Quer entender de perfume? Pergunte aos meninos da geração Alfa

Durante anos, a conversa sobre beleza entre pré-adolescentes girou em torno das meninas que lotavam as lojas da Sephora atrás de séruns e body splashes com cheiro de doce. Nos Estados Unidos, os irmãos delas passaram a frequentar os mesmos corredores, com uma lista de compras que inclui perfumes de grife e produtos de cabelo que viralizaram no TikTok. O movimento chamou a atenção da indústria e já motivou lançamentos de marcas que até pouco tempo falavam quase só com o público feminino.

Parte desse interesse ganhou nome nas redes. O smellmaxxing, derivado do looksmaxxing (a comunidade de jovens que trocam dicas para melhorar a aparência), se popularizou no fim de 2023, quando criadores de conteúdo começaram a exaltar o Le Male Elixir, da Jean Paul Gaultier, segundo reportagem da revista canadense Maclean's. O interesse se refletiu no bolso, e os adolescentes americanos aumentaram em 26% os gastos anuais com fragrâncias entre a primavera de 2023 e a de 2024, de acordo com o banco de investimentos Piper Sandler.

"A Geração Alfa está crescendo com um vocabulário de beleza que as gerações anteriores não tinham", disse Jordan Saxemard, CEO da Sol de Janeiro, ao Business of Fashion. Segundo ele, os garotos costumam descobrir as marcas pelo TikTok, com forte influência dos criadores de conteúdo, mas passam cada vez mais tempo dentro das lojas da Sephora.

Uma colônia inspirada na pelada

A própria Sol de Janeiro, criada em 2015 com inspiração brasileira e hoje controlada pelo grupo L'Occitane, entrou no segmento masculino em julho com a linha Cheiroso Cologne Mist. São duas fragrâncias em frasco de 90 ml, vendidas a US$ 26 (cerca de R$ 135) cada, com uma tecnologia que ajuda a controlar o odor. Os nomes fazem referência às camisas 7 e 10 do futebol, e o conceito parte da pelada, o jogo informal tão comum no Brasil.

Desenvolvida pela perfumista Honorine Blanc, da dsm-firmenich, a Cheiroso 10 combina cardamomo, bergamota e gerânio com abacaxi, coco e gergelim torrado, sobre um fundo de cedro, doce de leite e âmbar. A versão 7 abre com lavanda, laranja brasileira e pimenta-preta e traz ainda macadâmia salgada e um acorde de biscoito de praia.

O lançamento chegou ao site da Sephora em 14 de julho, durante a Copa do Mundo, e às lojas da rede a partir de agosto. É a primeira grande novidade da marca desde a saída da cofundadora Heela Yang, em abril, quando Saxemard, que já havia passado por Dyson, Sonos e Coty, assumiu o comando. O negócio de fragrâncias da Sol de Janeiro já supera o de cuidados com o corpo, categoria que deu origem à empresa.

Entre o body spray e a grife

A Snif, marca americana nascida no digital, seguiu caminho parecido com a Notewrks, submarca de colônias lançada em dezembro de 2025 no site próprio e voltada para garotos das gerações Z e Alfa. No fim de julho, os frascos chegaram ao site da Ulta Beauty e, em 2 de agosto, às lojas físicas da varejista, com três fragrâncias já conhecidas, entre elas Clean Getaway e Sunny Is a Feeling, e uma inédita, a Double Take, de flor de laranjeira, damasco, gergelim e sândalo. Cada uma custa US$ 74 (cerca de R$ 384).

Segundo o cofundador e CEO Bryan Edwards, cerca de 85% das vendas de perfumes na Ulta acontecem acima de US$ 90 (R$ 467), o que deixa pouca opção para quem busca algo mais sofisticado que uma colônia de farmácia sem pagar o preço de uma grife. A expectativa, de acordo com o site Glossy, é que a Notewrks acrescente cerca de 25% ao faturamento da Snif na Ulta ainda em 2026. Pesquisas da empresa mostram que as mães respondem por 60% das compras de fragrâncias para meninos com menos de 18 anos e que os clientes homens mais engajados têm, em média, 12 perfumes de diferentes marcas.

Os lançamentos acompanham o crescimento do mercado masculino de cuidados pessoais nos Estados Unidos, que somou US$ 7,1 bilhões (cerca de R$ 36,8 bilhões) em 2025, alta de 6,9% sobre o ano anterior, segundo a NielsenIQ, com as fragrâncias entre as categorias que puxaram a expansão.

O mesmo comportamento aparece nos produtos para cabelo, categoria em que as vendas seguem o ritmo das tendências das redes e os garotos chegam às barbearias com um repertório bem específico de nomes e técnicas. Ao Business of Fashion, o cabeleireiro Stephen Pierce contou que vê muitos jovens comprando produtos só porque estavam em alta no TikTok, mesmo quando eles não são os mais indicados para o próprio tipo de cabelo.