Depois do inbound, RD Station aposta no Marketing Contínuo. Entenda

A mesma ferramenta de inteligência artificial pode produzir resultados muito diferentes em duas empresas. Em uma, o agente de atendimento acessa o histórico do cliente e retoma a conversa de onde ela parou. Na outra, recebe apenas a mensagem daquele momento e começa a interação do zero.

Para a RD Station, operação da TOTVS, o problema não está apenas na tecnologia, mas na atividade que existe por trás dela. Quando marketing, vendas e atendimento trabalham com informações isoladas, a IA não elimina a desconexão — apenas a escala. O cliente precisa repetir informações, recebe abordagens pouco relacionadas ao que procura e passa por etapas que poderiam ser evitadas.

Essa foi uma das provocações apresentadas durante o Mundo RD Station, realizado de 3 a 5 de agosto, em Florianópolis. Exclusivo para 1% da base de clientes e parceiros, o encontro reuniu palestras, mesas de discussão de trabalho, consultorias individuais, além de almoços e jantares de networking.

A principal novidade foi o Marketing Contínuo, disciplina criada pela RD Station, operação da TOTVS, com o propósito de integrar as áreas de Marketing, Vendas e Atendimento em um único sistema de crescimento, no qual dados e aprendizados circulam continuamente para orientar decisões, personalizar interações e gerar novas oportunidades de receita.

No Panorama de Marketing e Vendas 2026, apenas 16% das empresas afirmaram ter integração satisfatória entre marketing e vendas. Além disso, 52% dos times comerciais não usam o histórico de comportamento dos leads e, em 53% dos casos, as áreas não trabalham com ferramentas integradas e dados consistentes.

“Marketing não é o que uma área faz, é a percepção de valor que a empresa constrói em cada interação com o cliente”, afirmou Gustavo Avelar, vice-presidente da TOTVS à frente da RD Station.

Do inbound à jornada inteira

Em 2013, quando a RD Station começou a ajudar a popularizar o inbound marketing no Brasil, o caminho entre a descoberta de uma marca e a compra era mais linear. Havia menos canais, e aproximar marketing e vendas já representava uma mudança importante para muitas empresas.

Hoje, uma decisão pode começar em uma rede social, passar pelo site e pelo atendimento antes de chegar à área comercial. As informações, porém, nem sempre acompanham esse percurso. Cada equipe conhece uma parte da história e pode acabar iniciando a conversa do zero.

“Quem tratar essa fragmentação de áreas a partir de um projeto de inteligência artificial muito provavelmente vai escalar a própria fragmentação”, disse Avelar.

Se uma pessoa baixa um material sobre preços, abre e-mails e procura o atendimento antes de pedir uma conversa, por exemplo, o vendedor deveria receber esse histórico. Assim, pode partir do ponto em que o cliente está, sem repetir perguntas ou fazer uma abordagem genérica.

Quatro pilares para conectar a operação

A RD Station organizou o Marketing Contínuo em quatro grandes pilares. O primeiro é o contexto profundo, que permite às áreas de marketing, vendas e atendimento enxergar o mesmo cliente, com a mesma profundidade e ao mesmo tempo.

O segundo é o comportamento previsível. Em vez de conduzir todos os clientes por uma sequência rígida, com um playbook pré-definido, a operação responde ao contexto de cada pessoa e ajusta a abordagem conforme novas informações aparecem.

O terceiro pilar é o crescimento em espiral. Cada interação pode abrir espaço para retenção, recompra, indicação e expansão. O crescimento deixa de depender apenas da aquisição de novos clientes e passa a considerar também o valor construído com a base.

E o quarto, e último pilar, é informação conectada. O dado não pertence a uma área, pertence à empresa. Essa é a base.

Essa lógica também muda a divisão de responsabilidades. O marketing não termina ao entregar um lead; a área comercial mantém a relação depois da assinatura; e o atendimento devolve à operação informações que podem melhorar ofertas e abordagens.

Confiança e eficiência entram na mesma conta

No Mundo RD Station, Gisele Paula, cofundadora do Instituto Cliente Feliz e do Reclame Aqui, chamou atenção para o desequilíbrio entre aquisição e pós-venda. Segundo os dados apresentados por ela, muitas empresas concentram de 70% a 80% dos esforços na conquista de clientes, embora a conversão de novos leads fique em torno de 5%. Entre clientes da base, essa taxa pode se aproximar de 60%.

Gisele citou o caso de uma fabricante de portas do Paraná que aumentou as vendas em 57% depois de criar uma jornada de pós-venda e um programa de indicação. O exemplo reforça a lógica do crescimento em espiral: atendimento, retenção e indicação também podem gerar receita e informações para os próximos contatos.

A confiança depende, em parte, do que a empresa aprende ao longo dessa relação. Dúvidas recebidas pelo atendimento, objeções identificadas por vendas e avaliações feitas depois da compra podem orientar conteúdos, ofertas e abordagens.

Wil Reynolds, fundador e CEO da Seer Interactive, levou a discussão para a presença das marcas em ambientes mediados por IA. Para ele, a tecnologia pode ampliar a visibilidade de uma empresa, mas isso não é suficiente para torná-la confiável ou fazer com que seja escolhida.

Wil Reynolds, um dos principais nomes globais do marketing digital: fundador da Seer Interactive destacou o papel da confiança na era da da IA. (TOTVS/Divulgação)

Reynolds criticou o que chamou de “armadilha da produção”: usar IA para publicar grandes volumes de conteúdo sem avaliar se aquilo ajuda alguém a confiar na empresa. Como contraponto, sugeriu observar sinais como compartilhamentos, citações de fontes reconhecidas e recomendações espontâneas.

É nesse ponto que marketing, vendas e atendimento voltam a se encontrar. Vendas e atendimento identificam questões que o marketing pode transformar em conteúdo, abordagem e posicionamento. As reações dos clientes, por sua vez, retornam à operação e ajudam a orientar os próximos passos.

“A inteligência artificial não lê o que a marca diz sobre si mesma. Ela procura provas”, afirmou Reynolds.

Para a RD Station, essas provas são construídas ao longo da relação com o cliente. O desafio, agora, é fazer com que as informações produzidas nesse percurso deixem de ficar restritas a cada área e passem a trabalhar em conjunto.