'Fazer mais pode travar seu negócio': o erro que custa caro na hora de crescer no digital

RESUMO | Durante o Hotmart FIRE 2026, realizado de 10 a 12 de setembro em Belo Horizonte, Priscila Zillo Sobral, fundadora e CEO do Grupo Permaneo, defendeu que empresas digitais devem identificar seu principal gargalo antes de ampliar investimentos ou adotar inteligência artificial. Para Zillo, produtividade significa priorizar ações que aproximem o negócio de sua meta.

Quando um mercado fica mais concorrido, a reação comum de uma empresa é fazer mais.

Mais anúncios, mais conteúdo, mais produtos, mais contratações e mais tecnologia. Para Priscila Zillo Sobral, uma guru do markting digital com mais de 10 anos de experiência, esse impulso pode produzir justamente o contrário do crescimento.

Fundadora e CEO do Grupo Permaneo, Zillo passou os últimos anos trabalhando nos bastidores de negócios digitais e lançamentos de especialistas. Sua tese é que empresas não crescem de forma consistente simplesmente aumentando a quantidade de coisas que fazem. Antes disso, precisam encontrar o ponto específico que está limitando todo o negócio.

Foi sobre essa ideia que ela falou durante o Hotmart Fire 2026, evento da Creator Economy realizado em Belo Horizonte. Em um momento em que inteligência artificial, automações e novas ferramentas prometem aumentar a produtividade das empresas, Zillo defendeu que incorporar tecnologia sem saber qual problema precisa ser resolvido pode apenas deixar uma operação mais ocupada.

“Às vezes você ficou mais ocupado e não mais produtivo. E ocupação pode ser a forma mais sofisticada de preguiça”, afirmou Zillo durante a palestra.

Para a executiva, a próxima etapa de crescimento de um negócio depende menos de acumular ferramentas e mais de localizar seu principal gargalo. Só depois disso entra a decisão sobre contratar mais pessoas, colocar dinheiro em marketing, criar produtos ou usar inteligência artificial.

Empresa é um balde com furos

Zillo compara uma empresa a um balde com furos.

Todos os dias, empreendedores colocam recursos dentro dele: dinheiro, tempo, pessoas, energia, novos clientes e tecnologia. O problema é que parte desses recursos escapa por problemas da própria operação.

A reação mais comum é tentar colocar ainda mais água.

“Nosso mercado está difícil, então tem que fazer mais criativos, mais lançamentos, fechar mais contratos, mais parcerias, mais conteúdo”, afirmou.

Para Zillo, há uma segunda tarefa que recebe menos atenção: descobrir por onde os recursos estão escapando. “Você vai mudar muito mais a sua vida conseguindo superar o seu pior hábito do que implementando o melhor hábito que acha que deveria implementar”, afirmou. “O ponteiro vai virar muito mais se você tapar o seu pior buraco.”

A lógica vale também para empresas.

Uma companhia pode aumentar o orçamento de publicidade, por exemplo, sem perceber que seu problema está na conversão dos clientes que já chegam. Pode contratar mais vendedores quando o produto não encontrou aderência ao mercado. Ou adotar inteligência artificial em diferentes departamentos sem que nenhuma dessas ferramentas resolva a principal limitação da operação.

Teoria das restrições

Para explicar o conceito, Zillo recorreu ao livro A Meta, de Eliyahu Goldratt, físico israelense que desenvolveu a chamada Teoria das Restrições.

A história acompanha Alex Rogo, gerente de uma fábrica ameaçada de fechar. Em determinado momento, Rogo conta a um antigo professor que a empresa instalou robôs e conseguiu aumentar em 36% a eficiência de uma parte da fábrica.

A resposta do professor desmonta a comemoração. A empresa passou a ganhar 36% mais dinheiro? Não. Vendeu mais? Não. Reduziu despesas? Também não. O estoque diminuiu? Não.

“Então a sua fábrica não ficou mais produtiva. Vocês só mudaram o número no relatório”, resumiu Zillo ao contar o episódio.

Ela transportou a mesma pergunta para a atual corrida pela inteligência artificial.

A adoção de ChatGPT, ferramentas de programação, automações e outros sistemas pode fazer uma equipe produzir mais tarefas. Isso não significa necessariamente que a empresa esteja vendendo mais, gastando menos ou eliminando etapas que atrasam seu crescimento.

“Se a minha meta é ganhar dinheiro, produtividade é qualquer ação que me aproxima da meta. E improdutividade é qualquer ação que não me aproxima da meta”, afirmou.

É nesse ponto que Zillo vê um erro recorrente na adoção da IA pelas empresas.

A pergunta, segundo ela, costuma ser: onde posso usar inteligência artificial no meu negócio? Ela sugere inverter o raciocínio.

Primeiro, a empresa deveria descobrir qual é o ponto que está segurando todo o sistema. Só então deveria perguntar se a IA pode ajudar a resolver aquele problema.

Para explicar a diferença, Zillo contou outra passagem de A Meta.  Durante uma caminhada de escoteiros, o grupo começa repetidamente a se separar. Os primeiros avançam rápido, enquanto os últimos ficam para trás. No meio da fila está Herbie, o garoto mais lento do grupo, carregando uma mochila muito mais pesada do que as demais.

A velocidade da tropa inteira acaba limitada por ele. Quando o peso da mochila é redistribuído, Herbie anda mais rápido, e todo o grupo avança junto. "Todo negócio tem um Herbie”, afirmou Zillo.

Como superar o gargalo

O conceito é o gargalo, uma restrição que determina quanto todo o sistema consegue produzir. “Seu esforço no gargalo multiplica o resultado. Agora, seu esforço fora do gargalo vai só multiplicar a bagunça da sua operação”, afirma.

Zillo usou um exemplo pessoal para tornar o raciocínio mais simples.

Uma pessoa que pretende emagrecer pode treinar três vezes por semana e ter uma alimentação ruim. Aumentar os exercícios para cinco dias pode trazer algum benefício, mas não necessariamente enfrenta sua principal limitação.

Se o problema maior está na alimentação, concentrar dinheiro, tempo e esforço nela tende a produzir um impacto maior.

A mesma lógica vale para uma empresa. Isso significa resistir à tentação de melhorar simultaneamente marketing, produto, vendas, tecnologia, gestão e contratação. O primeiro passo é descobrir qual dessas áreas está limitando as demais.

Os maiores problemas dos negócios

Na palestra, Zillo dividiu os problemas mais frequentes dos negócios digitais em cinco grandes grupos.

O primeiro envolve o nicho e o conhecimento sobre o público. Uma empresa pode estar em um mercado pequeno, enfrentar uma concorrência maior do que consegue suportar ou simplesmente não conhecer bem quem compra seu produto.

O segundo é a arquitetura de receita, que engloba produto, marketing e vendas. O terceiro está na gestão de pessoas e processos.

O quarto envolve planejamento tributário, assunto que, segundo Zillo, ganha importância diante das mudanças no sistema tributário brasileiro.

Por fim, há a própria capacidade de quem lidera o negócio de enxergar a empresa como um sistema, identificar o problema prioritário e decidir onde colocar recursos.

Como é arquitetura de receita

Entre esses grupos, Zillo dedicou mais tempo ao que chama de arquitetura de receita.

Ela divide essa estrutura em três engrenagens. A primeira é produto: qual problema o negócio resolve e como gera valor.

A segunda é marketing: como a empresa encontra pessoas interessadas nesse valor. A terceira é vendas: como transforma esse interesse em receita.

O problema aparece quando uma empresa escolhe uma ferramenta específica e passa a tratá-la como se fosse parte de sua identidade.

No mercado digital, isso ocorre com discussões sobre lançamento ou vendas contínuas, produtos baratos ou caros, vídeos de vendas ou equipes comerciais.

Zillo considera essa disputa uma distração.

“Você não gosta de VSL, você não gosta de lançamento, você não gosta de perpétuo. Você gosta de tudo que dá dinheiro”, afirmou.

VSL, sigla em inglês para video sales letter, é um vídeo criado com a finalidade de apresentar uma oferta e conduzir o consumidor à compra. Já o perpétuo é o modelo no qual um produto permanece disponível para venda continuamente, sem depender apenas de períodos específicos de lançamento.

Para Zillo, cada uma dessas ferramentas pode ter uma função diferente dentro da mesma empresa. “Você não é do time XYZ. Você é do time do resultado.”

Deixe de fazer coisas

A lógica dos gargalos leva a uma consequência menos intuitiva: crescer pode exigir que uma empresa deixe de fazer algumas coisas.

Se determinado departamento não limita o resultado naquele momento, colocar mais dinheiro e energia nele pode produzir pouca diferença.

Isso vale inclusive para tendências que dominam a discussão empresarial.

Uma companhia não precisa adotar inteligência artificial em todas as etapas simplesmente porque a tecnologia passou a permitir isso. Precisa descobrir primeiro onde existe uma restrição que a tecnologia pode remover.

A função de quem lidera o negócio, segundo Zillo, passa a ser decidir constantemente o que priorizar, em que ordem executar, quando insistir, quando mudar de rota e quando abandonar uma iniciativa.

No fim, a pergunta deixa de ser “o que mais posso fazer?” e passa a ser “o que está impedindo tudo o que já faço de produzir mais resultado?”.

Hotmart Fire

A palestra de Priscila Zillo fez parte da 11ª edição do Hotmart FIRE, evento voltado à Creator Economy, a economia formada por criadores e empresas que transformam conteúdo, conhecimento e audiência em negócios.

Realizado entre 10 e 12 de setembro no Expominas, em Belo Horizonte, o evento reúne cerca de 10 mil participantes, mais de 140 palestrantes, cinco palcos e mais de 100 horas de programação, segundo a Hotmart.

A edição de 2026 colocou inteligência artificial entre seus principais temas, com discussões sobre criação de conteúdo, marketing, vendas, gestão e novos produtos digitais.

Segundo dados divulgados pela Hotmart, produtos digitais relacionados à IA movimentaram mais de 200 milhões de reais em GMV, o volume bruto de vendas processadas, entre agosto de 2025 e julho de 2026.

Mais de 5.500 empreendedores venderam produtos relacionados ao tema para 550 mil compradores únicos no período, de acordo com a empresa.

Qual é a estratégia de Priscila Zillo para fazer uma empresa crescer?

A estratégia de Priscila Zillo consiste em identificar o principal gargalo da empresa antes de investir em mais marketing, contratações, produtos ou tecnologia. Segundo a executiva, concentrar recursos nessa restrição pode gerar mais resultado do que tentar melhorar várias áreas simultaneamente.

Como a inteligência artificial deve ser adotada pelas empresas?

A inteligência artificial deve ser adotada depois que a empresa identificar o problema que limita sua operação, segundo Priscila Zillo. Para a executiva, usar ChatGPT, automações e outras ferramentas sem esse diagnóstico pode aumentar o número de tarefas sem elevar vendas, reduzir despesas ou acelerar o crescimento.

Quais são os cinco gargalos dos negócios digitais?

Segundo Priscila Zillo, os cinco grupos de gargalos são nicho e conhecimento do público, arquitetura de receita, gestão de pessoas e processos, planejamento tributário e capacidade da liderança de enxergar a empresa como um sistema e definir prioridades.

O que é arquitetura de receita para Priscila Zillo?

A arquitetura de receita reúne produto, marketing e vendas. Segundo Priscila Zillo, o produto define o problema resolvido e o valor gerado, o marketing encontra pessoas interessadas e as vendas transformam esse interesse em receita.

Quantas pessoas participaram do Hotmart FIRE 2026?

O Hotmart FIRE 2026 reuniu cerca de 10 mil participantes, segundo a Hotmart. Realizado entre 10 e 12 de setembro no Expominas, em Belo Horizonte, o evento teve mais de 140 palestrantes, cinco palcos e mais de 100 horas de programação.

Quanto movimentaram os produtos digitais relacionados à inteligência artificial?

Produtos digitais relacionados à inteligência artificial movimentaram mais de R$ 200 milhões em volume bruto de vendas entre agosto de 2025 e julho de 2026, segundo dados divulgados pela Hotmart. De acordo com a empresa, mais de 5.500 empreendedores venderam esses produtos para 550 mil compradores únicos no período.