Opinião: O mercado de beleza não acompanha as mudanças do consumidor

Quando pensamos em preço no mercado de beleza, é tentador imaginar uma linha reta entre renda e valor. Quanto maior o poder de compra de uma região, mais caro seria o corte, a coloração, a manicure ou um procedimento estético. Na prática, conta é bem mais complexa.

Os dados de renda do IBGE ajudam a perspectiva. Em 2025, o rendimento domiciliar per capita foi de R$ 2.734 no Sul, R$ 2.712 no Centro-Oeste e R$ 2.669 no Sudeste. Norte e Nordeste ficaram em R$ 1.558 e R$ 1.470, respectivamente. Se renda fosse o principal fator de formação de preço, seria razoável esperar uma hierarquia semelhante nos serviços de beleza. Não é o que acontece.

Como os preços são formados no mercado de beleza

O motivo é que o preço de um serviço não nasce apenas da capacidade de pagamento do consumidor. Ele é resultado de uma combinação entre custo, mão de obra, concorrência, localização e percepção de valor. E cada um desses elementos pesa de maneira diferente dependendo do serviço.

Um corte de cabelo, por exemplo, depende principalmente do tempo e da habilidade do profissional. Já uma coloração envolve produtos, equipamentos, tempo de aplicação e, em algumas regiões, custos logísticos relevantes. Um procedimento estético pode exigir especialização e insumos específicos. São estruturas de custo diferentes e, portanto, não deveriam obedecer à mesma lógica de precificação.

Existe ainda uma característica do mercado de beleza brasileiro a enorme diversidade regional. O que é caro para um salão em uma capital pode não ter a mesma estrutura de custos em outra. O aluguel, a disponibilidade de profissionais qualificados, o acesso a fornecedores e até a concorrência no bairro podem mudar completamente a equação.

Diferenças regionais e estratégia de precificação

É por isso que comparar preços apenas pela renda média de uma região pode levar o empreendedor a conclusões erradas. Um mercado de menor renda pode ter serviços específicos mais caros porque enfrenta custos maiores para levar determinados produtos até o estabelecimento ou porque possui menor oferta de profissionais especializados. Da mesma forma, uma região de renda mais alta pode apresentar preços mais baixos em serviços muito concorridos.

Essa diferença ajuda a explicar por que não existe uma tabela nacional capaz de dizer quanto um serviço de beleza "deveria" custar. O serviço de beleza adequado é, antes de tudo, uma resposta ao mercado em que o negócio está inserido.

Para o empreendedor, isso significa abandonar algumas referências fáceis. Olhar apenas para o preço praticado por grandes salões de São Paulo, por exemplo, pode ser tão equivocado quanto simplesmente tentar cobrar menos porque a renda média da cidade é menor. O ponto de partida ser outrontender a estrutura de custos, a concorrência e o valor percebido pelo consumidor praça.

A mesma lógica vale para os reajustes. Quando um produto aumenta de preço, o impacto não é necessariamente igual para todos os estabelecimentos. Quando surge uma nova concorrência, a pressão também não atinge todos os serviços da mesma maneira. E quando um profissional desenvolve uma especialização difícil de encontrar, existe espaço para uma precificação diferente.

O mercado de beleza, portanto, não pode ser analisado como se fosse homogêneo. A renda é uma variável importante, mas está longe de ser suficiente para explicar o preço. Em um país com diferenças tão grandes entre regiões e cidades, o empreendedor que olha apenas para médias nacionais corre o risco de ignorar justamente as particularidades que determinam sua margem.

*Davi Iglesias é CEO da Gendo, plataforma de agendamento online e gestão voltada para micro, pequenas e médias empresas​.