Восток – дело тонкое, или почему так сложно выйти на китайский рынок с видеоигрой

В 2020 году фильм Monster Hunter с Милой Йовович, снятый по одноименной игре, заработал за полтора дня в кинотеатрах Китая 5 млн долларов. Из-за расистской шутки его сняли с проката. Однако за пределами страны без каких-либо запретов сборы составили вообще 2,65 млн. Уже здесь виден огромный потенциал этого рынка, который распространяется и на видеоигры.

Но за привлекательным фасадом вас ждет жесткая регуляторика. Чтобы попасть в Китай, игра должна быть качественной, совпадать с линией партии, а также поддерживаться местными партнерами. 

Разберем, почему Китай одновременно так притягателен и так сложен для входа и как российские разработчики проходили этот путь в 2022–2026 годах.

Почему Китай?

По данным за 2025 год, в Индии число геймеров составляет 517 млн, в США – 214,5 млн, в Японии – 73,6 млн. На вершине рейтинга находится Китай, чей рынок достигает 683 млн человек, это почти половина населения страны. Этот показатель имеет перспективы роста. 

Также стоит посмотреть на объемы продаж. За 2025 год мировой рынок составил 201,6 млрд долларов. В Индии, где играет половина миллиарда человек, этот показатель не превышает 5 млрд. Американский же составляет 50,8 млрд, японский – 17,6 млрд. Хотя в Японии средние расходы на видеоигры из расчета на одного человека максимальные, Китай с его 54,6 млрд потребительских расходов находится на вершине рейтинга. Рост по сравнению с 2024 годом составляет 7,68%. 

Зарубежных игр в прошлом году в Китае продали на 20,45 млрд долларов. Для того чтобы выйти на рынок, нужно сделать проект, соответствующий всем действующим правилам, включая этические, получить необходимые разрешения и найти китайского партнера.

В чем сложность

Китайские власти внимательно относятся к видеоиграм – смотрят и на содержание, и на их количество в общей массе проектов. Чтобы попасть на внутренний рынок страны, разработчикам необходимо получить International Standard Book Number и Internet Publishing License. За выдачу ISBN отвечает NPPA – Государственное управление КНР по делам прессы и издательств, а IPL получают в Министерстве промышленности и информационных технологий. Процесс может занимать несколько лет. 

Internet Publishing License представляет собой разрешение на публикацию интернет-контента, к которому относятся видеоигры. Такую лицензию не может получить иностранная студия или издатель. Это может быть либо китайская компания, либо совместная компания, где доля китайской стороны составляет от 51%.

Зарубежным разработчикам приходится вносить изменения в видеоигры, чтобы пройти все необходимые китайские комиссии. Например, нельзя показывать на экране кровь, зомби или скелетов. 

Как в таком случае показывать оживших мертвецов? Riot добавляли текстуру кожи зомби в League of Legends. Разработчики Call of Duty Online в специальном режиме заменили зомби на киборгов. 

В PlayerUnknown's Battlegrounds на экране загрузки размещалась реклама о наборе в армию КНР, а американскую военную технику заменили на китайскую. Кровь в игре отсутствует, с 2019 года вместо нее – искры. Если ранее можно было просто поменять цвет, допустим, на зеленый, уже несколько лет такой ход стал запрещен.

В 2021 году на рынок Китая вышло 76 зарубежных игр, но только за полгода – с июля в стране перестали выдавать новые разрешения всем проектам и переключились на борьбу с игровой зависимостью молодежи. 

Но продлилась такая политика недолго. Китайские власти прислушались к видеоигровым компаниям – те через отраслевые доклады добивались смягчения режима, указывая, что ограничительные меры мешают экономике. Продажи рынка в 2022 году упали более чем на 10%, впервые почти за 20 лет. В итоге в декабре 2022 года регулятор снял последнюю из мер давления – впервые за 18 месяцев выдал лицензии на зарубежные тайтлы. В КНР начали играть в 512 новых игр, из которых всего 44 – зарубежные. В 2025 году был настоящий рекорд – 1 171 видеоигра, но всего 95 лицензий получили зарубежные проекты. Так Китай активно защищает внутренние студии, помогает собственным разработчикам, ограничивая проникновение игр извне. 

Иностранные студии обращаются за партнерством к китайским. Это могут быть издатели и платформы Tencent, NetEase, miHoYo, Bilibili, iDreamSky. Они помогают во взаимодействии с регуляторами, с получением разрешений, рекламой и продвижением.

Какие российские игры вышли в Китай за 2022-2026 годы

В 2023 году российская студия Playkot выпустила казуальную игру Spring Valley на рынок Китая. В подготовке заявки участвовали команда продукта, техническая команда, отвечающая за работу серверов в Китае, юристы и биздев. Поскольку нельзя дать гарантию на успешное завершение процесса, который занял в этом случае целый год, отдельных специалистов для него не нанимали. Для Playkot опыт был не первым: ранее команда получила лицензию на мобильную фэнтези-RPG Age of Magic. 

В интервью представитель команды приводила примеры правок, которые приходилось вносить по требованиям китайской комиссии: 

• рядом с залоченным контентом должно быть написано, на каком уровне он будет открыт;

• значок юаня должен быть после цены, а не до;

• изменялись лимиты для молодежи. То есть в игре должна быть проверка паспорта, с помощью которой определяется возраст. Исходя из этой цифры начинают действовать лимиты по времени и сумме, которую можно потратить; 

• в случае с Age of Magic пришлось переделывать персонажей, менять текстуры, убирать черепа и кости. С RPG с битвами работать сложнее, чем с казуалкой с доброй фермой. 

Затраты на получение лицензии составили около 20-25 тысяч долларов, по словам разработчиков. В эту сумму вошло обеспечение работы игры на серверах в Китае – она должна была быть постоянно доступна для ревьюеров.

Гораздо дольше к китайскому рынку шла российская Pixonic с игрой War Robots. Вернее, команда возвращалась после того, как в стране обновили политику выдачи лицензий. Процесс получения ISBN начался в 2018 году и успешно завершился в 2023-м. Вышедшая в магазинах для Android и iOS игра War Robots стала одним из 23 проектов, получивших соответствующую лицензию в том году. Команда добавила контент, функции и режимы, а также улучшила графику. Игру выпустили совместно с китайским партнером – разработчиком и издателем iDreamSky. 

Всего Pixonic получила лицензии на три игры. Кроме War Robots, ими стали Hustle Castle и Rush Royale. Первая, кстати, тоже была доступна с 2017 по 2020 год.

В 2023 году, одновременно с мировым релизом, на китайский рынок вышла Atomic Heart. Партнером Mundfish выступил сингапурский издатель 4Divinity, активно работающий с китайскими компаниями. 

Изменения в игре, необходимые для получения лицензии, в основном коснулись только адаптации в плане перевода – озвучки, интерфейса, субтитров. У китайских цензоров не вызвал негативной реакции сеттинг, посвященный альтернативной вымышленной истории СССР.

В 2024 году российская студия Nekki перевыпустила на китайском рынке третью часть файтинга Shadow Fight. 

Этот перезапуск демонстрирует потенциал жесткого, но привлекательного рынка страны: выручка от эквивалентного количества ежедневно активных пользователей из Китая более чем в десять раз выше, чем у глобальной версии. Во многом это заслуга локализованной маркетинговой стратегии партнера Nekki, разработчика и издателя Wanda Cinema Games.

Конечно, правки в игру пришлось вносить, так как китайские власти не пропускают кровь, убийства, духов и демонов, а Shadow Fight из этих элементов фактически и состояла. 

Пришлось поработать с диалогами. К примеру, из предложения «Помогите капитану Фангу отомстить своей мятежной команде» нужно было убрать слово «мятежной», чтобы не было намеков на восстание. Остановились на «Помогите капитану Фангу отомстить своей ненадежной команде». Вместо фразы «Лучше заткнись, Герольд, иначе я лично отрублю тебе наглую голову» в китайской версии появилась «Лучше помолчи, Герольд, иначе я сам с тобой разберусь».

Самые популярные жанры

Чтобы повысить шансы на народную любовь к видеоигре в Китае, можно сначала проанализировать, какие платформы и жанры в стране наиболее популярны. 

В первую очередь важно помнить, что Китай – один из лидеров по проникновению смартфонов: их используют 68% населения. Процент ниже, чем в России, Японии и США, но в натуральных числах это почти миллиард человек. Таким образом, одних только потенциальных геймеров в вашу казуалку там больше, чем в трех вышеупомянутых странах вместе взятых живет людей. Китайцы охотно играют в free-to-play игры. Но важно помнить, что монетизация в них должна соответствовать законодательным нормам, а механики зависят от возраста пользователя. Кроме того, в 2000 году в страну запретили ввоз приставок, и этот запрет продлился 15 лет, что повлияло на рынок. 

Один из самых популярных жанров здесь – MОВА. Культурным феноменом стала игра Honor of Kings. В 2025 году проект поставил рекорд в 139 миллионов ежедневно активных пользователей. К созданию саундтрека разработчики привлекали топовых композиторов, например Ханса Циммера. Игра существует с 2015 года, и многие блогеры успели за это время вырастить аудиторию, создавая контент на тему Honor of Kings. И конечно, это киберспортивная дисциплина.

Еще один жанр, на который можно обратить внимание, – это MMORPG. В них играют в интернет-кафе уже много лет. Любовь разработчиков к ним объясняется просто: в отличие от одиночных игр, онлайн-игру взламывать нет смысла, зарабатывать на ней благодаря внутриигровым покупкам можно долго. В 2005 году в Китае появилась World of Warcraft, а несколько месяцев спустя локальные разработчики выкатили Perfect World, основанную на китайской мифологии. Сейчас китайские геймеры сидят в множестве игр этого жанра. 

В топ игр в Китае также входят Genshin Impact, League of Legends, Peacekeeper Elite (официально разрешенная версия PUBG), Clash of Clans и Black Myth: Wukong. Последняя, как и Perfect World, основана на китайской мифологии. В стране в целом любят исторически достоверные, а также продвигающие культурные ценности видеоигры.

Итог

Китай остается крупнейшим игровым рынком мира, но доступ к нему жестко ограничен. Во-первых, так как в стране заботятся о населении и его воспитании. Во-вторых, потому что в первую очередь там хотят поддерживать собственные проекты. 

При широких перспективах разработчикам нужно продумать стоимость выхода в Китай – необходимость менять свою игру, улучшать графику, переписывать диалоги, добавлять возможность отслеживать время игры в зависимости от возраста пользователя. Кроме того, придется найти местного партнера, который поможет получить документы и сможет заняться рекламой. 

Тем не менее ряд российских видеоигровых студий уже смогли покорить этот рынок и останавливаться не собираются.