Aufregung um Sydney Sweeney – Frauenbilder in der Werbung: Fünf Kampagnen im Wandel der Zeit

Sydney Sweeney weiss, wie man provoziert. Aktuell ist die Schauspielerin in einem Werbespot für einen Sportwettenanbieter zu sehen. Bekleidet ist sie lediglich mit ein paar spärlichen Sportutensilien. An der Kampagne stören sich nicht zuletzt namhafte Profisportlerinnen: Sie wehren sich gegen den sexualisierenden Blick auf den Frauensport.

Solche Debatten sind nicht ungewöhnlich: Gerade mithilfe von Frauenbildern sorgt Werbung seit Jahrzehnten für Kontroversen – gelegentlich auch ganz bewusst.

1. Afri-Cola und die Nonnen

Ende der 1960er-Jahre lancierte der Getränkehersteller Afri-Cola aus Köln eine regelrechte Skandalkampagne – mit Erfolg. Afri-Cola versprach fortan sexuelle Befreiung. «Die Frau wird Frau und frei», hiess es in einem Spot von 1968. Durch das Fenster eines Eisschranks sah das Fernsehpublikum erregten Frauen – und auch ein paar Männern – beim Cola-Trinken zu.

Besonders anstössig daran war: Auch drei Nonnen schauten lasziv durch die vereiste Glasscheibe. Öffentlicher Protest kam vor allem vom Jugendschutz und der katholischen Kirche.

2. Hausfrauenwerbung im Kassensturz

Auch wenn Afri-Cola schon 1968 eine andere Gesellschaft versprach – bis spät in die 1970er-Jahre blieb die Werbung oft in traditionellen Geschlechterrollen verhaftet: die Frau zu Hause am Herd, der Mann im Büro. 1979 war das auch in den Augen der SRF‑Sendung «Kassensturz» nicht mehr tragbar. In einem satirischen Video nahm sie die Kampagne eines Hemdenherstellers aufs Korn.

Das Video verwendete ausschliesslich Originalzitate aus der Hemdenwerbung, aber mit vertauschten Rollen für Mann und Frau. Das klang dann so: «Ich verstehe nicht viel von ihrem Beruf. Hin und wieder darf ich ihr dabei helfen. Dann nimmt sie mich zum Beispiel an eine Generalversammlung mit, als ihren Sekretär.»

3. Brooke Shields für Calvin Klein

«You want to know what comes between me and my Calvins? Nothing». Den Slogan des Jeansherstellers Calvin Klein sagte Brooke Shields zum ersten Mal 1980 in die Kameras.

Für eine Kontroverse sorgte aber nicht allein das Wortspiel rund um die Frage, ob Shields unter ihrer Jeans auch Unterwäsche trug, sondern vielmehr Shields Alter: Die erste Kampagne setzte sie mit 15 Jahren um. Einige lokale Fernsehsender in den USA weigerten sich, den Spot auszustrahlen.

4. «Fast so kompliziert wie eine Frau. Aber pünktlich»

In der Schweiz sorgte anfangs der 2000er-Jahre der Uhrenhersteller IWC für Aufsehen. Auf Plakaten platzierte er in grossen Lettern chauvinistische Sprüche.

Die Kampagne spielte so mit einem Männer- und Frauenbild aus dem vergangenen Jahrtausend – und mit der «political correctness». Die Lauterkeitskommission, die sich als Branchenkontrolle für faire Werbung einsetzt, stufte die Kampagne nicht als geschlechterdiskriminierend ein. Sie qualifizierte die Plakate als ironisch.

Sydney Sweeney sorgte schon 2025 für eine Werbe-Kontroverse, damals mit einer Kampagne für einen Jeanshersteller. Vielleicht ist sie momentan das umstrittenste Werbegesicht der USA. Für die einen reproduziert Sweeney sexistische (und im Fall der Jeanskampagne auch rassistische) Stereotype. Für andere gilt die registrierte republikanische Wählerin als Vorkämpferin gegen Moralismus und «woke» Ideologie.

«Kommunikativ profitieren beide Seiten von dieser Kampagne»

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Eine der namhaftesten Kritikerinnen von Sweeneys neuer Kampagne ist Ariarne Titmus, vierfache Schwimm-Olympiasiegerin und Weltrekordhalterin aus Australien. Sie sprach auf Instagram von einem «Schlag ins Gesicht für jede Frau, die ihr Leben der Perfektion ihres Sports gewidmet hat». Mehrere Profiathletinnen pflichteten ihr bei und nutzten die Gelegenheit, um über harte Arbeit und herausragende Leistungen im Frauensport zu sprechen.

Johanna Gollnhofer, Professorin für Marketing an der Universität St. Gallen, ist davon nicht überrascht. «Auch die Athletinnen können durch diese Kontroverse Menschen erreichen.» Denn auch sie bekämen so eine gewisse Plattform für ihr Anliegen. «Jetzt gibt es einen Fall, wo sie sagen können: ‹Dieses Frauenbild im Sport kritisieren wir.›» Auch das sei ein Teil der heutigen Aufmerksamkeitsökonomie.

Aus Werbesicht macht wohl gerade dieses Empörungspotenzial Sydney Sweeney zu einer interessanten Markenbotschafterin. Denn die Werbung verbreitet sich so auch ohne ein riesiges Budget – weit über die Kernzielgruppe hinaus.