L'Oréal aposta em creators de nicho e social listening para entender novas formas de consumo

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A companhia de beleza L’Oréal monitora conversas e tendências nas redes sociais para orientar decisões, escolher criadores e adaptar campanhas já lançadas. Segundo Loana Coelho, diretora de marketing digital da L’Oréal Brasil, o social listening revelou o uso gelado de Garnier Toque Seco e inspirou a campanha “Geladinho”. A estratégia também prioriza a relevância dos creators nas comunidades.

A L’Oréal tem estudado o comportamento dos consumidores nas redes sociais para orientar decisões e, inclusive, adaptar campanhas depois que elas já estão no ar. De acordo com Loana Coelho, diretora de marketing digital da L’Oréal Brasil, o monitoramento de conversas e tendências digitais ajuda a empresa a identificar novos usos para produtos, entender comunidades e definir quais criadores têm mais relevância em cada etapa da jornada de consumo.

Em entrevista ao Marketing Trends, videocast da EXAME sobre tendências no universo das marcas, a executiva destacou que o Brasil ocupa uma posição relevante para a indústria global de beleza. Além disso, os brasileiros também formam um ecossistema de criação de conteúdo bastante ativo.

Justamente por essas características, a L'Oréal busca combinar o conhecimento acumulado por suas marcas com ferramentas de social listening e a observação das comunidades digitais.

“Essa conexão nos permite criar uma relação mais autêntica e verdadeira com o público. Com isso, a marca vai se tornando ainda mais relevante e conectada com seus clientes", diz Coelho.

Influência em transformação

Uma das mudanças observadas pela L’Oréal está na maneira como a influência funciona. Para Coelho, o tamanho da audiência deixou de ser o único parâmetro para determinar a relevância de um creator.

"Criadores menores e especializados podem ter um papel importante quando o consumidor está diante de uma decisão específica. Quem procura informações sobre uma viagem ao Japão, por exemplo, tende a buscar alguém que conheça profundamente o destino, em vez de necessariamente recorrer a uma personalidade de grande alcance que já esteve lá", avalia.

A executiva cita, ainda, uma combinação entre diferentes perfis. Creators maiores continuam tendo espaço quando o objetivo é alcançar uma audiência ampla ou aproveitar a credibilidade já construída. Ao mesmo tempo, especialistas e produtores de conteúdo de nicho podem funcionar como referências dentro de comunidades específicas.

“O que ficou menos importante é o tamanho do criador de conteúdo e mais a verdade para a sua comunidade.”

Essa lógica também aparece na estratégia da companhia para comunidades. Um dos exemplos citados por Coelho é o Beleza Mais Diversa, programa da L’Oréal Brasil voltado à aceleração e seleção de criadores de conteúdo negros. A iniciativa seleciona dez criadores para um contrato de um ano com a empresa. Com isso, é possível construir uma relação contínua com essas comunidades, em vez de tratar a diversidade apenas como tema pontual de uma campanha.

Quando o consumidor muda a campanha

Se os creators ajudam a marca a entender comunidades específicas, o social listening permite observar comportamentos que podem surgir espontaneamente. Um exemplo citado por Coelho envolve a linha Garnier Toque Seco: depois do lançamento, a L'Oréal identificou consumidores utilizando o produto gelado, após deixá-lo um tempo na geladeira.

A prática não fazia parte da comunicação original da marca. "As pessoas começaram por si mesmas a fazer usos que a gente não conhecia", diz a executiva.

Ao perceber o comportamento, a L’Oréal incorporou o insight à estratégia e criou uma segunda etapa da campanha, chamada “Geladinho”.

O caso mostra que, em vez de apenas medir a repercussão de uma campanha já criada, ou a resposta ao produto, dados de monitoramento podem ser usados para alimentar decisões posteriores.

Profissionais precisam acompanhar a velocidade

A transformação da jornada de consumo muda também o perfil esperado de quem trabalha com marketing digital. Na avaliação de Coelho, uma das principais habilidades necessárias é o fast learning, ou a capacidade de aprender rapidamente em um mercado em constante mudança.

Mas a atualização não se limita ao acompanhamento de tendências. A executiva destaca também a importância de combinar conhecimento técnico e capacidade de análise.

Um profissional de digital precisa transitar por diferentes etapas da jornada, que podem envolver mídia, redes sociais, e-commerce, afiliados e conversão. Por isso, indicadores e métricas passam a fazer parte da tomada de decisão.

"Os profissionais de marketing precisam ser intencionais na busca de tendências e novidades, e na leitura do mercado."

O próximo movimento de consumo apontado pela executiva está relacionado à própria jornada de compra. Uma das tendências já presentes, segundo ela, é o avanço de uma experiência omnichannel, na qual diferentes pontos de contato participam da decisão.

O consumidor pode descobrir um produto em uma loja física, encontrar informações sobre ele nas redes sociais e concluir a compra em um e-commerce. E as marcas precisam entender quanto cada um desses pontos contribui para a conversão.

A outra frente é a aproximação entre conteúdo e comércio dentro das próprias plataformas sociais, incluindo programas de afiliados.

Assista à entrevista com Loana Coelho no Marketing Trends:

Perguntas frequentes

Como a L’Oréal usa as redes sociais em suas estratégias? ＋

A L’Oréal monitora conversas, tendências e comunidades digitais para identificar novos usos de produtos, orientar campanhas e escolher criadores. Segundo Loana Coelho, diretora de marketing digital da L’Oréal Brasil, essa análise ajuda a empresa a manter uma relação mais autêntica com o público.

Por que o tamanho da audiência perdeu importância na escolha de creators? ＋

O tamanho da audiência deixou de ser o único parâmetro porque criadores menores e especializados podem ter mais relevância em decisões específicas. Para Loana Coelho, o que importa é a autenticidade do creator dentro de sua comunidade.

Como consumidores mudaram a campanha de Garnier Toque Seco? ＋

Consumidores passaram a usar o produto Garnier Toque Seco gelado, após deixá-lo na geladeira, segundo Loana Coelho. A L’Oréal identificou o comportamento por meio do social listening e criou uma segunda etapa da campanha, chamada “Geladinho”.

Quais habilidades são importantes para profissionais de marketing digital? ＋

Profissionais de marketing digital precisam aprender rapidamente, acompanhar tendências e combinar conhecimento técnico com capacidade de análise, segundo Loana Coelho. A executiva afirma que esses profissionais devem transitar por mídia, redes sociais, e-commerce, afiliados e conversão.

Quais tendências devem transformar a jornada de compra? ＋

A experiência omnichannel e a aproximação entre conteúdo e comércio nas redes sociais estão entre as tendências apontadas por Loana Coelho. O consumidor pode conhecer um produto na loja física, pesquisar nas redes sociais e finalizar a compra no e-commerce.