Il turismo nell’era dell’intelligenza artificiale: a Firenze la sfida tra algoritmi e nuove comunità

Il viaggio cambia nell’era dell’intelligenza artificiale. Gli algoritmi entrano nella scelta delle destinazioni, nella promozione dei territori e nelle prenotazioni, mentre cresce la ricerca di esperienze autentiche e di comunità costruite intorno a passioni e stili di vita. È questo il confronto al centro della diciottesima edizione di BTO – Be Travel Onlife, aperta alla Stazione Leopolda di Firenze e dedicata all’innovazione tecnologica e alla transizione digitale del turismo. La manifestazione, in programma il 10 e 11 novembre, riunisce 90 eventi e quasi 300 relatori in sette sale tematiche.

Promosso da Regione Toscana e Camera di Commercio di Firenze e organizzato da Toscana Promozione Turistica, PromoFirenze e Fondazione Sistema Toscana, l’appuntamento mette a confronto istituzioni, amministrazioni pubbliche, imprese dell’ospitalità, università e grandi piattaforme tecnologiche.

Al centro dell’edizione 2026 c’è il tema“Offbeat Tribes – Fuori dagli schemi, dentro nuove tribù: il turismo degli opposti nell’era dell’AI”. L’idea è leggere una trasformazione che procede in due direzioni: da una parte tecnologia, automazione e standardizzazione dei servizi, dall’altra viaggiatori alla ricerca di autenticità, relazioni ed esperienze condivise. In questa prospettiva la destinazione non è più necessariamente il punto di partenza del viaggio: a determinarne la scelta possono essere sempre più interessi, passioni e senso di appartenenza a una comunità. 

Tra le novità presentate a Firenze c’è“Toscana AI Ready”, progetto pensato per accompagnare le comunità turistiche nell’uso concreto dell’intelligenza artificiale nella promozione e nel marketing territoriale. La sperimentazione è partita in quattro comunità pilota, integrando formazione e applicazioni sul campo con l’obiettivo di costruire un modello estendibile a livello regionale. Al centro anche l’impiego dei dati nella gestione dei flussi, la valorizzazione delle aree interne e l’evoluzione delle piattaforme digitali.

Il rapporto tra AI e turismo viene affrontato anche direttamente dalle grandi piattaforme. Il programma prevede un confronto tra Expedia e Booking.com sulle nuove motivazioni del viaggio e un approfondimento con Google e Amadeus sull’impiego dell’intelligenza artificiale nel turismo enogastronomico. Sul versante delle imprese vengono inoltre presentati i risultati di un’indagine realizzata con SRM, Gruppo Intesa Sanpaolo, sull’adozione dell’AI da parte di circa mille strutture ricettive italiane.

Tecnologia che arriva anche fisicamente nelle strutture dell’accoglienza. A BTO debutta la robotica sociale applicata all’ospitalità con i cani robot di OMAI.cloud. Con l’Università IULM viene invece presentato TC4AI, Tourism Contents for Artificial Intelligence, progetto che punta a rendere il patrimonio informativo delle destinazioni riconoscibile e utilizzabile dai motori generativi.

La seconda giornata guarda ancora più avanti, verso uno scenario nel quale potrebbero essere gli AI agent a cercare una destinazione, confrontare le offerte e prenotare per conto del viaggiatore. Da qui una delle questioni centrali dell’edizione: chi controllerà il rapporto con il turista quando la ricerca non passerà più necessariamente attraverso i tradizionali motori di ricerca? Il programma affronta anche la Generative Engine Optimization (GEO), cioè la necessità per territori e imprese di essere visibili e riconoscibili all’interno dei nuovi sistemi basati sull’intelligenza artificiale.

Accanto alla tecnologia resta però centrale il fattore umano. Dal cineturismo ai viaggi generazionali di WeRoad, dai modelli contro l’overtourism di Copenaghen e delle Isole Fær Øer alle nuove forme di turismo enogastronomico, BTO prova a raccontare un settore in cui innovazione digitale e bisogno di appartenenza procedono insieme. Un confronto che coinvolge anche il viaggio femminile, con la terza edizione di BTO Women dedicata a sicurezza e nuove comunità.