעלת משרד ממשלתי היא עניין יקר ועם ישראל זקוק לכל שקל".

השרה המתפטרת הוסיפה: "כשאני רואה את משרד ההסברה שהתרוקן מהסמכויות שניתנו לו מלכתחילה - אין לי אלא להודות ביושר שכל יום שבו הוא מופעל מעתה ואילך מהווה בזבוז של כספי ציבור. בקונסטלציה הנוכחית המשרד הזה לא יכול לתרום למדינה תרומה משמעותית וטובת המדינה חשובה לי יותר מהכול. בשל כל אלה החלטתי להתפטר מתפקידי כשרת ההסברה". כעשרה ימים לאחר מכן, ב-22 באוקטובר, אישרה הממשלה את ביטול משרד ההסברה ואת העברת תקציבו, 23.8 מיליון שקל, למנהלת תקומה לשיקום יישובי עוטף עזה. בנוסף הועברו 29 תקנים ממשרד ההסברה למנהלת השיקום.

במקביל לניסיונות לארגן מחדש את המערך, משרד ראש הממשלה גייס ב-24 באוקטובר שלושה דוברים לתקשורת הזרה: מארק רגב, לשעבר שגריר ישראל בבריטניה ומי שכיהן בעבר כדוברו של ראש הממשלה בנימין נתניהו לתקשורת בחו"ל; העיתונאית טל היינריך; ואילון לוי, יליד בריטניה, בוגר אוניברסיטאות אוקספורד וקיימברידג', שהפך לאחד הקולות המזוהים עם ההסברה הישראלית ברשת.

אלא שגם בתוך המערכת הממשלתית נרשמו קשיים. ב-14 בנובמבר 2023 התקיים בכנסת דיון בנושא הפסקת המימון למאמצי ההסברה בחו"ל של משרד החוץ. יו"ר ועדת המשנה למדיניות חוץ והסברה, ח"כ זאב אלקין, אמר בדיון כי "לא יעלה על הדעת שבאמצע המלחמה המערך ההסברתי השוטף של משרד החוץ מושבת בשל היעדר תקציב". נציג משרד האוצר עדכן כי תקציב הוקצה, אך טרם אושר בוועדת הכספים.

בדצמבר התכנסה ועדת הכספים לדיון בהגדלת התקציבים למשרד ההתיישבות ולמערך ההסברה במשרד ראש הממשלה. נציג האוצר פירט כי למערך ההסברה הלאומי תינתן תוספת של 40 מיליון שקל. בנוסף דובר על עלות חודשית של 200 אלף שקל להפעלת אולפן טלוויזיה בניהול יוסי שלי, וכן על 15 מיליון שקל למנהלת החטופים שטרם הוקמה באותה עת.

ב-31 במרץ 2024 הודיע אילון לוי על סיום תפקידו כדובר הממשלה בשפה האנגלית. לוי הושעה כשלושה שבועות קודם לכן, לאחר שפרסם ציוץ נגד שר החוץ הבריטי דאז דיוויד קמרון. הציוץ עורר מחאה מצד בריטניה, שדרשה הבהרה אם הדברים משקפים את עמדת ממשלת ישראל. הציוץ לא היה הסיבה היחידה שהובילה להחלטה במערך ההסברה הלאומי, ובתקופה שבה כיהן בתפקיד היו שורה של תקריות, בהן האודישן שביצע לתוכנית "רוקדים עם כוכבים" לאחר תחילת המלחמה - ונחשף ב-ynet.

חודשיים לאחר מכן, במאי 2024, התפטר מושיק אביב מתפקיד ראש מערך ההסברה הלאומי, לאחר כעשרה חודשים בתפקיד. אביב נכנס לתפקיד בספטמבר 2023, לאחר שהיה אחראי על טקסי המשואות ביום העצמאות וללא ניסיון קודם בתחום ההסברה. לאחר עזיבתו נותר מערך ההסברה הלאומי ללא ראש במשך תקופה ממושכת.

רק ב-26 באפריל 2026, לאחר כמעט שנתיים ללא ראש מערך הסברה, אישרה הממשלה פה אחד את החלטת ראש הממשלה בנימין נתניהו למנות את ציפי חוטובלי לתפקיד ראש מערך ההסברה הלאומי במשרד ראש הממשלה. חוטובלי שימשה בעבר כשרת ההתיישבות, שרת התפוצות, סגנית שר החוץ ושגרירת ישראל בבריטניה.

ב-1 ביולי נבחר דורון שפילמן, בן 53, לתפקיד דובר מערך ההסברה הלאומי - תפקיד שלא היה קיים קודם לכן, ופורמלית הוגדר כמנהל אגף בכיר (דוברות, תקשורת והסברה) במשרד ראש הממשלה. שפילמן שירת בעבר כדובר צה"ל לתקשורת הזרה בדרגת רב-סרן במהלך המלחמה.

השאלה אינה רק מי עומד בראש מערך ההסברה, אלא גם מי נותן את הטון בזמן אמת. במערכת הביטחונית לא נוצר בשנים האחרונות גורם אחד שמוביל קו תקשורתי ברור. הרמטכ"ל אייל זמיר, שנכנס לתפקידו בעיצומה של המלחמה, אינו מרבה להופיע בתקשורת ואינו מתקשר עם הציבור באופן שוטף, בעברית או באנגלית. גם דובר צה"ל אפי דפרין כמעט שאינו מופיע בזירה הציבורית.

יתרה מכך, הפער בין מהירות האירועים לבין קצב התגובה הישראלית הוא משמעותי ובלט בתקריות רבות במהלך המלחמה, בהן מותה של הילדה הינד רג'ב, הרג עובדי ארגון הסיוע WCK ותחקירים רבים שייחסו לישראל שימוש לא מידתי בכוח.

בפברואר 2024 הפכה הינד רג'אב בת השש לאחת הדמויות המזוהות ביותר עם הסבל ברצועת עזה. במשך כמעט שבועיים לא היה ידוע גורלה של הילדה, ששוחחה עם צוותי ההצלה וביקשה מהם להגיע ולחלץ אותה מרכב שנפגע. במהלך השיחה היא אמרה: “הם יורים עלינו, יש טנק מולי". לאחר כשבועיים אותרה גופתה ברכב שבו הייתה. בסמוך נמצאו גם גופותיהם של שני פרמדיקים שהגיעו למקום באמבולנס.

הסיפור זכה לחשיפה נרחבת בכלי התקשורת הבינלאומיים, בהם ה-BBC, הניו יורק טיימס, סוכנויות הידיעות והגרדיאן הבריטי, שפתח את הדיווח על מציאת גופתה בציטוט מדבריה בשיחה עם המחלצים: "אני כל כך מפחדת".

תגובת ההסברה הישראלית לתקרית התבססה בתחילה על הכחשה של נוכחות כוחות ישראליים באזור, לצד הדגשת מורכבות הלחימה בשטח בנוי וצפוף. בהמשך, לאחר שהצטברו ממצאים נוספים, הועבר האירוע לבדיקה במנגנוני הבקרה של צה”ל ונפתחה חקירת מצ"ח.

אולם מבחינת המערכה התודעתית, הנזק כבר נוצר. האפקט הרגשי של הקלטות הילדה, לצד השינוי בין הגרסה הראשונית לבין המשך הבדיקה, הקשו על ישראל לייצר מסר אחיד ואמין בזמן אמת.

אירוע משמעותי נוסף התרחש ב-1 באפריל 2024, אז נהרגו שבעה עובדי ארגון הסיוע World Central Kitchen במרכז רצועת עזה, לאחר שכלי טיס בלתי מאויש של צה"ל תקף את שיירת כלי הרכב שלהם. ההרוגים היו אזרחים מאוסטרליה, בריטניה, פולין, ארצות הברית וקנדה, וכן עובד פלסטיני.

האירוע עורר סערה בינלאומית. תמונות כלי הרכב שנפגעו, לצד העובדה שההרוגים היו עובדי ארגון סיוע ואזרחים של מדינות ידידותיות לישראל, הובילו לגינויים חריפים מצד מנהיגים במערב וללחץ מדיני כבד. נשיא ארצות הברית ג'ו ביידן דרש מישראל לנקוט צעדים בעקבות האירוע.

גם שנה לאחר מכן נרשמה דוגמה נוספת לפער בין קצב הדיווחים לבין התגובה הישראלית. ביוני 2025 תחנת הטלוויזיה הקטארית אל-ג’זירה דיווחה מפי מקורות פלסטיניים על עשרות הרוגים ופצועים סמוך למרכז חלוקת סיוע אמריקני ברפיח, בעקבות טענות לירי מצד כוחות צה"ל. בתוך שעות הוצגו הדיווחים בכלי תקשורת מרכזיים בעולם. צה"ל מסר בתחילה כי “לא מוכרים נפגעים מירי כוחות צה”ל בתוך מתחם החלוקה. הנושא עודנו נמצא בבדיקה". מקרן הסיוע GHF נמסר אז: "לא היה ירי למרכז וגם לא בסביבתו הקרובה". אלא שהדיווחים הראשוניים כבר הספיקו להתפשט.

ה-BBC דיווח על הרוגים מירי טנקים סמוך למרכז חלוקת הסיוע, "סקיי ניוז" דיווח אף הוא על הרוגים, ורויטרס דיווחה על הטענות הפלסטיניות תוך שהבהירה כי ישראל טרם הגיבה באותו שלב. התגובות הישראליות והסרטון ממצלמות האבטחה של מרכז חלוקת המזון, שפורסם בהמשך על ידי קרן הסיוע ובו לא נראו אירועים חריגים, הגיעו לאחר שהסיפור כבר זכה לחשיפה רחבה.

בהיעדר קול ישראלי מרכזי ומהיר, מי שבלט באותו אירוע היה דווקא ראש הממשלה לשעבר נפתלי בנט, שתקף את התנהלות הממשלה. "לישראל אין הסברה. העסק לא מנוהל", כתב ברשת X. “התקשורת העולמית מסתערת על ישראל בשקר ענק על ‘טבח’ שלא התרחש. זהו אחד המחדלים הגדולים של הממשלה במלחמה הזו. התוצאה - מפולת מדינית ואמברגו מסוכן. אי אפשר להמעיט בחשיבות ההסברה. הכישלון פשוט מצמרר".

במקרה אחר, במאי 2025, התמונות שהגיעו מעזה של תשעה ילדים ממשפחתה של ד"ר אלאא א-נג'אר, רופאת ילדים בבית החולים נאצר בחאן יונס, הפכו אף הן לתמונות מרכזיות בסיקור הבינלאומי. תמונות הילדים ההרוגים הופיעו שוב ושוב בטלוויזיות ובאתרי החדשות בעולם, בעוד שהמסר הפלסטיני זכה לחשיפה נרחבת, לא נצפה אפילו דובר רשמי אחד שעלה כדי לתת משקל נגד למסרים האנטי-ישראליים.

הדוגמה האחרונה ביותר היא הסערה סביב הסרט "נז"א" של היוצרים הישראלים יובל אברהם ורחל שור שזכה בפרס חבר השופטים המיוחד בפסטיבל ונציה, ומעלה טענות לא פשוטות לגבי התנהלות ישראל במלחמה בעזה. גם כאן, בישראל התעוררו מאוחר מדי. השגרירות באיטליה התריעה כבר לפני חודש על הקרנת הסרט בוונציה, אך לא הצליחה לסכל אותה, ישראל כשלה בהשגת עותק, וידעה על תוכנו רק לאחר שהוקרן.

הסרט, נזכיר, מבוסס על עדויות אנונימיות של 24 חיילים ואנשי מודיעין ישראלים, ומעלה טענות קשות בנוגע למדיניות התקיפות ברצועת עזה. נקודה רגישה במיוחד היא אחת העדויות הבולטות בסרט, שלפיה במקרה אחד ניתן אישור לתקיפה שבה עלולים היו להיהרג כ-500 בני אדם - טענה שזכתה להבלטה רבה בסיקור הבינלאומי של "נז"א". בדף המסרים הישראלי מוכחשת הטענה באופן מוחלט: "צה"ל מעולם לא תכנן, אישר או ביצע תקיפה שבה צפויים היו להיהרג כ-500 אזרחים, או מספר המתקרב לכך". בישראל מדגישים כי לטענה לא הוצגו ראיות שניתנות לאימות וכי גם זהותו, תפקידו ומידת היכרותו של המקור האנונימי עם האירוע אינם ניתנים לבחינה עצמאית.

גם הביקורת המקומית על הסרט ויוצריו גררה תגובות בעולם. העיתון הצרפתי "לה מונד" מסגר את הסיפור דרך הפער בין קבלת הפנים בחו"ל לתגובה בישראל. הכותרת שלו התמקדה בכך שיוצרי הסרט שזכה בוונציה מואשמים בישראל ב"בגידה", וב"גרדיאן" הבריטי - שותף בהפקת הסרט - פרסמו הצהרה רשמית שבה אמרו כי הם "מוטרדים מהתגובה הסמכותנית" ל"נז"א" בישראל.