« Acotar » : comment la romantasy et TikTok transforment le marché de l’édition

C’est bien connu, à minuit le carrosse devient citrouille. C’est en tout cas ce que nous disent les contes. Car pour certains, l’enchantement débute au 12e coup de minuit.

C’était le cas hier soir dans au moins deux librairies de Wallonie : chez Lipajou, à Namur et chez Molière à Charleroi où les lectrices et les lecteurs s’étaient donné rendez-vous, sur le coup de minuit donc, pour se procurer le tant attendu 6e tome du phénomène littéraire "Acotar" (acronyme de "A Court of Thorns and Roses" – "Un Palais d’Épines et de Roses", en français), "Un Pays d’Harmonie Brisée" (éditions La Martinière Fictions) signée de l’autrice américaine Sarah J. Maas.

Il faut dire que le lancement est savamment orchestré par l’industrie pour susciter un véritable engouement au niveau mondial : sorti aux États-Unis, au Canada et au Royaume-Uni mardi 27 octobre à minuit – le même jour que l’édition allemande – les versions espagnole et française ont débarqué hier soir, selon un rituel marketing désormais bien rôdé.

"C’est une sortie internationale, appuie Sophie Brasseur, libraire spécialisée ado et jeunesse chez Molière. D’ailleurs, le livre est sous embargo, cela signifie qu’on n’a pas le droit de le vendre avant minuit !"

Sophie Brasseur, libraire chez Molière, à Charleroi © RTBF

Pour l’occasion, les deux librairies wallonnes n’avaient pas lésiné sur les moyens : un écran géant avec un décompte digne du Nouvel An, entouré de fans, si possible déguisés dans le thème de la série, des animations et quelques quiz.

Avant de revenir au succès éditorial qu’elle représente, peut-être vous demandez-vous ce que raconte cette saga. C’est Nora, jeune lectrice croisée hier soir à Charleroi, qui en parle le mieux : "C’est une histoire basée sur une femme, Feyre Archeron, qui, du monde des mortels et après moult événements, est propulsée dans le monde des immortels et qui fait tout pour en sortir, à coups d’intrigues magiques et de pactes avec un des seigneurs."

"Le premier tome est une libre réécriture de La Belle et la Bête, complète la libraire Sophie Brasseur, mais qui part ensuite dans un univers à part entière, un univers magique avec ses propres créatures, ses complots politiques et évidemment ses histoires d’amour."

Dans Acotar, les femmes ne sont pas des petites choses fragiles que l’homme vient sauver

L’œuvre appartient au genre de la "romantasy", contraction de "romance" et "fantasy". "Au début, poursuit Nora, j’étais d’ailleurs plus une lectrice de romance et de dark romance, alors que maintenant je suis accro à la romantasy. C’est très addictif ! Et ce que j’aime dans Acotar, c’est que les femmes ne sont pas des petites choses toute fragiles que l’homme vient toujours sauver. Ici, on met en avant le côté femme forte qui part au combat pour sauver un peuple."

Hier à Charleroi et à Namur, les deux événements pour le lancement du 6e tome d’Acotar affichaient complet, tandis que la chaîne de magasins Club nous confirme que plus de 5000 exemplaires avaient été précommandés. Alors comment expliquer un tel engouement ?

« On n’avait plus vu ça depuis Harry Potter »

"Je pense qu’on n’avait plus vu ça depuis Harry Potter", lance Sophie Brasseur de la librairie carolo Molière. "Sauf que c’était une série plus familiale, plus grand public disons. La romantasy, c’est très niche à la base, très ciblé. C’est ça qui est exceptionnel. On observe que la romantasy prend de plus en plus de place sur le marché de la lecture."

Difficile d’obtenir des chiffres pour le monde francophone, mais les tendances partout ailleurs parlent d’elles-mêmes : au Royaume-Uni, la romantasy aurait permis, selon The Guardian, d’augmenter les ventes de livres de 41,3% entre 2023 et 2024, avec toutefois cette précaution méthodologique : "Les éditeurs sont peut-être plus enclins à classer les livres en romance plutôt qu’en fiction généraliste ou littéraire, car la romance bénéficie désormais d’une plus grande visibilité en librairie."

Nora est une lectrice inconditionnelle de la saga Acotar. © RTBF

Au Canada, les ventes du genre auraient bondi de 594 à 2427% entre 2021 et 2025, toujours selon la manière dont les titres sont classés dans la catégorie, d’après le service SalesData de Booknet Canada, cité par le journal The Global and Mail.

Même si elles doivent être interprétées avec prudence, ces données n’effacent pas le succès personnel de l’autrice d’Acotar, Sarah J. Maas : selon sa maison d’édition Bloomsbury (éditeur historique de la saga "Harry Potter" de J.K. Rowling), elle a déjà vendu plus de 75 millions de livres, qui sont publiés en 35 langues. Elle a même été l’autrice la plus vendue aux États-Unis en 2024.  

Un succès qui booste par la même occasion le bénéfice de son éditeur : le site dédié au monde du livre et de l’édition américain Publishers Weekly avançait que les revenus de Bloomsbury pour les six premiers mois de l’année 2025 avaient augmenté de 32%, portés par la demande "énorme" de l’œuvre de Sarah J. Maas.

La romantasy, un genre ancien devenu incontournable ?

Pour autant, si la romantasy connaît aujourd’hui un engouement certain, ses ressorts narratifs, eux, sont loin d’être nouveaux.

"La romantasy, fondamentalement, ça existe depuis très, très longtemps" insiste Michel Dufranne, chroniqueur culturel à la RTBF : "Tout le monde connaît La Belle et la Bête, ce conte mobilise les codes que l’on retrouve aujourd’hui dans la romantasy, de même que toute une série de contes antiques. Mais c’est vrai qu’aujourd’hui, ce genre tend à se développer de plus en plus. À la sortie de l’épidémie de covid-19, il aurait enregistré une croissance de 86%, l’année suivante de 89%."

Pour le spécialiste, son succès tient à la rencontre de deux univers déjà très populaires : "La romance est un genre qui cartonne, la fantasy aussi, comme l’illustrent des œuvres telles que Le Seigneur des Anneaux ou Game of Thrones. Alors quand vous combinez histoire d’amour et mondes imaginaires, vous obtenez un genre qui séduit un public toujours plus large."

Les sorties du best-seller sont quasiment simultanées au niveau mondial. © TikTok

Un public toujours plus large qui se retrouve sur BookTok, la communauté littéraire du réseau social chinois TikTok, où les lecteurs critiquent et recommandent des titres de livres en courtes vidéos : Sarah J. Maas en est la reine incontestée.

C’est d’ailleurs là que Nora, notre fan lectrice de Charleroi, l’a découverte : "Je pense vraiment que le BookTok a eu un effet majeur sur le succès d’Acotar, parce qu’il y a énormément de grandes lectrices qui reçoivent les exemplaires avant nous, nous les expliquent, et les font découvrir à leur communauté. Personnellement, j’avais arrêté de lire avant de replonger dans l’univers d’Acotar grâce au BookTok. Et quand j’achète une nouveauté, c’est parce que je l’ai vue sur TikTok. Aujourd’hui je lis tellement qu’il va falloir que j’achète une deuxième bibliothèque !"

Le hashtag #Acotar a cumulé 8,5 milliards de vues

Une culture numérique qui permet à une communauté de lecteurs et de lectrices de se constituer, et qui suscite des échanges et des commentaires en ligne, le chroniqueur culturel Michel Dufranne y voit une autre particularité de la romantasy : "Je me permets une comparaison avec Harry Potter. L’œuvre de J.K. Rowling a été un succès beaucoup plus classique car vertical, en somme : la saga s’est diffusée grâce aux recommandations de libraires, et puis d’enseignants, de parents, etc. Les gens se sont donc emparés lentement mais sûrement de la chose. Sarah J. Maas, elle, s’inscrit dans une dynamique véritablement née sur Internet : elle écrivait des fanfictions, et le fait de les mettre à disposition sur Internet, les lecteurs et lectrices ont pu les commenter, et c’est ainsi qu’elle s’est constituée une communauté. C’est donc un succès beaucoup plus horizontal, puisqu’on sait que même les médias traditionnels n’en parlent pas ou quasiment pas. Or, j’ai vu une statistique qui disait que sur BookTok, le hashtag #Acotar aurait cumulé 8,5 milliards de vues !"

Autant de contenus qui entretiennent l’engouement et attirent de nouveaux lecteurs, sans que la promotion repose uniquement sur les médias ou les éditeurs. Quoique…

Les éditeurs à l’assaut de TikTok

Quoique, les maisons d’édition semblent avoir bien compris que les réseaux sociaux, singulièrement TikTok, pouvaient se transformer en canal de prescription. Dans son rapport annuel 2025, Bloomsbury, l’éditeur de la saga Acotar, le formule en toutes lettres : "Depuis la mi-2020, TikTok est l’un des principaux moteurs d’une hausse inédites des ventes de livres. […] Bloomsbury a été l’un des premiers à rejoindre TikTok et à collaborer avec des influenceurs sur cette plateforme."

Louis Wiart est professeur à l’ULB, spécialiste des industries culturelles © RTBF

Car c’est bel et bien devenu une nouvelle donnée dans leur modèle économique. "Les éditeurs ont compris que les réseaux sociaux devenaient LE lieu des recommandations, une caisse de résonance, où la viralité pouvait faire décoller les ventes d’un livre en dehors des canaux traditionnels que sont les librairies et la presse" souligne Louis Wiart, professeur à l’ULB, spécialiste des industries culturelles. "On a vu cet essor notamment en 2021 avec le cas de l’écrivaine américaine Madeline Miller. Son livre Le Chant d’Achille sorti initialement en 2011, a été au centre d’une vidéo TikTok dix ans plus tard, et ses ventes ont subitement explosé. Cela touche souvent un public jeune et féminin."

Depuis, les maisons d’édition ne sont plus seulement spectatrices du phénomène, elles créent leur propre compte. Ainsi Bloomsbury compte 2,7 millions de "j’aime" sur TikTok, mais c’est loin d’être le seul : Hachette Romans, 2,1 millions ; Les éditions Hugo New Romance, 2,1 millions et La Martinière Fictions, qui édite Acotar en français, 165.000.

"Ils ne se contentent de pas de faire une promo classique, explicite Louis Wiart de l’ULB : ils vont mettre en avant l’objet livre, mettre en scène les employés qui découvrent l’exemplaire, mais aussi des influenceurs qu’ils engagent via des partenariat rémunérés. Ce n’est par ailleurs rien de très original : c’est ce qu’ils faisaient déjà lorsque c’était la mode des blogs ou des ‘’booktubeurs’’. La différence ici, c’est vraiment la viralité : elle peut engendrer très vite un coup de projecteur qui peut faire d’un livre un best-seller, quel que soit le genre."

Acotar, un objet de pop culture ?

Sans rivaliser encore avec Le Seigneur des Anneaux ou Harry Potter, Michel Dufranne, chroniqueur à la RTBF, estime qu’Acotar s’est désormais fait une place dans le paysage culturel et de la pop culture.

Je me vois mal imaginer la suite d’un roman d’Amélie Nothomb. La romantasy le permet.

"Son succès s’inscrit aussi dans une époque où on est plus habitués aux récits au long cours, analyse-t-il. Ainsi, on consomme plus de séries que de films. Et comme pour les séries, la romantasy permet de suivre une multitude de personnages dont les histoires s’entrecroisent au fil des tomes. Ils vont presque devenir nos amis, on veut connaître leur histoire, la fantasmer. Et cette proximité née du sentiment de communauté numérique nourrit aussi la création de fanfictions, ces histoires écrites par les fans autour des personnages et de leurs aventures. C’est une pratique particulièrement présente dans la romantasy, et elle est d’ailleurs souvent tolérée par le système éditorial. Là où je me vois mal imaginer la suite d’un roman d’Amélie Nothomb, par exemple. Cela serait vraiment bizarre ; ça ne l’est pas dans la romantasy."