Dlaczego twój Big Mac tyle kosztował? Algorytm AI na służbie McDonald’s

McDonald’s coraz szerzej wykorzystuje sztuczną inteligencję do rekomendowania cen produktów w restauracjach w USA i na części zagranicznych rynków – wynika z ustaleń agencji Reuters. System ma analizować miliony transakcji, lokalne koszty, ceny konkurencji i szacowaną gotowość klientów do zapłaty. Firma podkreśla, że ostateczne decyzje należą do franczyzobiorców, ale ci są nieco innego zdania.

Zdj. ilustracyjne /Shutterstock

Ceny Big Maca mogą różnić się nawet w tej samej okolicy

Według Reutersa, narzędzie cenowe McDonald’s wykorzystuje algorytmy sztucznej inteligencji. System ma na bieżąco przetwarzać dane z niemal 14 tys. restauracji sieci w Stanach Zjednoczonych i wyznaczać – jak określa to firma – „optymalną cenę” każdego produktu w konkretnym lokalu.

Jednym z analizowanych czynników jest ocena, ile klienci danej restauracji są skłonni zapłacić. Platforma ma również korzystać z publicznie dostępnych cen z internetowych menu konkurentów, m.in. Burger Kinga i Wendy’s.

Reuters sprawdził ceny w aplikacji McDonald’s we wrześniu. W jednej z restauracji prowadzonych przez firmę we Fresno w Kalifornii Big Mac kosztował 5,69 dolara, podczas gdy w lokalu oddalonym o około 3 km – 6,89 dolara. To różnica wynosząca 21 proc. Agencja zaznacza, że nie mogła niezależnie potwierdzić, czy wynikała ona bezpośrednio z rekomendacji algorytmu.

Jeden z najbardziej znaczących przypadków miał miejsce w 2023 roku w Connecticut: system zasugerował franczyzobiorcy George'owi Michellowi podniesienie ceny Big Maca do 18 dolarów (blisko 70 zł).

Franczyzobiorcy mówią o presji

McDonald’s zapewnia, że franczyzobiorcy samodzielnie ustalają końcowe ceny. Pięciu właścicieli restauracji, z którymi rozmawiał Reuters, twierdzi jednak, że firma wywiera presję, by korzystali z narzędzi opartych na AI.

Z dokumentów, do których dotarła agencja, wynika, że McDonald’s szczegółowo śledzi przypadki odstępstw od rekomendowanych cen. Od stycznia franczyzobiorcy mają też obowiązek „konstruktywnej współpracy” z zatwierdzonym przez sieć doradcą i narzędziami cenowymi.

Była właścicielka restauracji Karen King powiedziała Reutersowi, że przy ustalaniu cen franczyzobiorcy „nie mają już zbyt wielkiego wyboru”. Firma nie odniosła się bezpośrednio do tej wypowiedzi.

Firma: To narzędzie, a nie nakaz

McDonald’s przekazał w oświadczeniu, że koszty prowadzenia restauracji i warunki rynkowe różnią się między lokalizacjami, nawet jeśli dzieli je zaledwie kilka kilometrów.

Portal cenowy – jak podkreśla firma – jest „narzędziem, a nie nakazem”. Ma przedstawiać rekomendacje dostosowane do konkretnej restauracji, które pomagają franczyzobiorcom podejmować świadome decyzje i zapewniać klientom atrakcyjną ofertę.

Sieć określiła sugestie, że system miałby być kontrowersyjny, jako „spekulacyjne i niepoparte informacjami”.

Obawy o ceny ustalane przez algorytmy

Reuters podaje, że system cenowy był wykorzystywany przez McDonald’s co najmniej od 2019 roku. W okresie wysokiej inflacji miał rekomendować wyraźniejsze podwyżki. Obecnie – według części franczyzobiorców – częściej zachęca do ograniczania cen lub ich obniżania, by przyciągnąć klientów o niższych dochodach.

Taki system jest źródłem napięć. Centrala zarabia przede wszystkim na udziale w przychodach restauracji, podczas gdy właściciele lokali bezpośrednio odczuwają wzrost kosztów wynagrodzeń, czynszów i działalności operacyjnej. Według National Restaurant Association koszty te wzrosły od 2019 roku o 36 proc.

McDonald’s wskazuje jednocześnie na znaczenie oferty produktów w cenie poniżej 3 dolarów. Prezes Chris Kempczinski powiedział w sierpniu, że restauracje, które nie stosowały się do tych wytycznych, notowały słabsze wyniki.