Customer Journey Map в продуктовой и инхаус разработке

Навигатор мгновенно перестраивает маршрут, если вы свернули не туда или попали в пробку. Customer Journey Map (CJM) делает то же самое: находит препятствия на пути клиента и помогает вести его к цели.

Разбираемся, как карты клиентского пути помогают минимизировать боль пользователя, и почему их нужно пересматривать после каждого релиза. Статья будет полезна продуктовым менеджерам, аналитикам и руководителям разработки.

Что такое CJM: артефакт или инструмент?

Многие считают, что если они построили CJM, то можно расслабиться. Что это финал какой‑то деятельности: мы создали артефакт, и дальше ничего не надо делать. Это заблуждение. На самом деле CJM — это инструмент для улучшения продукта.

Независимо от того, для внешнего рынка этот продукт или им пользуются сотрудники внутри компании, на какой платформе он работает и в каком направлении, мы должны быть готовы к тому, что CJM надо будет время от времени пересматривать и перерисовывать. Это не та история, когда мы создали карту, посмотрели, как продукт развивается, после этого придумали, как его улучшить, и опять расслабились. К CJM надо периодически возвращаться.

Через какой интервал времени — это зависит от того, как динамично развивается продукт. Если у нас релизы выходят раз в две недели и мы делаем много новых доработок, то через месяц или два имеет смысл пересмотреть CJM, потому что надо будет что‑то изменить. Если продукт развивается не слишком быстро, то к этой истории можно вернуться через полгода или год.

В любом случае мы должны понимать, что если мы нарисовали CJM и вышел какой‑то даже маленький перечень доработок, то наша CJM уже неактуальна. И чем дольше мы откладываем, тем больше она будет отставать от реальности.

Точки контакта, эмоции и барьеры

В основе CJM лежит точка контакта. Мы с вами в реальной жизни контактируем очень часто и очень много. И точки контакта очень сильно влияют на наше настроение, на то, как мы воспринимаем сервис, как мы воспринимаем продукт, как мы вообще воспринимаем мир.

Большинство из нас хотя бы раз в жизни регистрировались в гостинице. У нас была точка контакта с сотрудником ресепшена. Как вы оцениваете эту точку контакта? Пришлось ли вам долго ждать? В очереди стояли? Как все прошло? Решили в холле выпить кофе? Это тоже точка контакта. В течение дня каждый из нас пользуется разными продуктами и разными сервисами. Едет в такси, в общественном транспорте, заказывает еду, кушает. Все это — точки контакта.

Если вы работаете аналитиком, руководителем проекта, системным аналитиком, если вы заинтересованы исследовать ваш продукт, вы должны выделить все точки контакта, которые есть у вашего продукта с клиентом или с потребителем и понять, что там происходит.

А там всегда что‑то происходит. В любом случае остается какое‑то впечатление от контакта. Вы когда‑нибудь заказывали товары или сервисы через приложение? Было такое, что оплата не прошла, что‑то зависло, вам дали промокод, вы его ввели, а потом оказалось, что он не работает? Ситуации бывают разные, как положительные, так и отрицательные.

Нам со стороны продукта важно понять, какие эмоции испытывает клиент. Если эмоции будут глобально отрицательные, клиент плюнет и дальше не пойдет. Вспомните ситуацию, когда вы пришли в магазин, а вас там долго не обслуживали или не отвечали на вопросы. Вы сказали: «Да не хочу я ничего, мне это вообще не нужно», развернулись и ушли.

Важно исключить такие риски, чтобы точки были как можно положительнее. Если мы находим отрицательную точку, то есть если что‑то проходит не так, как нам нужно, наша задача — этот барьер убрать или снизить.

Два вида CJM: As‑Is («как есть») и To‑Be («как будет»)

Если изображать CJM совсем просто, рисуется кружочек и внутри ставится оценка. Допустим, 5 баллов — это значит, что все прошло удачно. Клиент счастлив. Или, если клиент — это вы, значит, вы были счастливы. Не было никаких барьеров, и вы пошли дальше по карте к достижению цели.

А какая вообще цель у продукта? Это получение того результата, на который мы надеемся: получение прибыли или продажа, заказ, выполнение какого‑то действия. В любом случае будет какое‑то продолжение. Не бывает карты CJM с одной точкой, как минимум должны быть еще две‑три.

Мы можем спроектировать CJM вида As‑Is («как есть») или вида To‑Be («как будет»). Начну с более простой — с As‑Is, то есть с карты на основе опыта. При ее построении надо четко понимать, про какой сегмент потребителя мы говорим или про какую персону.

Если мы говорим, например, про сервис заказа «Яндекс Такси», мы можем построить карту, основанную на нашем личном опыте. Но, допустим, у нас есть пожилые родственники. Когда они пытаются заказать машину через «Яндекс Такси», это совсем другой CJM и совсем другие проблемы.

CJM на основе опыта позволяет наглядно построить весь процесс от начала до конца и выявить те точки, в которых нужно минимизировать боль клиента. На основе идеи о минимизации боли нужно строить гипотезы по улучшению клиентского опыта. Потом эти гипотезы могут встать в бэклог разработки вашего продукта. И если они будут разработаны, то CJM нужно будет пересмотреть. Потому что есть надежда, что какая‑то точка станет более позитивной.

CJM в виде варианта To‑Be — это план. Карта клиентского пути в виде плана рисуется в том случае, когда реального опыта еще нет: мы или хотим запустить продукт, или презентуем какую‑то новую идею. Мы можем презентовать эту идею, защитить продукт, получить финансирование на его развитие, но потом, рано или поздно, когда мы получим реальный опыт, CJM по схеме To‑Be все равно придется переделывать под схему As‑Is.

Мы можем поставить цель получить в точке 5 баллов. А потом пообщаемся с клиентами, сделаем опрос, посмотрим поведение 5–10 человек. И никаких пяти баллов не будет, будет два из пяти, и нам придется делать гипотезу, как это улучшить.

Вариант To‑Be для нашего продукта, скорее всего, будет один. Мы его будем перерисовывать только в том случае, если поменяются наши идеи. А варианты As‑Is будут изменяться в процессе развития продукта.

Примеры CJM

Базовая CJM, взятая из интернета, показывает шаги: возможности потребителя, выбор магазина, выбор товара, оформление товара, получение товара. Выбираются каналы (в данном случае для каждого шага есть онлайн и офлайн), требуется указать потребность, действия, барьеры, идеи и решения.

Разные компании пытаются по‑разному отрисовать CJM. Карта клиентского пути S7 Airline уже не первый год гуляет по интернету, все ее приводят в пример, хвалят. Вот ссылка, если захотите посмотреть.

Как вы думаете, сколько времени уйдет на отрисовку подобной CJM? Несколько месяцев? Если я буду рисовать несколько месяцев, мне скажут: «Все уже давно по‑другому. Иди новую карту рисуй».

Обычно мы начинаем карту с того, что клиент пришел на сайт или в приложение. Sephora предлагает начинать раньше: с того, что клиент мечтает о каком‑то запахе. Первый шаг — Desire for Product. Клиента хочет продукт.

Шаги объединены в этапы. Wanting — желание, Searching — поиск, Experiencing — получение опыта, Wanting more — желание большего. Бывает так, что духи понравились и хочется купить второй флакон. Они сразу задумываются о том, чтобы зациклить CJM еще раз.

Здесь есть отрицательные точки. Например, ожидание доставки товара. Вы так хотите эти духи, а их все не везут и не везут. Как это улучшить? Гипотеза: сделать курьерскую доставку в формате экспресс, отвезти быстро в какой‑то пункт приема, чтобы человек сам туда пришел.

Следующий кейс от авиакомпании KLM. Они изобразили CJM в виде цикла. Пассажир сидит дома, потом едет на такси, проходит таможню, куда‑то летит, приезжает и потом обратно возвращается домой.

Зачем использовать типовые карты

В продуктовой разработке все должно быть качественно и быстро. Хотя этот баланс, к сожалению, недостижим, к нему нужно стремиться. Если мы будем по каждому продукту отрисовывать такие детализированные CJM, как в примерах выше, то за ними будет сидеть вся команда.

Проблему решает практика использования типовых карт клиентского пути. Например, подобным образом можно отрисовать карту для любого вида авторизации любого личного кабинета.

Типовые CJM используются как To‑Be. Здесь нет опыта, нет оценок, здесь отрисованы правила, которых должен придерживаться продукт. Как только у нас появится реальная аналитика, мы откорректируем карту под поведение клиентов.

Выводы

Customer Journey Map нельзя нарисовать один раз и забыть: каждая новая фича делает карту неактуальной.

Любое взаимодействие клиента с продуктом оставляет след — позитивный или негативный. Наша задача — найти все точки контакта, где клиент испытывает боль, и убрать или минимизировать ее. Если этого не сделать, пользователь может уйти, не завершив целевое действие.

CJM As‑Is строится на реальном опыте и служит источником гипотез для улучшения продукта. CJM To‑Be — это план для нового продукта или идеи, который со временем нужно будет адаптировать под реальность.

Примеры проработанных до мельчайших деталей карт впечатляют, но в продуктовой разработке выигрывает подход, основанный на типовых шаблонах.