Интернет-реклама в цифрах: итоги трех кварталов 2025 и 2026 годов

Стратегии на охват растут в цене, стоимость клика снижается, а Telegram Ads перестал требовать высокий минимальный бюджет. 

В статье эксперты click.ru:

• разобрали, как эти изменения влияют на медиапланирование;

• сравнили, как менялись CPM, CPC и CTR в третьих кварталах 2025 и 2026 годов. Эти данные помогут быстрее и проще планировать бюджет на следующий период. Источник статистики — сервис «Пульс click.ru».

Пульс click.ru: что это за инструмент и какие данные в нем есть

«Пульс click.ru» — бесплатный сервис для сбора статистики и построения отчетов по многим маркетинговым метрикам. В основе аналитики — обезличенные сведения о кампаниях рекламодателей. Их передают click.ru, остальные проекты из группы PromoPult и партнерские сервисы.

В «Пульсе» есть:

• значения CPM, CPC, CTR, CPA и CR на крупнейших рекламных площадках, которые можно сравнить между регионами и тематиками;

• средний размер чека у рекламодателей;

• данные об автостратегиях, счетчиках и ретаргетинге.

Гибкие фильтры позволяют собрать отчет под свою задачу и избавиться от рутины: на подготовку данных уходит меньше времени.

Чем исследование поможет маркетологам и рекламным специалистам

В статьях этой серии сравниваем 2026 и 2025 годы поквартально, чтобы специалистам было проще планировать бюджет на следующий отчетный период. Цифры показывают, куда сейчас движется рынок, и помогают распределить деньги без лишних трат. Вот что дает этот материал:

• тренды и инсайты рекламного рынка. Когда видна динамика CPC, CPM и CTR по каналам, проще заметить тенденции и подстроить под них стратегию;

• меньше рутины. Аналитики click.ru уже собрали данные и проанализировали изменения рынка, поэтому специалистам не нужно тратить на это время;

• подсказка для распределения бюджета. С учетом общих тенденций рынка проще понять, в какие площадки вкладывать деньги в первую очередь.

Третий квартал 2025 и 2026 годов: сравнение CPM, CPC и CTR

Цифры ниже пригодятся для медиаплана: по ним видно, куда имеет смысл перенести часть бюджета, если такая задача появится.

CPM

По цене тысячи показов видно, насколько плотно рекламодатели конкурируют за инвентарь. Если CPM растет, а CPC стоит на месте, рынок охвата перегревается: за внимание аудитории как таковое платят охотнее, чем за целевые действия. В данных за 3-й квартал 2025 и 2026 годов заметно несколько закономерностей.

• В среднем по площадкам CPM прибавил 1,35%. Цифра скромная, но на фоне падения CPC в целом по рынку на 59,65% даже такая прибавка к цене имеет вес. Получается, что показы обходятся рекламодателям примерно в ту же сумму, что год назад, а клик стоит дешевле. Отраслевые аналитики в своем обзоре называют такую картину типичной для 2026 года: бюджеты сжимаются, а доля оплаты за показы растет.

• CPM в Telegram Ads упал, и причины есть как внутри платформы, так и за ее пределами. Минус показали все три варианта таргетинга. Сказалась ценовая политика самого Telegram: в феврале 2026 года площадка опустила нижнюю границу ставки CPM до 0,15 евро, чтобы в аукцион могло зайти больше рекламодателей. Вдобавок часть крупных компаний на время ушла с площадки, когда ФАС дала разъяснения, и бороться за показы стало проще.

• Самый заметный рост CPM — в VK Ads. Сервисы VK доходят до 97% аудитории Рунета, каждый день их открывают 62,7 млн человек. Сопоставимых по масштабу площадок для таргетированной рекламы на рынке нет, поэтому рекламодателей в VK Ads становится больше, а объем свободного внимания остается прежним. Аукцион разогревается: цена показов в VK устойчиво идет вверх, CPC при этом снизился незначительно (2,71%), а CTR прибавил 37,63%.

• Следом за VK Ads CPM вырос в РСЯ, тогда как на Поиске показы подешевели. Подорожание в Сетях, скорее всего, связано с новинками (среди них прайм-баннер, запущенный в июле 2026 года) и с расширением партнерской сети. Поиск дал самое глубокое падение CPM из всех площадок. Одна из возможных причин — рекламный рынок в целом растет медленнее, а топ-150 рекламодателей за первое полугодие 2026 года урезали рекламные бюджеты на 11%. Вместе со снижением стоимости показов на Поиске CPC вырос на 8,35%: тысяча показов стоит меньше, а клик — больше.

CPC

По цене клика видно, насколько напряжен аукцион и рационально ли тратятся бюджеты. Сравнение 3-го квартала 2025 и 2026 годов показывает, как перестроились расходы на трафик.

• Средняя цена клика на всех площадках снизилась. Это меняет расчеты при медиапланировании. Год назад рекламодатели платили за переход в среднем 32,52 ₽, сейчас — 20,37 ₽. У снижения две причины. Первая — трафик в Telegram Ads резко подешевел, когда площадка опустила порог входа. Вторая — CPC упал в VK Ads и в поисковой рекламе Яндекса.

• Больше всего CPC снизился в Telegram Ads. При таргетинге на пользователей клик стал дешевле на 150,35%, в среднем по площадке — на 81,95%, а у таргетинга на каналы снижение составило 38,44%. За этими цифрами стоят два фактора: площадка снизила минимальные ставки CPM, а рекламы в ней стало значительно меньше. В итоге трафик обходится гораздо дешевле.

• В Сетях клик подорожал, а на Поиске подешевел. Сильнее всего из всех площадок CPC прибавил в РСЯ, и там же подорожали показы (CPM +29,17%). Скорее всего, рекламодатели постепенно уходят из дорогих источников и переносят бюджеты в Сети, где конкуренция разогревает аукцион. У поисковых кампаний CPC стал ниже на 9,20%. Для рынка это нетипично: показы дорожают, а CTR и стоимость клика снижаются.

• На Авито цена клика почти не сдвинулась и по-прежнему ниже, чем на остальных площадках. Одно из возможных объяснений — ИИ-инструмент для автоматического управления ставками: Авито запустила его в своем кабинете. С марта 2026 года алгоритмы в реальном времени рассчитывают оптимальную ставку за клик или за показы.

• В VK Ads CPC изменился минимально. CPM здесь вырос на 33,45%, но клик подешевел. Вероятно, пользователи стали чаще нажимать на объявления (+37,63%), и это удержало CPC от роста. Поэтому VK Реклама хорошо подходит для перформанс-кампаний.

CTR

CTR, или кликабельность объявлений, показывает, насколько площадка релевантна и какой трафик она дает. По этой метрике видно и то, достаточно ли рекламодателю бюджета, чтобы получить нужный результат. Если сопоставить третий квартал 2025 года с тем же периодом 2026-го, проявляются несколько тенденций.

• Кликабельность в среднем по площадкам выросла. Одновременно CPC снизился (-59,65%): рекламодатели получают много целевых действий и платят за клик меньше. Однако по среднему CTR нельзя судить обо всем рынке: рост дали VK Ads и РСЯ, а на Поиске в Яндекс Директе кликабельность упала.

• В VK Ads CTR вырос на 37,63% — это максимум среди площадок. Такой результат появился после того, как VK закрыл старый кабинет ВКонтакте и myTarget и собрал рекламные инструменты в одном месте. Активных кампаний стало больше, алгоритмы обучаются быстрее, а новые форматы сильнее вовлекают аудиторию. Стоимость 1000 показов растет вместе с CTR, а цена клика немного снижается. Выходит, вложения окупаются: целевых действий стало больше, и каждое обходится дешевле.

• В РСЯ CTR растет, на Поиске — падает. В Сетях кликабельность стабильно повышается и отчасти уравновешивает подорожание CPM (+29,17%) и CPC (+19,36%). Скорее всего, сыграли роль комбинаторные объявления, которые способны поднять CTR до 40%, и новые крупные форматы, например прайм-баннер. На Поиске CTR снизился на 24,64%. Реклама в поиске Яндекса традиционно давала самый высокий CTR, но ИИ-поиск и ответы Алисы, которые появляются над выдачей, могли его снизить.

Как быстро перестроиться под новые условия рынка с click.ru

Одной статистики мало, чтобы вовремя отвечать на перемены: рабочие процессы тоже нужно настраивать. Если специалист ведет кампании в разных окнах для Директа и VK Ads, переключение между ними отнимает у него время и силы.

Через click.ru пользователи ведут рекламу на разных площадках из одного кабинета. Там же они перераспределяют бюджеты, смотрят статистику, ведут продвижение и маркируют объявления. Расскажем, какие задачи закрывает рекламная экосистема.

• Автоматизация рутины. Click.ru избавляет специалиста от части ручной работы: сервис сам собирает и чистит семантическое ядро, делит ключевые фразы на кластеры, пишет объявления и парсит метатеги.

• Защита от скликивания. Инструмент отсекает кликфрод, поэтому стоимость привлечения клиента (CAC) в контекстных кампаниях снижается до 15%.

• Маркировка рекламы. Маркировать объявления вручную рекламодателям не приходится, а штрафов удается избежать.

• Получение финансовой выгоды. В рамках партнерской программы специалисты получают обратно процент от средств, которые их клиенты потратили на рекламу. Начисления приходят бонусами, которыми пользователи оплачивают рекламу и маркетинговые инструменты, и деньгами, которые можно вывести на карту. Еще один источник заработка — реферальная программа: за каждого приглашенного коллегу специалист получает 6% от его базового дохода.

• Доступ к маркетинговым сервисам. В каталоге маркетплейса click.ru собрано больше 250 маркетинговых инструментов. Например, Roistat, CoMagic, Callibri, Tilda, АНДАТА, МойСклад, YCLIENTS и другие.

Благодаря исследованиям, которые регулярно выходят в «Пульсе click.ru», специалистам не нужно искать статистику своими силами. Сервис уже собрал данные по CPM, CPC и CTR и обновляет их раз в квартал. Когда стандартной выборки не хватает, можно задать свои параметры и получить отчет под конкретную задачу. Весь набор возможностей «Пульса click.ru» становится доступен после регистрации в экосистеме.