דייסון טוענת שהיא כמו סטארטאפ. אבל המתחרות מסין לא מחכות

ראיוןב-Dyson מחפשים מהנדסים שחושבים אחרת ומוכנים להשקיע שנים במוצרים משונים. אבל מה קורה כשהמוצר מתקלקל ביום ההשקה והמתחרות עוקפות אותה בסיבוב? ישבנו לשיחה עם מהנדס בחברה על חדשנות, סיכונים ורובוטים שאמורים לנקות במקומנו

תמונה: דייסון

דייסון נמצאת במקום מאוד מורכב בעולם הטכנולוגיה.

מצד אחד, היא עדיין זוכה למעמד-על, שלא חברות רבות נהנות ממנו, והשם שלה הפך למילה נרדפת ל"שואבי אבק" (ברמה ששמעתי פעם מישהו מספר שהוא "קנה דייסון של דרימי"). אבל מצד שני, אחרי שנים שבהן הציגה מוצרים שקבעו את הסטנדרט של התעשייה, גם היא מגלה שהמתחרות מסין לא פראייריות, נותנות לה פייט רציני, ובמובנים מסוימים מצליחות גם לעקוף אותה לפעמים בסיבוב.

לאחרונה, היתה לי הזדמנות לשבת לשיחה עם מהנדס ב-Dyson שהגיע לישראל לרגל פתיחת חנות הדגל של החברה, ולנסות להבין איך החברה מתמודדת עם התחרות, איפה היא רואה את עצמה ומה לעזאזל קרה מאחורי הקלעים עם מברשת השיניים המשונה שלה.

מחפשים אנשים שחושבים "לא נכון"

אני ציפיתי שמהנדס בדייסון יגיע עם ותק וניסיון של שנים ברובוטיקה בשלל חברות מובילות בשוק (אולי ניסיון קודם ב-darpa או 81), אבל גיא טרנר (למרות השם של הטייס, אין קשר ישראלי. בדקנו) מגיע מרקע אחר. הוא למד הנדסה ב-Dyson Institute, מסלול המשלב לימודים אקדמיים עם עבודה בשכר בצוותי הפיתוח של דייסון, תוך כדי שהחברה מממנת את שכר הלימוד' uכיום, הוא עובד במרכז המחקר והפיתוח הסינגפורי של החברה. טרנר מסביר שדייסון לא מחזרת אחרי הצעירים הבריטים רק מטוב ליבה, אלא היא מחפשת את הטאלנטים הבאים שמביאים דווקא את מה שהוא מכנה "Wrong Thinking". לדבריו, מומחים מהתעשייה מביאים עימם ניסיון וידע רב, אבל הניסיון הזה גם גורם להם להימנע מלנסות גישות חדשות. במקום זאת, דייסון מחפשת אנשים ש"מסתכלים על בעיות בדרך חדשה, מנסים דברים שלא בטוח שיעבדו, אבל לוקחים את הסיכון הזה".

על תחילת עבודתו בדייסון טרנר מספר: "לא ידעתי מה הדרך הנכונה לעשות דברים. אז התחלתי לנסות דברים בדרכים קצת מוזרות או חדשות. חלקן עבדו, חלקן לא, אבל למדתי מכולן, וזה בדיוק תהליך היצירה שלנו". מאז, טרנר הספיק לעבוד על פרויקטים כמו ה-V16 Piston וה-PencilVac הדקיק, לצד עבודה על מטהרי האוויר, הרובוטים השואבים-שוטפים וגם על אפליקציית MyDyson.

תמונה: דייסון

אבל כשאני שואל אותו מה המוצר שהכי מרגש אותו בשנה האחרונה, הוא מתייחס דווקא ל-Dyson CameraJet, מברשת השיניים החשמלית הראשונה של דייסון, שמגיעה עם מצלמה ויכולת שיגור סילון מים כמעין תחליף לחוט דנטלי. לדבריו, זהו מוצר שהחברה עבדה עליו ב-7 השנים האחרונות, וזוהי דוגמה קלאסית לסיכונים שהיא מוכנה לקחת כדי לפתור בעיות שאחרות העדיפו שלא. ואכן, אחרי שנים של מברשות שעובדות באותה צורה, דייסון הביאה גימיק שלא ראינו מעולם. אבל כפי שטרנר אמר בעצמו – מדובר בסיכון משמעותי: תוך זמן קצר מההשקה התברר שחלק מהמשתמשים נתקלו בבעיה חמורה שבה המוצר פשוט הפסיק לעבוד, והוא ירד מהמדפים לתקופה ארוכה. טרנר, לא רק שהוא מסרב לקרוא לזה "ריקול" (בסדר גם אילון מאסק קורא לפיצוץ של טיל "התפרקות מהירה ובלתי מתוכננת"), הוא גם מציין שהחברה מאוד מרוצה מהתגובות ומהביקוש. לדבריו, מדובר בתקלה מבודדת ברכיב אחד, שהוא צינור מים פנימי אשר השפיע על מספר מוגבל של יחידות ראשונות שחלקן הגיע ללקוחות. התקלה הזאת טופלה לדבריו, והוא מוסיף כי "עכשיו אנחנו עובדים מהר ככל האפשר כדי להחזיר את המוצרים לשוק וללקוחות שרוצים לקנות אותם, ובשבועות הקרובים נראה אותם מגיעים שוב ללקוחות". המברשת, כך אמר לנו נציג של דייסון, תגיע לישראל במהלך שנת 2027.

לא מסכים עם הטענות על היפוך השוק

אבל בזמן ה-CameraJet אכן מביאה סוג של בשורה לשוק עייף, בכל הנוגע לתחום שואבי האבק דייסון מצאה את עצמה בעמדה הרבה יותר בעייתית. בזמן שהיא רק עושה את צעדיה בתחום הרובוטים השואבים-שוטפים, המתחרות מסין הציגו רובוטים משוכללים עם יכולות ניווט מתקדמות, פונקציות ניקוי ושטיפה מצוינות ועמדות עגינה שמסוגלות לפנות את הפסולת מהרובוט, לנקות את המטליות שלו וגם למלא אותו במים נקיים – פיצ'ר שהחברה הכריזה עליו רק בשנה שעברה. במקביל, המתחרות הסיניות כבר רצו הלאה עם רובוטים שמסוגלים לזנק מעל מדרגות נמוכות, זרועות רובוטיות לסידור חפצים ואפילו רובוטים שמסוגלים לעבור בין קומות שונות בבית.

אבל לא רק רובוטים. גם תחום השואבים הקלאסיים השתנה באופן דרמטי, כאשר המתחרות הסיניות השיקו שואבים ידניים שהם לא רק עוצמתיים בפני עצמם, אלא גם יודעים לשטוף את הרצפה. אחרי שנים שגם אני זלזלתי בקטגוריה הזאת, בתחילת השנה בדקתי שואב-שוטף שכזה והתאהבתי. כשדייסון ניסתה להיכנס לתחום הזה עם ה-Dyson V15 Submarine, גילינו מוצר דור-ראשון מאוד לא מוצלח. מאז החברה הוציאה כמה וכמה מוצרים חדשים בקטגוריות הללו, בין אם אלו רובוטים שואבים-שוטפים ובין אם אלו שואבים-שוטפים ידניים, אך הסיפור התהפך: מהחברה שהובילה את השוק, דייסון התחילה לרדוף אחרי המתחרים מסין שהצליחו לעקוף אותה לא רק טכנולוגית, אלא גם בהצעה שלהם לצרכן. וכן, אני אומר במילים אחרות, שהן השאירו לה… אבק.

גיא טרנר. צילום: Apex Media Crew

לא יפתיע אתכם לגלות שטרנר מאוד לא הסכים עם הטענות שלי להיפוך התפקידים בתעשייה: "אנחנו לא מתעסקים יותר מדי בתחרות", הוא טוען. הרשו לי להטיל ספק קל בטענות הללו, בעיקר לאור העובדה שגם ג'ייק דייסון, המהנדס הראשי ובנו של מייסד החברה האגדי, טען שהמתחרים של החברה קיצרו את זמני ההגעה שלהם לשוק עם "חיקויים" לפרק זמן של חודשים בודדים. "ה-DNA של דייסון עדיין מתמקד בפיתוח טכנולוגיות משבשות", טוען טרנר. לדבריו, דייסון מקדישה יותר זמן למחקר ופיתוח כדי למצוא קונספטים חדשים שישבשו שווקים, בניגוד לגורמים אחרים בשוק שמעדיפים לדבריו להשיק מוצרים חדשים בכל כמה חודשים עם שינויים קטנים (רמיזה קלה למתחרים הסיניים?).

הוא גם מתנגד להגדרה שלי של דייסון בתור חברת "Legacy", וטוען כי "בלב של דייסון יש כמעט תרבות של סטארטאפ". לדבריו, חברות מבוססות נוטות לפנות לאזורי הנוחות שלהן, ומכאן נכשלות, כיוון שהן מעדיפות לא לקחת סיכונים. "במקרה של דייסון, אנחנו מקדישים את הזמן הראוי לפיתוח הטכנולוגיות המשבשות האלה, הפלטפורמות העתידיות האלה, ולשיפור טכנולוגיות הליבה שלנו: מנועים, מערכות כוח, מערכות הפרדה, סינון, בינה מלאכותית, מערכות ראייה וכדומה", אומר טרנר, ומציין כי הוא נרגש לראות את כל הטכנולוגיות שנמצאות בפיתוח ומגיעות למוצרים, וגם את אלו שיגיעו למוצרים בתחומים שהחברה מתכננת לשבש במהלך השנים הקרובות – אם כי כמובן אינו מציין באילו טכנולוגיות מדובר, ורק מוכן להגיד שישנן טכנולוגיות שהחברה עובדת עליהן בימים אלו שאף אחד מעולם לא ניסה לפתח. "הרבה מהעבודה שלנו בדייסון היא לעשות דברים בפעם הראשונה. דברים שאף אחד בעולם לא ניסה לפתור. בתור צוות פיתוח, זה דבר מאוד מתגמל לעבוד עליו, ואני מאמין שהלקוחות של דייסון מזהים את זה… מעולם לא היה מקרה של משהו שבנינו שלא הצלחנו לקחת ממנו משהו לעתיד".

אחד היתרונות של הרובוטים של דייסון, כך טוען טרנר, הוא בפיצ'ר שלא רק מזהה לכלוך שצריך טיפול, אלא יודע לוודא שאותו כתם או לכלוך אכן נוקה – ואם צריך, הוא גם יחזור וינקה אותו עד 15 פעמים. "אנחנו יכולים לספק ניקיון וביטחון בניקיון ברמה הפורנזית… כדי שכשתגיע הביתה, לא תראה כתם קפה חצי מנוקה, אלא רצפה מבריקה". האם זה מספיק כדי להחדיר את דייסון לתחום הרובוטים הרווי? לא בטוח.

רק שלא תסיים כמו iRobot

מקור: דייסון

אחד הפרויקטים שטרנר עסק בו הוא CleanTrace, פיצ'ר מעט משונה לאפליקציית דייסון שאפשר לכם לחבר את הסמארטפון שלכם לתושבת על גבי השואב, כדי לראות על המסך את האזורים שניקיתם ואת האזורים שבהם צריך לעבור. למרות שהפיצ'ר בוטל מאז, כשאני שואל את טרנר עליו, הוא מציין שהיה מדובר בפרויקט כיפי שהוא למד ממנו המון. הניסוי והטעייה הזה, מסתבר, הם רק שלב בדרך ליעד השאפתני באמת: עתיד שבו לא ננקה בכלל. כאשר אני שואל אותו האם הוא יכול להפיק מהפרויקט משהו לתחום הרובוטים, הוא עונה "כן, אני חושב שהשאלה שלך מאוד מדויקת… השקענו הרבה בללמוד איך אנשים מנקים את הבית שלהם, אבל המטרה שלנו היא שאף אחד לא יצטרך לנקות את הבית שלו יותר".

עם זאת, הוא מציין שלשם כך, וכמה נוח עבור דייסון, לא יהיה בהכרח מוצר אחד שיעשה את כל העבודה, אלא מוצרים שונים למצבים שונים, ומוסיף כי "המוצרים המוקדמים שלנו התמקדו בחדשנות מכנית… אבל עכשיו אנחנו רואים עתיד שבו אנחנו משלבים חדשנות מכנית עם אינטליגנציה מלאכותית… אני משער שאתה שואל בנושא רובוטים הומנואידים, ואלו רעיונות מאוד מרגשים. טכנולוגיות הליבה ליצירה של הרובוטים האלה כבר קיימות". לדבריו, האתגר האמיתי יהיה לבנות מוצרים חדשים שפותרים בעיות אמיתיות, ולא יוצרים בעצמם בעיות חדשות. אז בואו נגיד את זה ככה: אם דייסון תשיק בעוד כמה שנים רובוט הומנואיד – אל תיראו מופתעים.

הראיון עם טרנר משאיר אותי עם יותר שאלות מתשובות בנוגע לעתיד של דייסון. מצד אחד הוא מתאר תרבות סטארטאפיסטית של פיתוחים אמיצים דווקא בחברת טכנולוגיה ותיקה. מצד שני, פורטפוליו המוצרים של החברה מוכיח בינתיים שקצב ההתקדמות של דייסון בתחום הרובוטיקה, השאיבה והשטיפה לא מספיק כדי לעמוד בתחרות הגועשת בתחומים האלה. האם לדייסון יש כמה אסים בשרוול שעשויים לטרוף מחדש את התחומים האלה, או שאולי החברה הבינה שהיא צריכה להתרחב לשווקים אחרים שבהם היא יכולה להציג אלטרנטיבה ראויה שתשבש אותם? או שאולי, ואני באמת מקווה שזה לא מה שיקרה, דייסון תמצא את עצמה במקום של iRobot. עוד חברה שהגדירה בעצמה קטגוריה שלמה, רק כדי לאבד את מקומה למתחרות מסין.