Diarios, libros, shoppings ¿y autos? Profecías incumplidas en la era digital

Los diarios desaparecerán. Las noticias se leerán únicamente en redes sociales. El libro papel está condenado a dejar de existir: simplemente es un invento anacrónico. No quedarán shoppings ni supermercados: todo se comprará por el canal digital. Los autos serán todos chinos. Tres de estas profecías está claro que no se cumplieron. La cuarta y más novedosa, ¿se cumplirá?

Los vaticinios incumplidos suelen obedecer a un sesgo habitual en el marco de análisis prospectivo: olvidar que la dinámica de los acontecimientos no evoluciona necesariamente de manera lineal. Se tiende a asumir el presente como un hecho consumado en lugar de tratarlo como algo siempre provisional.

Si revisamos el primero de los casos mencionados, sus enseñanzas son muy reveladoras. La de los medios de comunicación fue una de las primeras industrias en ser hackeada por la transformación digital. Inicialmente con la irrupción de internet en la década de los ’90 y luego con su expansión definitiva en los años 2000. El supuesto golpe de gracia llegaría de la mano de los smartphones y las redes sociales. El año 2007 parecía ser el punto de inflexión definitivo. Steve Jobs presentó el primer I-Phone y Facebook se afianzaba como “el lugar” donde había que estar porque “si no, no existís”

A comienzos de la siguiente década se vaticinaba que el destino estaba sellado: los diarios dejarían de existir porque sus lectores invertían cada vez más tiempo en las redes. Era natural que se informaran allí. Al fin y al cabo, era gratis. El tradicional modelo de negocios sustentado en la publicidad y en la venta de ejemplares papel, no podría sostenerse.

Sin embargo, los principales diarios del mundo, varios de ellos centenarios, se negaron a aceptar la crónica de una muerte anunciada. Por el contrario, bucearon en su esencia para reinventarse. No vendían ediciones físicas, eso era un formato. Lo que vendían eran noticias, contenidos, rigurosidad, talento periodístico, años de experiencia, un saber muy específico y, en el fondo, confianza y credibilidad. Tenían una base de lectores que confiaba en su descripción y su interpretación de la realidad. Partiendo de ese hecho fundamental, que hacía a lo más profundo de su identidad, miraron a su alrededor y observaron cómo ciertos modelos de negocio nativos digitales se basaban en el pago por acceder a sus contenidos. Los más destacados, Netflix, Spotify y Apple Music. Luego llegarían Disney +, ESPN Premium y tantos más. Si la gente pagaba por consumir películas, música o deportes en vivo, ¿por qué no lo haría por consumir noticias?

El camino fue arduo. Los consumidores se resistían a pagar por aquello que habían obtenido gratis en la web. Para persuadirlos, los medios adaptaron el diseño de su experiencia usuario (UX) a la lógica digital de múltiples maneras. Información en tiempo real, títulos más cortos y pregnantes, noticias breves combinadas con historias largas y profundas, nuevos desarrollos audiovisuales, uso creciente de la última tecnología, contenidos especiales, etc.

El producto en sí potenció su atracción. Bajo ese paraguas, cada marca enfatizó aquello que la distinguía. Semejante innovación conceptual haría repensar a las audiencias sobre si valía la pena o no pagar por acceder a su histórica usina de contenidos confiables. La existencia de “el muro” o el “Pay Wall”, que inicialmente fue parcial y se expandió de manera progresiva, evolucionó del malestar a la compresión y la aceptación.

El caso de los diarios dejó claro que la impronta darwiniana de Silicon Valley hoy se impone en los negocios. Exige una gran capacidad de adaptación para sobrevivir. Contrariando lo que se preveía, los diarios que eran únicamente papel y hoy son multiplataformas de contenidos textuales y audiovisuales creíbles, pagas o abiertas, gozan de buena salud. Han cruzado su propio Rubicón.

Libros, el invento inmortal

El 19 de noviembre de ese mítico año 2007, Amazon presentó por primera vez el Kindle. Se agotó en horas. El libro digital lucía entonces como la nueva panacea. Nada más práctico. En lugar de acarrear pesados volúmenes físicos que costaba almacenar y transportar, todo estaba allí. En esa pequeña tableta. Además, era más económico. No tenía otro destino que el éxito. Apenas tres años después, en 2010, ese gigante intelectual y gran bibliómano que fue Umberto Eco publicó un ensayo titulado: “Nadie acabará con los libros”.

Allí, entre muchas otras cosas, dijo algo que no olvidé nunca. Quedó marcado a fuego en mi memoria: “Los libros no morirán nunca por una simple razón. El libro es como la cuchara, el martillo, la rueda, las tijeras. Una vez que se han inventado, no se puede hacer nada mejor”.

Eco era un gran visionario, bastante crítico de la cultura digital y un acérrimo humanista.

Según indican datos recientes de la Asociación de Editores de los Estados Unidos, lee únicamente e-books el 9% de los norteamericanos. El 32% solo lee libros impresos, y el 33% lo hace en ambos formatos. Un 23% no lee libros. Aquí vemos ya algo fundamental. Por algún motivo el libro digital no logró destronar el hábito de leer en papel. La tesis se confirma con creces al ver cómo se reparte el mercado. Allí domina, por mucho, ese invento inmortal que tanto veneraba Umberto Eco. Los libros impresos se quedan con el 73% de la facturación, mientras que los digitales, apenas el 10%. Los audio libros tienen otro tanto, y el resto se lo llevan otros formatos alternativos. Las estadísticas de unidades, que publican fuentes similares, señalan que 8 de cada 10 libros vendidos son físicos, y apenas 2 de cada 10, digitales o audiolibros.

Hay que darle la derecha al eximio semiólogo italiano: siendo que el Kindle se lanzó ya hace casi 20 años, daría toda la impresión que su anunciada desaparición tampoco se cumplirá.

El fin de la tienda física

Hace apenas una década, el comercio electrónico comenzó a llamar la atención. Si bien muchas personas todavía tenían una profunda aversión por esta nueva forma de comprar, ya representaba el 7,5% del total de las ventas en todo el mundo, acorde a los datos de E-marketer. Un negocio novedoso y sumamente exitoso que crecía exponencialmente. A pesar de que seguían existiendo aún muchos consumidores que no se atrevían a usar la tarjeta de crédito en el e-commerce. Temían que las cosas no llegaran a su hogar, que lo hicieran en mal estado, que demoraran más de lo previsto o directamente elegir mal y que el objeto adquirido no fuera el deseado. Las prestaciones de las plataformas mejoraron a pasos agigantados con el claro objetivo de derribar una a una todas las barreras de entrada. Si lograban vencer el miedo, se quedarían con todo. Su tasa de expansión anual demostraba que, efectivamente, quizá podrían conseguirlo.

Para 2019 habían duplicado su participación de mercado: se quedaban con el 14,5% del total. Entonces llegó la pandemia de Covid 19. El mundo pasó a estar “cerrado las 24hs”. Muchos vieron allí el golpe de gracia a los locales físicos. Los shoppings, las tiendas departamentales y los supermercados estaban sentenciados, kaput. Dado lo que se apreciaba en el medio del shock, se llegó a prever que, cuando todo terminara, el comercio electrónico se quedaría, por lo menos, con el 50% del mercado.

¿Qué ocurrió? Pues bien, una vez más la profecía demostró ser apresurada y fallida. Apenas pudieron, los consumidores huyeron de sus hogares y se volcaron con furia a los locales físicos. Hoy el comercio electrónico es un negocio impresionante. En 25 años pasó de no existir a quedarse con el 21% del mercado mundial. En productos como tecnología, electrodomésticos, y tantos otros oscila entre el 35 y el 40%. Todo un suceso.

Pero es inevitable observar el reverso de la moneda. El retail físico se queda todavía con 8 de cada 10 dólares que se venden en el mundo. ¿Son las mismas tiendas de antes? Por supuesto que no. Las marcas comprendieron que si querían competir con ese parque de diversiones infinito y multicolor que ofrecen las pantallas en su scrolling eterno, tenían que hacer una revolución en su modelo de negocios. Y lo hicieron.

Innovaron en diseño, en propuestas, en exhibición, en la integración físico/digital, en atención, en los tamaños y comodidad de los locales, y en tantas otras cosas. En lugar de pelear a todo o nada con el universo virtual para intentar vencerlo, decidieron aliarse con él para potenciar su capacidad de atracción y seducción. Lo están logrando. Aquel crecimiento exponencial que parecía no tener fin se ha estabilizado. Se prevé que para 2030, las plataformas abastezcan el 25% del mercado global. Ahora bien, entre eso y la desaparición de los shoppings, los grandes almacenes y los supermercados hay un largo trecho.

¿Todos los autos serán chinos?

Conviene repasar con atención lo que mostró el reciente Salón del Automóvil en París para poner en duda esta hipótesis extendida. Las principales marcas europeas mostraron innovaciones disruptivas que, apalancadas en la emoción, se pusieron al día en la función. Versiones eléctricas y conceptuales de clásicos amados por el público en el pasado, como el Citroën 2CV, el Renault Gordini, el Renault 5, el Peugeot 205 y el Golf GTI, entre otras, ganaron la atención del público y la crítica. A su vez, los gobiernos de Francia y Alemania acordaron celebrar un acuerdo histórico que tiene como objetivo potenciar la competitividad de la industria automotriz europea.

Está claro que los autos eléctricos tendrán un rol preponderante en la industria automotriz del futuro. Y que, siendo los chinos expertos en esta tecnología, sus marcas tendrán un creciente protagonismo. Hasta hace poco tiempo, casi no se las conocía. Hoy emblemas como BYD, Baic, Geely, Chery, GWM y GM irrumpen en la escena con fuerza.

¿Serán las únicas?

En su libro más célebre, Mitologías, publicado en 1957, el semiólogo francés Roland Barthes se concentró en fenómenos que, en ese entonces, eran para la gran mayoría de los pensadores meras banalidades de la vida cotidiana. El texto está cargado de agudeza y sutileza para analizar desde los juguetes de plástico hasta el nuevo Citroën DS, presentado por primera vez en el salón de París en 1955. En ese texto fundacional, comenzó a hablar de los objetos como signos inscriptos en un sistema que les provee significado. Los llamó “mitos”.

Allí dijo: “Se me ocurre que el automóvil es en nuestros días el equivalente exacto de las grandes catedrales góticas. Quiero decir que constituye una gran creación de la época, concebido apasionadamente por artistas desconocidos, consumido a través de su imagen, aunque no de su uso, por un pueblo entero que se apropia, en él, de un objeto absolutamente mágico”

Ya no se trataba únicamente de cubrir una necesidad fáctica –la movilidad, la potencia, la velocidad-, sino de gozar de un nuevo universo imaginario que incluía el status, la seducción, el misterio, la pasión y el poder. Una identidad que hablaba no solo del auto, sino también de quien lo conducía.

Las automotrices europeas parecerían estar revisitando la sabiduría de Barthes para conjugar el valor espiritual y la carga emotiva de sus marcas con la última tecnología. Con su estrategia “retro–futurista” prometen dar la pelea. Tienen con qué. Especialmente si tenemos en cuenta el enorme valor simbólico que, desde siempre, tuvo el automóvil.

Estos cuatro ejemplos nos demuestran que, ante las profecías extremas, conviene tomar algo de distancia, ganar perspectiva, observar el cuadro integral y tener cierta prudencia. Como dice Santaolalla: “El tiempo ecualiza”. La historia siempre está por escribirse.

Por cierto, casi lo olvidaba. Hay una nueva profecía que se esparce como reguero de pólvora: con la anunciada llegada de la inteligencia artificial general o superinteligencia, los seres humanos ya no tendremos que hacer prácticamente nada. Todo será realizado por las máquinas. Seremos seres marginales, inútiles. Nos volveremos tan anacrónicos como los libros que amaba Umberto Eco.