프로구단 운영해도 큰돈 못 버는데, 왜?…기업 스포츠마케팅에 숨은 심리학

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코트 위 로고로 친숙해진 기업
팀 향한 애착이 브랜드 호감으로
지역과 함께하며 신뢰 쌓는 구단

관중의 함성과 뜨거운 열기 속에 ‘2026~2027 KCC 프로농구’가 3일 막을 올렸다. 2026 아이치·나고야 아시안게임을 마치고 정규 시즌으로 돌아온 선수들의 박진감 넘치는 플레이에 경기장은 개막 첫날부터 후끈하게 달아올랐다.

농구 코트 위에서 관중의 시선을 사로잡는 것은 선수들뿐만이 아니다. 골대 아래 코트에 새겨진 이번 시즌 타이틀 스폰서 KCC의 로고가 관중의 눈길을 끈다. 경기장을 둘러싼 디지털 광고판에서도 여러 회사의 이름을 찾아볼 수 있다. 팬들의 함성이 모이는 이곳에, 기업들은 왜 돈을 들여 이름을 새기고 스포츠 구단을 운영하는 걸까?

가장 먼저 떠올릴 수 있는 이유는 ‘홍보’다. 기업은 프로스포츠 구단을 운영하며 브랜드를 지속해서 노출한다. 선수가 후원사 이름이 박힌 유니폼을 입고 3점 슛을 쏘아 올리면, 관중은 모기업 마크가 새겨진 클래퍼를 짝짝 부딪치며 함성을 지른다. 경기가 진행되는 2시간 동안 브랜드가 자연스럽게 눈에 익게 된다.

이처럼 자주 볼수록 호감이 생기는 현상을 심리학에서는 ‘단순 노출 효과’라고 부른다. 효과는 중계방송을 보는 시청자에게도 마찬가지로 적용된다. 화면 곳곳에 잡히는 기업의 로고가 머릿속에서 친근하게 자리 잡는다.

그러나 프로스포츠에 투자하는 이유를 홍보 효과로만 설명할 수는 없다. 광고를 많이 본다고 해서 매출이 곧바로 오르는 것은 아니기 때문이다. 기업이 프로 구단을 운영하는 주된 이유는 기업이 관중과 경험을 나누는 스포츠만의 특징에 있다. 하프타임 동안 브랜드와 관련된 행사에 참여하고, 경기장에서 즐거웠던 기억을 SNS에 공유하면서 팬들은 기업을 친숙하게 인식한다.

팬과 구단 사이에 유대가 만들어진다는 점도 중요하다. 응원하는 팀이 이기면 함께 기뻐하고, 지면 덩달아 아쉬워한다. 이렇게 구단과 자신을 한 몸처럼 여기는 과정이 오랜 기간 쌓이면서 팀에 대한 애착이 형성된다. 한번 보고 지나가는 광고와 달리 구단에 대한 지속적인 관심으로 이어지는 것이다.

이런 관계는 프로 구단을 운영하는 기업에까지 확장된다. 한국체육과학회의 연구 논문에 따르면 모기업의 평판이 제품을 구매하려는 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 스포츠로 기업을 접하며 만들어진 이미지가 구매 의사와 연결될 수 있다는 것이다. 기업은 브랜드를 많은 사람에게 알리는 것을 넘어 장기적으로 회사의 제품을 믿고 구매할 고객층을 확보할 수 있게 된다.

기업의 노력은 경기장 안에서만 일어나지 않는다. 구단이 속한 연고 지역에서 사회공헌 활동을 펼치고 지역 주민과 함께하는 프로그램을 운영하며 지역사회와의 관계를 다지기도 한다. 지난 5월 현대모비스 피버스는 ‘울산 현대모비스 피버스배 유소년 3대3 농구대회’를 열어 울산 지역 어린이와 청소년들이 마음껏 농구를 즐길 기회를 조성했다.

소노 스카이거너스는 지난해에 이어 올해도 ‘소노 스카이거너스 농구 페스티벌’을 개최했다. 행사는 연고지인 경기 고양시의 유소년들이 농구에 흥미를 느끼고, 구단과의 접점을 만들어가려는 취지에서 마련됐다. 이처럼 기업이 지역사회를 위해 책임을 다하는 모습은 주민들이 구단을 공동체의 일원으로 받아들이고, 스포츠 구단 뒤에 있는 기업을 긍정적으로 바라보게 만든다.

결국 스포츠 마케팅은 기업의 이름을 얼마나 많이 보여주느냐에서 끝나지 않는다. 팬들이 경기를 즐기고, 지역 주민들이 구단과 함께하는 과정에 기업이 자연스럽게 자리 잡는 것에 의미가 있다. 광고판 위에 브랜드를 올리는 데서 끝나는 것이 아니라 팬들이 오랫동안 기억할 수 있는 경험과 관계를 만들어가는 과정이 중요한 것이다.

박성배 한양대 스포츠매니지먼트전공 교수는 “프로스포츠 구단의 가치를 당장 구단이 벌어들이는 수익으로만 평가하기는 어렵다”며 “모기업 입장에서는 구단 운영을 광고·홍보 수단이자 연고 지역과 상생하는 기업의 사회적 책임으로 보는 것이 적절하다”고 설명했다.

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[김덕식 기자·김혜지 인턴기자]

KCC

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2026~2027 KCC 프로농구 개막과 함께 KCC 로고가 코트와 디지털 광고판에 노출됐습니다.
타이틀 스폰서 참여는 경기 관람과 중계 과정에서 브랜드 접점을 반복적으로 만드는 스포츠마케팅 방식입니다.
단순노출효과가 제품 구매 의사로 이어지는 장기적 효용을 두고 업계 시선이 모입니다.

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‘2026~2027 KCC 프로농구’가 개막하면서 관중들은 선수들의 열정적인 플레이에 열광하고 있다.

기업은 프로스포츠 구단을 운영함으로써 홍보 효과뿐만 아니라 팬들과의 정서적 유대 형성, 지역사회와의 관계를 다지는 데에도 집중하고 있다.

스포츠 마케팅은 단순히 브랜드 노출을 넘어서 팬들이 잊지 못할 경험과 관계를 만들어가는 것이 중요하다고 전문가들은 강조하고 있다.