Eles começaram com um rodízio japonês e hoje têm um dos 20 melhores bares do mundo

Em 2016, os irmãos Gabriel e Nicholas Fullen abriram um restaurante japonês no Itaim Bibi, bairro da zona sul de São Paulo. A proposta era oferecer um rodízio diferente dos tradicionais, com ingredientes de qualidade, ambiente descontraído e uma carta de coquetéis que não fosse apenas um complemento à comida. Dez anos depois, aquele primeiro endereço se transformou no Grupo Locale, que reúne 11 casas, emprega mais de 500 pessoas e acaba de colocar um de seus bares entre os 20 melhores do mundo.

O responsável pela conquista é o Exímia, inaugurado em maio de 2024 em parceria com o bartender Márcio Silva. Na edição de 2026 do The World's 50 Best Bars, anunciada em Milão, na Itália, o endereço paulistano alcançou a 20ª posição, tornando-se o bar brasileiro mais bem colocado da lista. Um ano antes, havia estreado no ranking estendido, em 61º lugar.

O salto de 41 posições colocou o negócio dos irmãos Fullen em uma vitrine internacional. O outro representante brasileiro entre os 50 melhores foi o Tan Tan, também de São Paulo, na 35ª colocação.

A premiação chega justamente no ano em que o Oguru Sushi & Bar, primeiro negócio dos empresários, completa uma década. O restaurante japonês hoje tem cinco endereços e ajudou a financiar a diversificação do grupo para a gastronomia italiana, os cafés e a coquetelaria autoral.

Em 2025, o Grupo Locale recebeu mais de 600 mil clientes. Para 2026, a projeção é ultrapassar 730 mil atendimentos. A expansão, no entanto, será mais cautelosa neste ano, dedicada à profissionalização da estrutura e à preparação de novos investimentos a partir de 2027.

Coquetel do Exímia: pesquisa de antropologia e história de drinques clássicos como base (Exímia/Divulgação)

Como um rodízio japonês virou um grupo de gastronomia

A trajetória começou com uma percepção dos irmãos sobre o mercado de restaurantes japoneses de São Paulo. De um lado, estavam os rodízios tradicionais, em que a quantidade de comida costumava ser o principal atrativo. Do outro, os restaurantes à la carte, com experiências mais elaboradas e preços geralmente mais elevados.

Os Fullen enxergaram espaço para uma terceira proposta: um restaurante em que o cliente pudesse comer à vontade, mas sem abrir mão da qualidade dos ingredientes, do ambiente e da coquetelaria.

O conceito encontrou público. Em 2019, o Oguru foi eleito o melhor rodízio japonês de São Paulo por uma publicação nacional especializada em gastronomia. Naquele mesmo período, três anos depois da inauguração da primeira casa, os irmãos decidiram abrir uma segunda unidade.

Não havia, até então, um plano de construir um conglomerado de restaurantes. Segundo Gabriel, a expansão começou como uma resposta à demanda dos próprios clientes.

"Naquele momento, não pensávamos em nada mais que entregar uma experiência inédita e conquistar a confiança dos clientes. Tanto que nossa segunda unidade veio apenas três anos depois, diante do sucesso que a primogênita havia alcançado e tendo a necessidade de termos mais lugares para acomodar os nossos clientes", diz.

A transformação em grupo começou a ganhar forma em 2020. Em meio às restrições da pandemia, os irmãos inauguraram o Locale Caffè, inspirado nos cafés e bares italianos. Em novembro daquele ano, veio a Locale Trattoria, com massas produzidas na casa, coquetéis e uma atmosfera mais intimista.

A diversificação deixou claro que os negócios já não se resumiam a uma rede de restaurantes japoneses.

"Foi nesse momento que percebemos que estávamos construindo algo maior do que apenas restaurantes. Tínhamos marcas diferentes, propostas complementares e, principalmente, uma estrutura que começava a ganhar escala", afirma o CEO.

Atualmente, o portfólio inclui o Oguru Sushi & Bar, o Locale Caffè, a Locale Trattoria, o Poke by Oguru, dedicado ao delivery, o Go by Oguru, operação express na praça de alimentação do Shopping JK Iguatemi, e o Exímia.

O Oguru, que completa dez anos em 2026, mantém o rodízio como principal produto. A marca tem unidades no Itaim Bibi, Jardins, Shopping Market Place, Pinheiros e Campinas, sua primeira operação fora da capital paulista.

A expansão também exigiu adaptações. Durante a pandemia, o restaurante incorporou o delivery, criando um novo canal de vendas. A coquetelaria, presente desde o início, ganhou força e passou a contar com uma carta desenvolvida por Márcio Silva, o mesmo profissional responsável pelo Exímia.

"Cada nova unidade exige uma análise diferente de localização, público e operação. Nosso desafio foi encontrar um equilíbrio entre replicar um modelo que já funciona e entender as particularidades de cada região", afirma Nicholas Fullen.

O bar que levou o grupo ao ranking mundial

Se o Oguru representa a origem e a escala do Grupo Locale, o Exímia é sua aposta mais ambiciosa em reconhecimento internacional.

Inaugurado em maio de 2024, o bar nasceu da associação dos irmãos Fullen com Márcio Silva, nome conhecido no universo da coquetelaria. Em 2019, Silva foi responsável por levar o Guilhotina ao 15º lugar do The World's 50 Best Bars, colocando pela primeira vez um bar brasileiro na premiação.

No Exímia, a proposta foi desenvolver uma identidade brasileira sem recorrer aos clichês associados ao país. O cardápio combina ingredientes nativos, história, referências antropológicas e releituras de coquetéis clássicos, com técnicas contemporâneas.

A parceria também estabeleceu uma divisão de competências. Enquanto Silva responde pela criação e pela identidade da coquetelaria, os Fullen oferecem a estrutura administrativa e operacional desenvolvida durante os dez anos de atuação no setor.

"O Exímia nasce de uma combinação muito especial: o talento indiscutível do Márcio Silva, sua experiência internacional e sua capacidade criativa, aliados à estrutura de gestão e operação que construímos ao longo dos anos", afirma Gabriel.

O resultado apareceu rapidamente nas premiações. Para Nicholas, diretor de produtos do grupo, o reconhecimento tem um efeito que vai além da visibilidade do próprio Exímia. Ele acredita que o prêmio também contribui para fortalecer a reputação das outras marcas, mesmo quando elas atendem públicos e ocasiões de consumo diferentes.

"Estar entre os bares reconhecidos internacionalmente coloca o Exímia em uma vitrine completamente diferente e coloca nosso país em evidência global. Atrai um público que talvez não nos conhecesse e gera uma curiosidade muito grande, inclusive de pessoas de dentro e fora do Brasil", diz.

O executivo, porém, evita associar diretamente a premiação ao crescimento das receitas.

"Existe um ganho claro de exposição, reputação, interesse e curiosidade, mas não gosto de atribuir crescimento de faturamento exclusivamente a uma premiação. Um reconhecimento pode levar alguém a conhecer o restaurante ou bar pela primeira vez. Fazer essa pessoa voltar continua sendo responsabilidade nossa."

O sucesso do Exímia também abriu uma discussão sobre como aproveitar comercialmente uma marca premiada sem descaracterizá-la.

Diferentemente do Oguru, cujo modelo pode ser replicado em outras cidades, o bar depende de uma combinação particular de equipe, ambiente e proposta criativa. Por isso, os empresários avaliam caminhos de expansão que não necessariamente envolvem inaugurar novos endereços.

"Construímos uma marca com identidade própria, reconhecimento internacional e uma proposta que pode ser explorada em diferentes frentes de negócio, levando o universo do Exímia para além do endereço físico", afirma Nicholas.

Entre as possibilidades estão novos produtos, experiências, colaborações e projetos ligados à identidade do bar. A abertura de unidades em outros mercados, inclusive fora do Brasil, não está descartada, mas ainda não foi apresentada como um plano definido.

Os custos por trás do Grupo Locale

Por trás das propostas gastronômicas, os irmãos construíram uma operação empresarial com funções bem divididas.

Gabriel é o CEO e lidera as áreas corporativas, que incluem finanças, recursos humanos, marketing e operações. Nicholas ocupa o cargo de Chief Product Officer (CPO), responsável pelas decisões relacionadas ao produto, da seleção de fornecedores ao desenvolvimento dos cardápios, precificação e apresentação dos pratos.

As decisões estratégicas são tomadas em conjunto, enquanto os gerentes têm autonomia para conduzir o dia a dia dos estabelecimentos e responder pelos resultados de cada unidade.

A estrutura permite que os irmãos administrem negócios com conceitos diferentes, mas também cria uma preocupação permanente: manter a qualidade conforme o número de operações cresce.

Os investimentos ajudam a dimensionar esse desafio. Atualmente, o custo médio para desenvolver uma nova casa é de aproximadamente R$ 12 mil por metro quadrado, segundo Gabriel.

Pela referência apresentada pelo executivo, um estabelecimento de 300 metros quadrados exigiria um investimento estimado em R$ 3,6 milhões. O valor efetivo varia conforme o conceito, o imóvel e as necessidades de cada operação.

O objetivo do grupo é encontrar projetos capazes de recuperar o investimento em um prazo relativamente curto.

"Para nós, uma operação com perspectiva de payback entre 18 e 24 meses representa uma excelente oportunidade", afirma Gabriel.

O crescimento foi financiado historicamente com recursos próprios e reinvestimento dos resultados dos restaurantes. A entrada de investidores não é descartada, mas os irmãos dizem que só considerariam uma parceria com alinhamento estratégico e capacidade de agregar mais do que capital.

Oguru: uma década do restaurante idealizado por Nicholas e Gabriel Fullen (Tadeu Brunelli/Divulgação)

Essa independência financeira também permite escolher quando acelerar ou reduzir o ritmo de expansão.

Desde 2019, o Locale inaugurou novas operações todos os anos. Para 2026, entretanto, a decisão foi priorizar processos internos, desenvolvimento de lideranças e eficiência operacional.

"Foi uma decisão estratégica para preparar o Grupo para um próximo ciclo de crescimento", diz Gabriel.

O executivo afirma receber, em média, uma proposta a cada 15 dias para abrir novos restaurantes. Na avaliação dos sócios, tanto o Oguru quanto o Locale têm potencial para chegar às principais cidades brasileiras.

A escolha de um ponto, porém, não depende apenas da localização. É preciso avaliar demanda, custos, capacidade operacional e a possibilidade de reproduzir a experiência que fez a marca ganhar público.

Nem toda expansão funciona

Apesar do crescimento, nem todas as apostas dos Fullen deram certo. O principal exemplo foi o Locale de Pinheiros, em São Paulo.

A unidade foi inaugurada em um endereço que os empresários consideravam promissor, mas encerrou as atividades depois de apenas nove meses.

O problema não estava necessariamente no ponto ou no conceito. Segundo os irmãos, os clientes continuavam preferindo frequentar a unidade original do Locale, no Itaim Bibi, mesmo quando moravam mais perto da operação de Pinheiros.

Com vendas abaixo do esperado e uma proposta comercial pelo imóvel, o grupo decidiu encerrar o negócio.

"Entendemos que temos apenas um 'erro de rota' em nossa trajetória até aqui. Foi a abertura do Locale em Pinheiros", afirmam os empresários.

A experiência reforçou uma preocupação que hoje orienta os projetos de expansão: abrir uma nova unidade não significa, necessariamente, conquistar um novo público.

Para Nicholas, também existe o risco de tentar aplicar uma fórmula de sucesso a negócios que deveriam ter personalidades distintas.

"O Exímia reforçou uma convicção que temos no grupo: um negócio precisa ter uma identidade muito clara. Não adianta querermos agradar todo mundo ou tentarmos reproduzir uma fórmula que deu certo em outro lugar ou conceito."

Essa lógica orienta até a escolha dos parceiros criativos. Um prato ou coquetel precisa ser interessante do ponto de vista gastronômico, mas também deve ter custo adequado, consistência de produção e viabilidade comercial.

"Ao mesmo tempo, criatividade não pode ser uma justificativa para ignorar os números", afirma Nicholas.

Segundo ele, o equilíbrio nem sempre exige alterar uma receita ou reduzir a qualidade dos ingredientes. Em muitos casos, a solução está na engenharia de cardápio, na seleção de fornecedores, no treinamento das equipes ou na maneira como determinado produto é apresentado ao cliente.

O próximo passo dos irmãos Fullen

Aos dez anos, o Grupo Locale também procura adaptar suas marcas às mudanças nos hábitos dos consumidores.

Uma das transformações em andamento acontece no Locale Caffè, que nasceu inspirado nos cafés e bares italianos e ganhou força como endereço para brunches e encontros ao longo do dia.

Agora, a marca passa por uma reformulação voltada ao universo do bem-estar, com maior presença de bowls saudáveis, sucos funcionais, chás e cafés.

A intenção é acompanhar novos momentos de consumo sem abandonar a identidade que tornou o endereço conhecido.

Para os irmãos, a capacidade de identificar tendências também está relacionada à experiência que acumulam como frequentadores de restaurantes e bares, no Brasil e no exterior.

Nicholas afirma observar não apenas o cardápio, mas elementos como iluminação, uniformes, música, atendimento e ritmo do serviço.

"Toda viagem e experiência servem de referência ou aprendizado. De pequenos detalhes, como marcas e modelos de luminárias, até tendências na estrutura dos menus, passando pelos uniformes das equipes e pelas trilhas sonoras", diz.

A próxima fase do grupo deverá combinar a expansão de marcas que já demonstraram capacidade de ganhar escala com novas possibilidades de negócios ligadas à gastronomia e à coquetelaria.

Para 2027, Gabriel espera retomar um ciclo mais intenso de crescimento, depois da reorganização operacional conduzida em 2026.

O objetivo, segundo o CEO, não é simplesmente aumentar o número de endereços, mas construir uma empresa capaz de continuar operando mesmo sem a presença constante dos fundadores.

"Queremos construir um Grupo cada vez mais profissionalizado, com marcas fortes, uma cultura organizacional sólida e pessoas que cresçam junto com a empresa", afirma.

A estratégia dos próximos anos será testada em duas frentes bastante diferentes: levar o modelo de restaurantes do grupo a novos mercados e transformar o prestígio internacional do Exímia em oportunidades comerciais, sem perder a identidade que colocou o bar entre os 20 melhores do mundo.