Une seule campagne, mais plusieurs réalités à recadrer

À l’heure du souper, deux voisins parlent de la campagne. Ils vivent dans la même circonscription, paient les mêmes taxes et voteront le même jour. Pourtant, ils n’ont presque rien vu de la même élection. L’un a suivi les vidéos des chefs sur Facebook ; l’autre, les analyses journalistiques sur YouTube et les commentaires qui circulent sur X. Une même campagne ? De moins en moins.

Sur le terrain, les candidats serrent encore des mains et répondent aux journalistes même si ceux-ci sont de moins en moins nombreux à pouvoir suivre les chefs dans leur autobus de campagne. Mais une part décisive de la campagne se joue désormais sur les plateformes numériques. Ce qui distingue l’élection actuelle n’est pas seulement la multiplication des canaux : c’est la coexistence de plusieurs campagnes façonnées par leurs publics, leurs codes et leurs algorithmes.

Le récent rapport du Centre pour les médias, la technologie et la démocratie décrit deux écosystèmes parallèles au Québec. Les candidats sont surtout actifs sur Facebook et Instagram, là où les médias traditionnels ne peuvent plus diffuser leurs contenus. Les médias se replient davantage sur YouTube, TikTok, X ou Bluesky, où les candidats sont souvent moins présents. Facebook demeure pourtant, malgré le blocage des nouvelles par Meta, la plateforme la plus utilisée chaque semaine pour s’informer sur la politique et l’actualité (41 %), devant YouTube (26 %), Instagram (20 %) et TikTok (15 %).

Selon la plateforme fréquentée, on ne rencontre donc ni les mêmes acteurs, ni les mêmes formats, ni les mêmes récits.

Quand l’ordre du jour se fragmente

Les campagnes ont toujours été partiellement fragmentées : l’un regardait TVA, l’autre Radio-Canada. Mais les journalistes couvraient généralement les mêmes annonces et les mêmes débats. Aujourd’hui, ce sont de plus en plus les contenus qui trouvent les citoyens, et non l’inverse. Les partis peuvent payer des annonces qui joindront les citoyens en lien direct avec leurs préoccupations (inflation, accès aux garderies, soins de santé, résidence privée pour aînés).

La fragmentation ne signifie donc pas seulement que nous interprétons différemment une information commune. Elle signifie que nos interprétations ne reposent plus nécessairement sur la même information. Pour certains, la campagne sera dominée par la santé et le coût de la vie. Pour d’autres, elle se résumera à l’immigration, à la souveraineté, à une déclaration controversée ou à une vidéo devenue virale.

Évitons néanmoins la caricature. Les publics ne sont pas enfermés dans des univers parfaitement étanches. Les conversations, la télévision, la radio et les liens transmis par nos proches font encore circuler des informations inattendues. Une étude d’Elizabeth Dubois et Grant Blank rappelle que la thèse de la bulle hermétique est souvent exagérée.

Le véritable problème tient à l’affaiblissement d’un ordre du jour commun. Quand nous ne voyons ni les mêmes problèmes ni les mêmes arguments, il devient plus difficile de comparer les promesses, de demander des comptes et même de comprendre le vote des autres. Le désaccord démocratique demeure sain. Le désaccord sur ce qui s’est réellement passé l’est beaucoup moins.

À chacun sa campagne

Pour les partis, cette réalité impose une présence sur de multiples plateformes. On ne parle pas sur TikTok comme à la télévision ; on ne mobilise pas sur Facebook comme sur Instagram. Une même proposition sera raccourcie, illustrée ou personnalisée selon l’endroit où elle circule. Cette adaptation peut donner une voix à des candidats moins connus et à des enjeux locaux. Mais, à force d’adapter le message, on peut finir par le changer ou même l’affaiblir.

Le microciblage accentue ce risque. Les traces de nos habitudes numériques — les lieux fréquentés, les achats, les loisirs, les causes suivies — permettent de déduire ce qui pourrait capter notre attention. Une publicité conçue pour un segment précis peut demeurer invisible aux journalistes, aux adversaires et au reste de l’électorat. Comme le montrent des travaux récents sur le microciblage politique, cette faible visibilité complique la reconnaissance des messages spécialement conçus pour influencer certains publics. La campagne devient plus efficace pour joindre chacun, mais moins facile à observer collectivement.

Cette logique favorise aussi une communication très contrôlée. Dans un environnement où une phrase maladroite traverse les plateformes en quelques minutes, les candidats sont incités à respecter le scénario, à répéter quelques formules et à éviter les nuances qui se découpent mal en courtes vidéos. Paradoxalement, plus la campagne se personnalise, plus son message risque d’être centralisé.

Reconstruire ce que l’écran ne montre pas

Que peut faire le citoyen ? Certainement pas tout vérifier. Peut-être changer sa perspective en restant citoyen et non consommateur, comme le proposent Émilie Foster et Vincent Raynauld. Notre attention est limitée, et les plateformes sont précisément conçues pour la retenir. Mais quelques réflexes permettent de reprendre un certain contrôle : sortir volontairement de son fil, consulter directement deux ou trois médias différents, jeter un œil aux programmes des partis, écouter un débat complet et distinguer la popularité de la crédibilité. Le rapport cité précédemment révèle d’ailleurs que la confiance générale de la population québécoise dans les influenceurs n’atteint que 9 %, malgré la visibilité de certains d’entre eux, et ce constat rejoint nos propres travaux.

Faire une pause avant de partager du contenu demeure aussi précieux : qui parle ? Sur quelle preuve ? Le contenu est-il confirmé par une source identifiable ? Les agents conversationnels d’intelligence artificielle peuvent aider à formuler une question ou à repérer des pistes, mais ils ne devraient pas devenir les arbitres finaux de l’exactitude. Or, 30 % des Québécois disent déjà les avoir utilisés pour s’informer sur la politique ou l’actualité, selon le Centre pour les médias, la technologie et la démocratie.

Enfin, parlons de la campagne avec des personnes qui ne nous ressemblent pas. Non pour les convertir, mais pour découvrir ce qu’elles ont vu et que nous n’avons jamais rencontré. C’est le temps d’aller voir son voisin et d’amorcer une conversation avec lui, d’autant que le beau temps s’y prête.

Finalement, rappelons que la démocratie n’exige pas que nous pensions tous la même chose. Elle exige toutefois que nous puissions encore reconnaître les mêmes faits, entendre les arguments qui nous dérangent et comprendre d’où vient le désaccord. À l’heure des campagnes fragmentées, s’informer ne consiste plus seulement à suivre l’actualité. C’est reconstruire, patiemment et avec d’autres, la partie de l’élection que notre écran de cellulaire, de tablette ou d’ordinateur ne nous montre pas.