Jamie Oliver in Kuregem: Brusselse hype Whoogy's brengt derde kookboek uit

Vergeet Jeroen Meus of Jamie Oliver, losjes koken doet de moderne man tegenwoordig met de hulp van Instagram. Daar bereikt Whoogy's, het account van Hugo Thannberger, nu ruim een miljoen fans vanuit Brussel. Die gaan van Franse sterrenchefs tot supermarktketen Delhaize en zanger Mathieu Terryn. Deze week lanceert Whoogy's zijn derde kookboek. “Ik blijf bij iedere video angstig voor de mening van het publiek”

Wat was uw coronahobby in 2020? Voor Hugo Thann­berger (35), toen nog digitaal marketeer in Parijs, bleef het nooit bij zuurdesembrood of trage stoofpotjes alleen. De man zonder koksdiploma ontpopte zich in een jaar tijd tot een van de eerste en grootste Franstalige kookinfluencers op het internet. Niet vanuit Parijs, maar gewoon in Brussel. “Mijn partner is Belgische, ik kende Brussel al goed. We hadden ook naar Marseille of Lyon kunnen verhuizen, maar ik hou ervan dat Brussel een hoofdstad is. Je kunt hier de hele wereld ontmoeten”, vertelt hij.

Het koppel trok naar Elsene en begon er vanuit hun eigen keuken kookvideo's te maken. “La cuisine des copains”, zo noemde Thannberger het, een keuken voor vrienden, met lasagnes, risotto, smashburgers en andere streetfood van over de hele wereld. “Ik wil me niet beperken tot één keuken of stijl. Net als in de muziekwereld zijn er absolute niches en heel generalistische chef-koks. Ik vind dat tof: ik hou van te veel verschillende gerechten om te kiezen”, vertelt hij vanuit zijn werkplek in Kuregem. “Ik leg ook simpele keukentechnieken uit. Een wortel koken in water of diezelfde wortel aanstoven met de juiste kruiden, maakt al een wereld van verschil. Is dat origineel? Niet altijd, maar mensen zoeken een personage om zich aan te hechten. Sommige chefs doen dat heel droog, ik hou het luchtig.”

Die stijl slaat aan: zes jaar en twee kookboeken later zit het merk Whoogy's aan liefst 1,8 miljoen fans als je het Instagram-, TikTok- en YouTube-kanaal optelt. Dat komt in de buurt van influencers als Average Rob en is minstens vier keer zoveel als de Vlaamse tv-chefs Jeroen Meus, Jelle Beeckman (The Messy Chef) of Sandra Bekkari. Het leverde Whoogy's bovendien een vaste samenwerking op met supermarktketen Delhaize en eigen producten bij onder meer sauzenmerk Swet en koekjesfabrikant Dandoy in Brussel.

Deze week ligt zijn derde kookboek, Dailycieux, in de rekken. Daarin vind je 150 recepten om thuis te eten “zoals op restaurant”, zegt Hugo Thannberger. In het Frans, want de Parijzenaar richt zich nog altijd op zijn thuisland. Dat lijkt zelfs de Vlaming niet te deren: slager Hendrik Dierendonck, dj Lefto en Antwerps zanger Mathieu Terryn zijn inmiddels Whoogy-fan. “Er zijn 5 miljoen Franstalige Belgen en 65 miljoen Fransen. Uiteraard heb ik dan meer volgers uit Frankrijk dan België, maar ik blijf gelijk aanwezig in beide landen. En wat ik ook doe, er is altijd wel iemand jaloers. Woensdag organiseer ik een boekvoorstelling in Brussel. Dan zeggen mijn fans uit Nantes of Lyon: en wij dan?”

Sterrenchefs

Zonder culinaire ervaring een kookpagina beginnen in het Frans, de taal van het land der gastronomie, dat klinkt als vloeken in de kerk. Zes jaar geleden wás het ook behoorlijk vernieuwend in Frankrijk, herinnert Thannberger zich. “Beroepschefs keken toen neer op kookvideo's. Ze vonden het iets voor autodidacten en amateurs. Niet dat ze ons uitlachten, maar ze vonden het wel een andere wereld”, zegt hij. “Inmiddels hebben ze allemaal begrepen dat kookvideo's gewoon een communicatiemiddel zijn. Instagram is een uitstekend visitekaartje. Wereldwijd zie je dat chefs onlinecontent gebruiken om een verhaal te creëren en klanten te lokken.” Hoe meer recepten die professionele koks zelf begonnen te delen, hoe meer zij ook in gesprek raakten met amateur-influencers als Thannberger.

“Een Franse sterrenchef vertelde me zelfs eens dat mijn boek in zijn keuken staat voor het eigen personeel”

Whoogy's

“Ik heb nu soms discussies met sterrenchefs met twee of drie Michelinsterren op hun naam. Anderen herkennen mij als klant in hun restaurant”, zegt hij. “Ik voel dus wel legitimiteit en ik denk dat mijn kookboeken daarbij hebben geholpen. Dat zijn geen boeken vol foto's van mezelf als influencer, maar echte recepten die mensen thuis kunnen namaken. Een Franse sterrenchef vertelde me zelfs eens dat mijn boek in zijn keuken staat voor het eigen personeel.”

Het eerste kookboek van Whoogy's, Manuel du cuisinier amateur, werd in vier jaar tijd 90.000 keer verkocht. De opvolger nog eens 42.000 keer. De uitgeverij veronderstelt dat zeker tien procent van die verkoop in België plaatsvond.

Tegelijkertijd stond Thannbergers privéleven niet stil: sinds de verhuizing naar België kreeg hij twee kinderen. “Ik heb bij elk vorig boek een kind gekregen. Deze keer niet”, lacht hij over zijn nieuwste uitgave. Zijn partner Margaux de Heusch stapte inmiddels voltijds in het bedrijf, ze hebben een vaste cameraman voor Instagram en een fotografe voor de kookboeken. Vorig jaar kocht het koppel een eigen kantoorpand in hartje Kuregem, een ruime loft van twee verdiepingen, waar ze een keuken in hout en inox plaatsten als permanente opnamestudio. “Vroeger filmde ik alles gewoon thuis met een iPhone, maar met twee kinderen werd het best vermoeiend om elke dag mijn materiaal op en af te breken”, vertelt Thannberger. Er staan camerastatieven en studiolampen in het pand, maar ook een barbecue en drie boekenrekken vol kook­inspiratie.

Showcooking

Velen zouden hier jaloers op zijn, geeft Hugo Thannberger toe, maar het zou hem nooit lukken zonder zijn boeken of de hulp van partnerbedrijven. “YouTube betaalt je een klein beetje per bekeken video, maar Instagram of TikTok helemaal niets. Ik leef dus van grote en kleine partnerships, waarvan Delhaize de grootste is”, zegt hij. Voor die supermarktketen maakt hij bijvoorbeeld themamenu's en aangepaste content. De laatste jaarrekening van Whoogy's is niet publiek, maar in 2024 eindigde het bedrijf zonder enige winst. In één video kruipt minstens een dag werk, daarna wacht nog administratie en allerhande marketing.

“Ondernemen is niet altijd rooskleurig. Dit is niet mijn keuken, maar die van mijn bedrijf. Ik, Hugo, ontvang gewoon een maandelijks inkomen. Natuurlijk is dat soms complex. Na de komst van onze kinderen hebben wij twee keer zes maanden minder jobs kunnen aannemen”, legt hij uit. “Het blijft dus onzeker, maar als het werkt, is dit een droomjob. Straks film ik een nieuwe maaltijdbox met Mont d'Or-kaas en Italiaanse 'ndujaworst. Dat is behoorlijk cool als dagelijkse bezigheid.”

Een Nederlandse of Engelse vertaling van de boeken komt er niet meteen aan, maar Whoogy's plant wel een videoreeks in diverse Belgische steden, ook in Vlaanderen. “Daar wil ik de beste eetadressen testen en in beeld brengen. Antwerpen vind ik op dat vlak fantastisch”, zegt de chef. Met dat soort food- en reisvlogs komt hij op het terrein van duizenden influencers wereldwijd. “Iedereen kan filmen en delen wat die wil. Het valt me wel op dat vrouwen wat vaker foodvloggen en mannen vaker koken”, geeft hij toe. 65 procent van zijn eigen fans is wel vrouw. “Het zijn vaak mensen in een gelijkaardige levensfase als ik: dertigers die een gezin hebben en kindvriendelijke recepten zoeken. Ik ben er dus gerust in dat mijn publiek met me mee kan groeien. Ik hoef niet voor eeuwig de jonge dertiger uit te hangen.”

Toch zijn de zenuwen niet weg. “Het ligt misschien aan mijn persoonlijkheid, maar ik blijf bij iedere video angstig voor de mening van het publiek. Wat werkt, kan puur toeval zijn op basis van het algoritme of de waan van de dag”, zegt hij. Hoe blijft hij origineel wanneer showcooking zodanig alomtegenwoordig is, en nieuwe recepten via algoritmes of zelfs artificiële intelligentie opduiken? Thannberger: “Ik heb zelf maar één video met de hulp van AI gemaakt: simpelweg om mijn nieuwste kookboek te tonen vooraleer dat gedrukt was”, zegt hij. “Ik vind nog altijd inspiratie door veel op restaurant te gaan, veel kookboeken te lezen en natuurlijk het internet uit te pluizen.”

“Maar ik hoef ook niet de allerorigineelste recepten te verzinnen”, zegt hij. “Iedereen weet hoe je stoemp-saucisse klaarmaakt. Het gaat erom hoe je dat vertelt. En is een Chinees gerecht als mapo tofu echt origineel? Dat is een van de meest gegeten gerechten ter wereld, je vindt het al op kleine plekken in Brussel, maar het blijft onbekend in Europa. Ik heb dat een paar jaar geleden op restaurant gegeten, later opgezocht in kookboeken en stel het nu graag voor aan een breed publiek.”