“빅맥가격을 이렇게 결정한다고?”…맥도날드 AI 정책에 점주들 불만 제기

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1.4만개 매장 데이터 분석해 책정
가까운 곳에 있어도 가격 20% 차이
본사 “매장별 비용과 기타 요인 달라”

맥도날드가 미국 전역과 일부 글로벌 시장에서 메뉴 가격 책정을 위해 인공지능(AI) 사용을 확대하는 것으로 조사됐다. 맥도날드는 AI 사용을 통해 본사 이익을 증대시킬 것을 목표로 하고 있지만, 가맹점주 입장에선 가격을 인하하라는 압력을 받아 부담을 느끼고 있다.

1일(현지시간) 로이터통신에 따르면 맥도날드의 AI 기반 가격 책정 엔진은 머신러닝 알고리즘을 활용해 전세계 1만4000개 매장에서 매일 발생하는 수백만건의 거래 데이터를 지속적으로 분석한다. 이를 통해 빅맥부터 고령층 할인 커피까지 여러 매장의 메뉴 항목에 대해 회사가 ‘최적 가격’이라고 정의되는 가격을 산출한다.

가격 책정 엔진이 동일한 제품이라도 매장간, 심지어 같은 지역 내에서도 동네마다 가격 차이를 확대시키고 있다고 복수의 가맹점주는 로이터에 밝혔다. 예를 들어, 가맹점주용 인터페이스에는 ”귀하의 매장은 가격에 대해 중간 수준에 민감도를 보인다“라는 메시지가 나타난다. 또, 이 플랫폼에는 미국 햄버거 프랜차이즈 웬디스, 버거킹 등 인근 경쟁사 매장의 온라인 메뉴에서 추출한 가격 정보도 포함돼 있다.

맥도날드 모바일 앱에서 메뉴 가격의 차이가 확연히 드러났다고 로이터는 지적했다. 실제 캘리포니아주 프레즈노에 있는 직영점은 대표메뉴인 빅맥을 5.69달러(약 7700원)에 판매하는 반면, 3.2km 떨어진 다른 지점에선 6.89달러(약 9330원)에 판매되며 가격이 20% 넘게 올랐다.

가맹점주들은 본사가 AI 가격 책정 도구를 사용하도록 압력을 받고 있다고 전했다. 본사가 가맹점주들이 가격을 자유롭게 책정할 수 있다고 밝힌 것에 반대된다. 로이터가 입수한 지난 6월자 가맹점주용 문서에 따르면 본사는 가맹점주들이 권장 가격에서 벗어난 경우를 상세히 기록하고 있는 것으로 드러났다. 또, 내부 공지에서는 지난 1월 새 사업의 일환으로 가맹점주들에게 맥도날드가 승인한 가격 컨설턴트와 도구와 협력할 것을 의무화하라고 안내했다.

맥도날드는 성명을 통해 ”매장마다 비용과 기타 요인이 다르다“며 ”불과 몇마일 떨어진 매장이라도 서로 다른 시장에 속할 수 있다“고 밝혔다. 그러면서 가격 책정 엔진이 ”의무가 아닌 도구로, 고객에게 가치를 제공하고 정보에 입각한 경영 결정을 내릴 수 있도록 매장별 권장 사항을 제공하려고 한다“고 밝혔다.

일부 가맹점주들은 최근 몇 달간 이 시스템이 가격 인하를 포함한 보수적인 가격 책정을 권장하면서 가맹점주와 본사 간 마찰을 일으키기도 했다.

본사 입장에선 더 많은 고객을 유치하고 매출을 높이기 위해 가격을 낮출 유인이 있다. 개별 매장의 이익률과 관계없이 가맹점 총매출의 일정 비율을 수수료로 받는 것으로 수익을 창출하기 때문이다. 반면, 가맹점주들은 2019년 이후 인건비, 임대료와 기타 식당 운영 비용이 대폭 올랐기 때문에 가격을 인상할 유인이 큰 것과 대조된다.

가맹점주들은 AI 가격 책정을 따를 것을 권고받고 있다. 로이터가 접촉한 복수의 가맹점주는 회사 측으로부터 가격 지침을 따르도록 다양한 형태의 압력을 받았다. 특히, 본사가 가맹 계약 갱신 자격이나 신규 매장 개설 승인에 대한 권한을 가지고 있기 때문에 본사의 압박으로부터 자유롭지 않은 상황이다.

본사는 이런 시스템이 가맹점주들에게 잠재적인 법적 리스크를 초래할 수 있다고 경고하기도 한다. 가격 책정 포털의 이용 약관은 ”가맹점주들이 서로 경쟁 관계에 있다“며 ”이 도구를 사용하는 모든 사용자는 독점 금지법과 경쟁법을 이해하고, 이를 철저히 준수하는 것이 중요하다“고 밝히고 있다.

전문가들은 본사가 약관에서 밝힌 내용이 잠재적 문제가 있는 것을 인정하는 것이라고 분석하기도 했다.

맥도날드 본사는 성명을 통해 ”반독점 규정 준수를 중요하게 여긴다“며 ”이용 약관의 지침이 반경쟁적 행위의 증거가 아니다“고 밝혔다.

맥도날드처럼 다른 패스트푸드 브랜드도 AI를 활용해 가격 책정에 나서고 있다. KFC와 타코벨 등 거대 외식 프랜차이즈 브랜드를 보유하며 매장 수 기준 세계 최대 외식 기업 얌브랜드도 AI를 도입하고 있다.

AI 기반 가격 책정은 소비자들의 반발을 불러일으킬 수도 있다. 웬디스는 2024년 CEO가 ‘동적 가격 책정’ 정책을 시험할 계획을 발표하자 불공정한 가격 변동 가능성에 대한 비판을 받았다. 이후 웬디스는 자사의 발언이 오해라며 해당 시스템을 도입하지 않았다고 전했다.

미국 식료품 배달업체 인스타카트는 지난해 12월 제한된 테스트에서 쇼핑객마다 다른 가격을 보여주는 AI 도구 사용을 중단했다. 해당 관행을 폭로한 연구가 소비자와 입법자의 비판을 촉발했기 때문이다.

맥도날드

MCD

McDonald's Corporation NYSE

맥도날드가 미국 전역에서 AI기반가격책정 엔진을 활용해 매장별 메뉴 가격을 산출하며 가맹점주들과 마찰을 빚고 있습니다.
본사와 가맹점 간 수익 구조 차이로 인해 가격 책정 방식을 둘러싼 갈등이 지속되는 모습입니다.
업계에서는 가맹점과의 갈등 양상이 향후 디지털가격전략 운용의 변수가 될 것으로 전망하고 있습니다.

얌브랜즈

YUM

Yum! Brands, Inc. NYSE

얌브랜즈가 보유한 KFC와 타코벨 등 외식 프랜차이즈가 메뉴 가격 산정에 인공지능 활용 흐름에 동참하고 있습니다.
외식업계 전반으로 가맹점 운영 방식에 인공지능 기술이 도입되면서 브랜드별 가격 책정 전략에 관심이 쏠립니다.
업계에서는 프랜차이즈 산업 전반의 기술 도입 확산과 가맹점 관리 방식이 미칠 파장을 주목하고 있습니다.

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• Q. 가맹점주 반발 확산 영향은?

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맥도날드가 AI 기반 가격 책정 시스템을 확대하여 미국과 일부 글로벌 시장에서 매장별 최적 가격을 산출하고 있으나, 가맹점주들은 가격 인하 압박을 느끼고 있다.

가격 책정 도구 사용에 대한 압력은 가맹점주와 본사 간 갈등을 초래하고 있으며, 일부 가맹점주들은 본사가 권장하는 가격 지침을 따르도록 강요받고 있다.

맥도날드는 이 시스템이 의무가 아닌 도구라고 주장하지만, 가맹점주들은 가격 책정에 대한 자율성을 잃고 있다는 우려를 표시하고 있다.

AI 해설 기사

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햄버거 가격까지 AI가 척척? 🤖 맥도날드의 인공지능 가격 책정 도입을 두고 본사와 가맹점주 사이에 깊은 갈등의 골이 파여가고 있어요. 🍔

Key Points

• 맥도날드는 1만 4000여 개 매장의 방대한 거래 데이터를 분석하는 인공지능(AI) 엔진을 활용해 각 매장마다 최적의 메뉴 가격을 산출하고 있어요. 📊
• 이로 인해 아주 가까운 거리에 있는 매장끼리도 빅맥 가격이 20% 이상 차이 나는 등 동일 지역 내 가격 격차가 점차 벌어지고 있답니다. 💸
• 총매출을 기준으로 수수료를 받는 본사는 고객을 더 많이 모으기 위해 가격을 내리고 싶어 하지만, 인건비와 임대료가 치솟은 점주들은 오히려 가격을 올려야 하는 상황이라 서로 입장이 엇갈리고 있어요. 🤝
• 본사가 계약 갱신 권한 등을 무기로 AI가 추천하는 가격 지침을 따르도록 무언의 압박을 주면서, 가맹점주들은 경영 자율성을 잃고 법적 리스크까지 떠안게 될까 봐 큰 부담을 느끼고 있어요. ⚖️

1. 사건 개요: 무슨 일이 있었나?

최근 글로벌 패스트푸드 브랜드 맥도날드가 전 세계 1만 4000여 개 매장의 거래 데이터를 바탕으로 메뉴 가격을 책정하는 인공지능(AI) 시스템을 도입하면서 가맹점주들과 갈등을 빚고 있어요. 🍔🤖 이 AI 가격 책정 엔진은 머신러닝 알고리즘을 활용해 매일 수백만 건의 거래와 인근 경쟁사들의 가격 정보를 분석하며, 동일한 제품이라도 매장마다 가격에 큰 차이를 만들고 있어요. 📊✨

예컨대 미국 캘리포니아주 프레즈노 지역에서는 불과 3.2km 떨어진 두 매장의 대표 메뉴인 빅맥 가격이 각각 5.69달러와 6.89달러로 20% 이상의 차이를 보이기도 했어요. 💰🔍 본사는 매장별로 비용과 시장 상황이 다르기 때문에 최적의 가격을 권장하기 위한 도구라는 입장이지만, 가맹점주들은 본사로부터 가격 지침을 따르도록 압력을 받고 있다고 토로하고 있어요. 📋🚨

특히 본사는 가맹점 총매출의 일정 비율을 수수료로 받기 때문에 고객을 더 많이 유치하기 위해 가격을 낮추려는 유인이 큰 반면, 점주들은 인건비와 임대료 상승으로 인해 가격을 올려야 하는 상황이라 입장이 엇갈리고 있어요. 📉📈 또한, 본사가 가맹 계약 갱신이나 신규 매장 개설 권한을 쥐고 있어 점주들이 실질적인 압박을 느끼고 있으며, 시스템 이용 약관에 독점 금지법 준수 조항이 포함되면서 법적 리스크에 대한 우려도 함께 제기되고 있어요. ⚖️🤝

2. 심층 분석: 이 뉴스는 왜 나왔나?

최근 맥도날드가 전 세계 1만 4000여 개 매장에 인공지능(AI) 기반의 가격 책정 엔진을 적극적으로 도입하면서 가맹점주들과 본사 사이에 깊은 갈등의 골이 파이고 있어요. 🤖🍔 본사는 머신러닝 알고리즘을 통해 매일 발생하는 수백만 건의 거래 데이터를 분석하여 최적의 메뉴 가격을 산출하려 하지만, 이 과정에서 동일한 지역 내에서도 매장 간 가격 차이가 무려 20% 이상 벌어지는 현상이 나타나고 있답니다. 📈🔍 과거 패스트푸드 업계에서는 웬디스가 도입하려던 '변동 가격제'가 소비자와 정치권의 거센 반발로 무산된 적이 있었는데, 이번 맥도날드의 AI 가격 책정 방식은 소비자뿐만 아니라 가맹점주의 영업 자율성까지 직접적으로 흔들고 있다는 점에서 완전히 새로운 양상의 갈등으로 번지고 있어요. 📉⚠️

이처럼 AI 가격 시스템을 둘러싼 마찰이 격화된 근본적인 원인은 본사와 가맹점주가 처한 경제적 이해관계가 완전히 엇갈리기 때문이에요. 💸⚖️ 본사의 입장에서 바라보면, 개별 매장의 이익률보다는 가맹점 총매출의 일정 비율을 수수료로 챙기는 구조이기 때문에 더 많은 고객을 모으고 매출을 극대화하기 위해 가격을 낮출 유인이 커요. 🏢🤝 반면에 현장에서 직접 식당을 운영하는 가맹점주들은 2019년 이후 치솟은 인건비와 임대료, 그리고 각종 운영 비용의 압박 속에서 수익성을 지키기 위해 오히려 가격을 올려야만 하는 절박한 입장에 처해 있답니다. 🏪🔥

결국 맥도날드 본사가 가맹점주들에게 AI가 산출한 권장 가격을 따르도록 사실상의 압력을 가하고, 계약 갱신이나 신규 매장 개설 권한을 무기로 이를 통제하려 하면서 문제가 수면 위로 떠오르게 되었어요. 📝🔒 심지어 본사 스스로도 가격 책정 포털의 이용 약관을 통해 독점 금지법과 경쟁법 준수를 경고하고 나섰는데, 전문가들은 이를 두고 시스템 자체에 잠재적인 법적 리스크가 있음을 본사 스스로 인정하는 꼴이라고 지적하고 있어요. ⚖️👀 프랜차이즈 업계 전반에서 기술을 활용한 효율성 추구가 점주들의 현실적인 고충과 충돌하면서, 앞으로 기술 도입이 가져올 부작용과 법적 책임 공방은 더욱 거세질 것으로 보여요. 🤖🤝📉

3. 주요 경과: 지금까지의 흐름 (Timeline)

• 2024년 02월

  🍔 미국 패스트푸드 체인 웬디스 측이 변동 가격제 도입 계획을 발표했으나, 사실상 가격 인상이라는 거센 비판과 정치권의 지적이 이어지자 손님이 많을 때 가격을 올리지 않겠다고 해명했어요. 📈 당시 웬디스는 인공지능 기반 디지털 메뉴판을 통해 손님이 적을 때 할인을 제공하려는 취지였다고 설명했답니다. ✨

• 2025년 01월

  💸 한국 프랜차이즈 업계에서 본사가 원부자재에 웃돈을 붙이는 차액가맹금 관행을 두고 점주들과의 소송전이 일파만파 확산되었어요. 🍕 특히 피자헛 점주들이 본사를 상대로 한 소송에서 승소하며 수백억 원대의 반환금 이슈가 불거졌고, 업계 전반으로 유사 소송이 이어졌답니다. ⚖️

• 2025년 09월

  🏛️ 프랜차이즈 본사의 과도한 필수품목 지정과 인테리어 비용 전가 등 이른바 '비용 갑질' 논란이 사회적 문제로 대피했어요. 📊 공정거래위원회가 관련 업체에 시정명령과 과징금을 부과했고, 정치권에서는 가맹점주에게 단체교섭권을 부여하는 가맹사업법 개정안을 추진하기 시작했답니다. 🤝

• 2026년 01월

  🤖 맥도날드 본사가 새 사업의 일환으로 가맹점주들에게 본사가 승인한 가격 컨설턴트 및 AI 기반 가격 책정 도구와 협력할 것을 의무화했어요. 📋 이 과정에서 본사는 점주들이 권장 가격에서 벗어나는지 상세히 기록하며 관리하기 시작했답니다. 💻

• 2026년 06월

  📑 맥도날드 본사가 가맹점주들에게 배포한 내부 문서에서 점주들이 권장 가격에서 벗어난 경우를 상세히 기록하고 있음이 드러났어요. 🔍 점주들은 본사가 가격 인하를 압박하는 도구로 AI 시스템을 사용하고 있어 부담을 느낀다고 호소했답니다. 📉

• 2026년 10월

  🌐 맥도날드가 전 세계 1만 4000여 개 매장의 거래 데이터를 분석하는 인공지능 가격 책정 엔진을 본격적으로 활용하기 시작했어요. 🍔 같은 지역 내 매장이라도 AI가 산출한 최적 가격에 따라 빅맥 등 메뉴 가격이 20% 이상 차이가 나면서 점주들과의 마찰이 깊어졌답니다. 🤖

4. 다각도 분석: 누구에게 어떤 영향을 미칠까?

[소비자/개인]	소비자들은 맥도날드가 도입한 인공지능(AI) 기반 가격 책정 시스템 때문에 똑같은 제품을 구매하더라도 매장 위치에 따라 최대 20%까지 차이가 나는 가격을 마주하게 되었어요. 🍔🤖 지역이나 동네 민감도에 따라 가격이 다르게 매겨지면서, 소비자는 가까운 거리에 있는 매장이라도 어디를 방문하느냐에 따라 더 비싼 값을 치를 수 있는 상황이 펼쳐지고 있어요. 💸🧐 과거 다른 패스트푸드 브랜드나 식료품 배달업체들이 소비자마다 다른 가격을 보여주는 방식을 시도하다가 공정한 가격 변동에 대한 비판과 반발을 마주했던 것처럼, 이번 맥도날드의 AI 가격 정책 역시 소비자들에게 불공정하다는 인식을 심어줄 수 있어요. 🛍️⚖️
[산업/기업]	맥도날드 본사는 전 세계 1만 4000여 개 매장의 거래 데이터를 머신러닝 알고리즘으로 분석하여 최적의 메뉴 가격을 산출하는 AI 시스템을 적극적으로 확대하고 있어요. 📈💻 본사는 가맹점 총매출의 일정 비율을 수수료로 얻는 구조이기 때문에 더 많은 고객을 모으기 위해 가격을 낮추어 매출을 높일 유인이 있어요. 반면 가맹점주들은 2019년 이후 인건비와 임대료 등 운영 비용이 크게 늘어나 가격을 올려야 하는 상황이에요. 🧑‍🍳🏢 이로 인해 본사가 AI가 권장하는 보수적이고 낮은 가격 지침을 따르도록 가맹계약 갱신 권한 등을 활용해 압박하면서 본사와 점주 간의 갈등이 깊어지고 있어요. 🤝⚠️
[정부/시장]	맥도날드의 AI 가격 책정 시스템은 동일한 브랜드 내의 가맹점주들이 서로 다른 가격을 설정하게 만들며, 본사 스스로도 이 도구가 가맹점주들에게 잠재적인 법적 리스크를 줄 수 있다고 경고하고 있어요. ⚖️🔍 가격 포털 이용 약관에 독점 금지법과 경쟁법 준수를 강조하는 문구가 포함되면서, 전문가들은 본사가 가격 제어 과정에서 발생할 수 있는 반독점법 위반 등의 잠재적 문제를 스스로 인정하는 꼴이라고 분석하고 있어요. 🏛️📜 또한 과거 인스타카트의 사례처럼 쇼핑객마다 다른 가격을 보여주는 방식이 입법자와 소비자들의 거센 비판을 불러일으켰듯이, 시장 전반에서 AI를 활용한 가격 차등화 전략은 규제 당국의 감시와 법적 책임 논란을 자극할 수 있어요. 📉🚨

5. 핵심 시사점: 그래서 무엇이 달라지는가?

최근 프랜차이즈 업계에서는 인공지능(AI)과 디지털 기술을 활용해 메뉴 가격을 세밀하게 조정하는 움직임이 나타나고 있어요. 🤖📊 본사는 전체 매출을 늘리기 위해 가격을 낮추거나 유연하게 조정하려는 경향이 있는 반면, 현장에서 직접 비용을 감당하는 가맹점주들은 인건비와 임대료 상승 등으로 인해 가격을 올려야 하는 상황 속에서 서로 다른 입장을 보이고 있답니다. 💸🏢

이러한 기술 도입 과정에서 본사의 권한과 가맹점주의 자율성 사이에 미묘한 마찰이 발생하고 있어요. 🤝⚖️ 본사는 계약 갱신이나 신규 매장 승인 권한 등을 통해 간접적인 압력을 행사하기도 하고, 독점금지법이나 경쟁법과 관련된 법적 리스크를 스스로 경고하는 문구를 이용 약관에 포함하기도 해요. 📜🔍 이는 기술을 통한 효율화 이면에 복잡한 법적, 제도적 고민이 자리 잡고 있음을 보여주는 대목이에요.

과거 웬디스의 변동 가격제 논란이나 이번 맥도날드의 AI 가격 책정 사례처럼, 가격 결정 과정에 기술이 개입할 때마다 소비자와 가맹점주 모두에게 큰 파장이 일고 있어요. 🍔📉 앞으로 프랜차이즈 본사와 점주, 그리고 소비자 사이의 균형을 어떻게 맞춰나갈지가 업계 전반의 중요한 과제로 떠오르고 있답니다. 🌱🌍

6. 향후 전망: 시나리오별 예측

• 현 상태 유지 및 안착 시나리오

  🤖 본사와 가맹점주 간의 가격 정책을 둘러싼 줄다리기가 현재의 흐름대로 완만하게 이어질 수 있어요. 📊 AI 가격 책정 엔진이 전 세계 매장의 데이터를 분석해 권장 가격을 제시하는 방식이 큰 충돌 없이 정착되는 모양새예요. 🍔 고객 입장에서는 지역별로 조금씩 다른 가격에 점차 익숙해지고, 본사는 시스템을 통해 점진적으로 운영 방식을 다듬어갈 수 있어요. ⚖️ 다만 본사가 강조하듯 이 도구가 강제가 아닌 권장 사항으로 남는다면, 현장의 갈등은 수면 아래로 가라앉고 자연스럽게 스며들 수 있어요.

• 영향력 확대 및 가속 시나리오

  🚀 AI를 활용한 가격 책정 시스템이 더욱 강력한 동력을 얻어 패스트푸드 업계 전반으로 빠르게 퍼져나갈 수 있어요. 📈 맥도날드뿐만 아니라 다른 대형 외식 기업들도 머신러닝 알고리즘을 도입해 실시간으로 최적의 가격을 찾아내려는 시도가 늘어날 수 있어요. 💡 본사 입장에서는 더 많은 고객을 모으기 위해 가격 인하를 유도하는 방향으로 시스템 활용도를 높이며 영향력을 강하게 행사할 수 있어요. 🌐 이 과정에서 디지털 메뉴판과 결합된 AI 가격 제안 기능이 표준적인 경영 도구로 자리 잡을 가능성이 커져요.

• 변수 발생 및 흐름 반전 시나리오

  ⚠️ 인건비와 임대료 부담으로 가격을 올려야 하는 가맹점주들과 가격 인하를 권장하는 본사 사이의 마찰이 감당하기 힘들 정도로 커질 수 있어요. 🏛️ 가격 책정 포털의 이용 약관에 담긴 독점 금지법 관련 경고처럼, 시스템 활용이 법적 리스크나 규제의 벽에 부딪힐 위험도 존재해요. 📱 과거 웬디스의 변동 가격제 논란이나 인스타카트의 AI 가격 테스트 중단 사례처럼, 소비자와 입법자들의 거센 비판이 이어지면 정책 자체가 제동이 걸릴 수 있어요. 🤝 계약 갱신 권한을 쥔 본사의 압박에 점주들의 불만이 터져 나오면서 사회적 갈등으로 비화할 가능성도 배제할 수 없어요.

[주요 용어 해설 (Glossary)]

• 머신러닝 알고리즘

  컴퓨터가 스스로 방대한 데이터를 분석해서 규칙을 찾아내고 예측하는 기술이에요. 이번 기사에서는 맥도날드가 전 세계 수많은 매장에서 일어나는 거래 기록을 바탕으로 가장 알맞은 메뉴 가격을 계산해 내는 데 활용되고 있어요. 단순한 계산을 넘어서 지역별이나 매장별로 가장 적절한 최적의 가격을 찾아내는 역할을 담당하고 있답니다.

• 변동 가격제

  수요나 상황에 따라서 상품이나 서비스의 가격이 유연하게 바뀌는 가격 정책이에요. 과거 웬디스 같은 패스트푸드 체인에서 도입을 검토하다가 논란이 되기도 했으며, 주문이 몰릴 때 가격을 올리거나 내리는 방식으로 운영될 수 있어요. 하지만 이번 맥도날드의 사례처럼 AI가 분석한 데이터에 따라 매장마다 서로 다른 가격을 매기게 만들면서 가맹점주들과 본사 사이에 갈등을 일으키는 원인이 되기도 해요.

• 차액가맹금

  가맹점주가 본사로부터 식재료나 물품을 살 때 원래 가격보다 웃돈을 얹어서 지급하는 유통 마진을 의미해요. 기사의 관련 뉴스 내용에 따르면, 국내 프랜차이즈 업계에서 로열티 대신 수익을 얻는 주요 수단으로 쓰이면서 본사와 점주 간의 큰 소송전으로 번지고 있어요. 다만 이번 맥도날드의 본문 기사 내용 자체에서는 구체적인 정의나 설명이 충분히 다뤄지지 않아 기사 내용 부족으로 볼 수 있어요.