De olho na Copa do Mundo, Coca-Cola escolhe Brasil para lançar isotônico para mulheres

A primeira Copa do Mundo Feminina da FIFA foi disputada em 1991, na China. Naquele ano, 12 seleções entraram em campo para disputar um título que, até então, não existia oficialmente no calendário mundial da entidade. A competição começou em Guangzhou, com uma vitória da China sobre a Noruega por 4 a 0. Entre as marcas que acompanharam aquele primeiro capítulo da história estava a Coca-Cola, patrocinadora do futebol feminino desde a edição inaugural.

"Tem muita marca entrando agora à medida que [o futebol feminino] está ganhando relevância. A gente esteve lá, junto com o futebol feminino, desde 91", diz Luciana Batista, presidente da Coca-Cola Brasil, em entrevista à EXAME.

Mais de três décadas depois, a competição desembarcará pela primeira vez no Brasil, em 2027. E a Coca-Cola quer aproveitar a bola rolando para colocar em campo uma nova estratégia de negócios.

A gigante de bebidas escolheu o mercado brasileiro para fazer a estreia mundial do Powerade Ela, apresentado pela companhia como o primeiro isotônico do país desenvolvido por e para mulheres. Com sabor de pêssego branco, ferro e vitaminas B e D, o produto representa uma aposta para ampliar a participação da marca no mercado de bebidas funcionais.

"Queremos ter na Copa do Mundo Feminina uma presença tão grande quanto tivemos na masculina neste ano", afirma Batista.

A estratégia com o produto vai além dos 90 minutos. O novo isotônico permanecerá no portfólio depois da Copa e poderá chegar a outros países, dependendo de seu desempenho comercial no Brasil.

Powerade Ela: novo produto da Coca-Cola desenvolvido nos Estados Unidos e que vai estrear no Brasil (The Coca-Cola Company/Divulgação)

Um isotônico para além da Copa: quando o novo produto vai estrear?

A Powerade está presente em grandes competições de futebol desde 1994. Agora, como marca de hidratação oficial da Copa do Mundo Feminina de 2027, a empresa pretende transformar a visibilidade do torneio em uma oportunidade de crescimento comercial.

O Powerade Ela chegará inicialmente a algumas regiões brasileiras em novembro de 2026, com distribuição nacional prevista para janeiro de 2027.

A novidade estará disponível nas versões Regular e Zero Açúcar. Além do sabor exclusivo de pêssego branco e da embalagem com rótulo branco, o produto contém ferro e vitaminas B e D, ingredientes que diferenciam sua formulação dos isotônicos tradicionais da marca.

"O principal aqui é que é o primeiro isotônico do Brasil feito por e para as mulheres, apresentando funcionalidades específicas como Ferro, Vitaminas B e D", afirma Batista.

A aposta também representa uma tentativa de ampliar a conexão da marca com o público feminino, em um mercado no qual as empresas buscam diferenciar seus produtos por sabor, composição e funcionalidades.

Apesar de a Copa ser o principal palco para a estreia, a companhia afirma que o produto não será uma edição limitada.

"Esse não é um produto desenvolvido para a Copa e apenas para a Copa. O Powerade Ela entra nesse momento específico por conta do protagonismo do esporte feminino, mas é um produto que permanecerá no portfólio de forma permanente", diz a presidente.

A companhia, segundo a presidente, também não descarta levar o produto a outros países.

"O desempenho do produto no Brasil será essencial para balizar futuras decisões de expansão global", afirma.

Na prática, o Brasil será o primeiro mercado a testar comercialmente o novo isotônico, enquanto a Copa do Mundo Feminina funcionará como uma vitrine para apresentar o produto a um público mais amplo.

‘Lift and shift’: a estratégia de inovação da Coca-Cola

Uma inovação que nasce em um país pode ganhar o mundo. Essa é uma das apostas de Henrique Braun, brasileiro que assumiu a presidência global da Coca-Cola em março de 2026.

"É o que chamamos de lift and shift: desenvolver uma solução em um mercado e depois levá-la para outros", afirma Braun, em entrevista exclusiva à EXAME.

Um exemplo é a Coca-Cola 000, versão sem açúcar e sem cafeína, lançada inicialmente na Europa e que agora avança para outros mercados.

"Lançamos a Coca-Cola 000 primeiro na Europa, onde identificamos maior potencial de sucesso. E deu certo. Hoje estamos levando o produto para outras partes do mundo, como Brasil e África", diz o CEO global.

A estratégia também está associada ao uso de dados e inteligência artificial para identificar oportunidades de consumo e adaptar produtos e campanhas às particularidades de cada país.

"Nossa estratégia é estar cada vez mais próximo do consumidor, oferecendo mais produtos em mais países e categorias. Com dados e a IA, conseguimos personalizar nossas ações com mais precisão, sem adicionar complexidade ao sistema", afirmou Braun.

No mercado de isotônicos, não é a primeira vez que a Powerade está explorando as particularidades de diferentes regiões.

Na África do Sul, onde o rúgbi é uma das grandes paixões nacionais, a marca lançou uma edição especial associada aos Springboks, a seleção sul-africana da modalidade, conhecida pelo uniforme verde e dourado.

A iniciativa deu origem a um Powerade verde, inspirado na cor do uniforme dos Springboks, e mostra como a companhia utiliza a paixão pelo esporte para desenvolver produtos conectados às preferências de cada mercado.

Agora, é a vez do Brasil entrar em campo. Desenvolvido pela equipe de Atlanta, nos Estados Unidos, um dos cinco centros de inovação da Coca-Cola no mundo (os outros estão no México, na Bélgica, na China e no Japão), o Powerade Ela terá sua estreia comercial no mercado brasileiro, com potencial para ganhar outros países.

"Essa é uma inovação criada pela equipe global da companhia e a possibilidade de levar essa inovação para outros países existe, especialmente em mercados onde o futebol feminino está crescendo", afirma Batista, que é a primeira mulher a liderar a Coca-Cola Brasil.

A Coca-Cola não revela quanto investiu no lançamento do Powerade Ela nem estabelece metas públicas de vendas até 2027. A aposta, porém, é ampliar sua participação no mercado de isotônicos e aproveitar a Copa do Mundo Feminina para fortalecer a marca.