Oficial y confirmado | Texas demanda a Amazon: lo acusa de manipular las subastas publicitarias

La gigantesca compañía de comercio electrónico Amazon, creada por Jeff Bezos, está en el centro de una nueva batalla judicial. Ahora, el fiscal general de Texas, Ken Paxton, presentó una demanda en la que acusa a la empresa de manipular las subastas mediante las cuales vende espacios publicitarios en su plataforma. Los recargos ocultos habrían generado 4.500 millones adicionales solo en 2024.

El sistema cuestionado por Paxton, candidato del Partido Republicano al Senado, está relacionado con los anuncios que aparecen cuando buscamos un producto en Amazon. Los vendedores pueden competir por determinadas palabras clave para conseguir posiciones destacadas mediante anuncios o marcas patrocinados.

Ahora, Texas argumentó que Amazon habría explicado a los anunciantes que utilizaba una denominada subasta de segundo precio (second-price auction). En términos sencillos, esto significa que el ganador de la subasta no debería pagar necesariamente todo lo que había ofrecido, sino un importe determinado por la competencia y suficiente para ganar la posición.

La Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) sostiene que este mecanismo influía directamente en la estrategia de los anunciantes. Si una empresa creía que solamente tendría que pagar lo necesario para superar a otro competidor, podía estar dispuesta a realizar ofertas más elevadas.

¿Qué dice la acusación?

En comunicado de su oficina, Paxton afirma que “Amazon mintió a las pequeñas empresas de Texas y les cobró por una subasta que nunca realizó, lo que eleva los precios para los empresarios y las familias”. Añade: “No permitiré que esta estafa corporativa multimillonaria quede impune”.

Según la acusación, Amazon habría presentado durante años sus subastas publicitarias como un sistema competitivo en el que el ganador pagaba apenas lo necesario para superar a su rival. Sin embargo, Paxton afirma que modificó ese mecanismo y agregó cargos que los anunciantes desconocían.

La FTC y los estados que acompañan a Paxton en la demanda dicen que, desde 2019, Amazon incorporó un mecanismo interno denominado soft reserve price, que permitía aumentar el importe que debía pagar el anunciante ganador. De esta manera, el porcentaje de ocasiones en las que los anunciantes de productos patrocinados terminaban pagando exactamente su propia oferta pasó de entre 30% y 40% en 2021 al 70% en 2022 y cerca del 80% en 2024.

La disputa judicial también afectaría a los consumidores porque, según los fiscales, los vendedores que deben gastar más para conseguir visibilidad en Amazon pueden terminar trasladando parte de esos costos al precio de sus productos. La propia FTC afirma que los mayores costos publicitarios fueron trasladados en buena medida a los consumidores.

En Texas, según Paxton, más de 18.000 vendedores y proveedores utilizan Amazon para anunciar sus productos. Muchos son pequeñas empresas y autores que dependen de la visibilidad que ofrecen los resultados de búsqueda de la plataforma.

Texas presenta la demanda según la Ley de Prácticas Comerciales Engañosas del estado y solicita sanciones civiles de hasta 10.000 dólares por cada infracción.

También solicita al tribunal que ordene a Amazon que deje de describir sus subastas de forma inexacta y que proporcione a cada anunciante un registro que muestre las ofertas, cualquier recargo aplicado y el importe final cobrado.