Débat des chefs : convaincre, oui, mais plaire surtout…

C’est ce soir qu’aura lieu l’ultime débat de la campagne électorale québécoise. Un exercice déterminant pour bien des Québécois, qui cristallisent alors l’opinion qu’ils se font des cinq principaux chefs de parti. Comment faire pour convaincre les électeurs qu’on est bien celui ou celle qui mérite leur vote?

Il faut convaincre, mais il faut charmer aussi. Ça, c'est le défi de tous les chefs, il faut convaincre et il faut plaire. Et le rôle des débats, c'est ça, affirme d’emblée Martine St-Victor, stratège en communication et directrice générale du bureau montréalais d'Edelman.

Selon Mme St-Victor, au-delà des lignes d’attaque et des stratégies de défense, il est surtout le temps pour les chefs de miser sur leur personnalité.

C’est un concours de popularité. Les gens regardent les candidats et disent : "Est-ce que je vais pouvoir entendre et voir cette personne-là pendant quatre ans? Est-ce que son style personnel me plaît? Est-ce que j’ai une bonne vibe?"

Une analyse avec laquelle Louis Aucoin, stratège en communication et président d’Aucoin Stratégie & Communication, est d’accord. Rendu au dernier débat, on les a quand même entendues, les mesures. On a vu les cadres financiers. C'est le moment de mettre la personnalité de l'avant, et je pense que c'est vrai pour tout le monde.

Par contre, on est arrivé au bout d'un certain nombre de stratégies, croit-il. Certains partis ont des ajustements majeurs à faire. Les autres doivent faire des ajustements plus mineurs pour préserver les acquis, et peut-être même aller chercher un peu des 40 % d'électeurs encore indécis.

Paul St-Pierre Plamondon : rassembler sous peine de stagner

Le chef péquiste est l’un de ceux qui doivent effectuer un changement majeur de stratégie, selon Louis Aucoin. Bien qu’en territoire minoritaire, il mène bel et bien dans les intentions de vote depuis le début de la campagne, mais ses appuis stagnent, note le stratège.

On est arrivé au bout de la stratégie qui consistait à dire qu’il faut punir la CAQ. Cette stratégie l'a amené à 29 %. [...] Quand ton vote ne bouge plus depuis des mois, ça peut vouloir dire que tu es au sommet de ce que tu es capable d'atteindre.

M. Aucoin estime que Paul St-Pierre Plamondon doit désormais adopter un ton plus rassembleur. Il doit convaincre les Québécois qu'il est capable d'être le premier ministre de tout le monde.

Un avis que partage Mme St-Victor. Il a été très, très maladroit sur la question de l’immigration, affirme-t-elle, notant toutefois des ajustements dans le ton et le style du chef, qui paraissait ensuite plus calme et moins sur la défensive.

Il doit rappeler aux électeurs qu'ils peuvent lui faire confiance, qu'il est prêt à diriger. Il doit se comporter comme un premier ministre lors du débat, carrément.

Christine Fréchette : cesser d’agiter les épouvantails

Louis Aucoin soutient que la cheffe caquiste doit elle aussi changer de stratégie.

L'épouvantail référendaire, l'épouvantail Donald Trump, elle les a tous agités. Les électeurs ont bien compris. Elle est allée au bout de ça. Maintenant, elle va devoir faire face au bilan de la CAQ.

Il croit que Mme Fréchette a tout à gagner en se montrant plus authentique. Le fait d’essayer de cacher qu’il y a eu un gouvernement avant elle, ça fait bizarre, comme si elle essayait de cacher quelque chose.

Martine St-Victor va encore plus loin. Selon elle, la cheffe caquiste a tout intérêt à miser sur la stabilité et les apprentissages qu’elle a pu faire au sein de ce précédent gouvernement, justement. Le passé, c'est le passé. Regardons vers l'avant et voici ce que j'ai comme vision, basée sur ce que j'ai appris. C'est ça qu'elle doit dire.

Attention toutefois au mot erreur, met-elle en garde. Elle ne peut pas l’utiliser trop souvent parce que c'est négatif, et elle l'a déjà dit.

Charles Milliard, une stratégie chambranlante difficile à faire oublier

Du côté du Parti libéral, les deux analystes soulignent plusieurs problèmes et une stratégie de communication générale chambranlante qu’il a fallu réaligner, notamment en raison d’un départ tardif, d’un slogan un peu confus et de l’absence du visage du nouveau chef sur l’autocar de campagne.

Mais il a une personnalité qui a l’air rassembleuse, souligne Louis Aucoin. Plus on le connaît, plus il monte dans les intentions de vote. Ce n’est pas compliqué : lui, s'il avait eu un an plutôt que six mois pour participer aux élections, ç'aurait probablement été un tout autre portrait.

En ce qui concerne le dernier débat, Martin St-Victor conseille à Charles Milliard de revenir à l’essence de son message, aux racines de ce que propose le PLQ. Si j'étais Charles Milliard, je mettrais beaucoup l’accent sur la rigueur économique, la rigueur des chiffres, sur le fait qu’avec les libéraux, il n’y aura pas de gaspillage.

Éric Duhaime, une prime à la popularité qui pourrait s'évaporer

S'il y en a un qui a été capable d'aller chercher des gens avec sa personnalité, c'est Éric Duhaime, lance Martine St-Victor, qui estime que le chef conservateur sait attirer les gens avec son style direct et en s’adressant directement à tous ceux qui en ont ras le bol.

Louis Aucoin est d’accord pour dire que la campagne de M. Duhaime se passe bien. Il fait de bonnes sorties, il a de bonnes lignes dans les débats, c'est un naturel. Il doit continuer ça, explique-t-il, ajoutant que sa force, c’est de faire résonner son discours auprès de toutes les tranches d’âge.

Les deux analystes croient que cette forte personnalité aide Éric Duhaime à se tailler une place dans les intentions de vote, mais encore faut-il transposer ces appuis en véritables votes. Je ne sais pas si les gens qui l'appuient sont d'accord avec toutes ses idées, avance Martine St-Victor.

Le problème avec Éric Duhaime, c'est le chèque en blanc, renchérit Louis Aucoin. Il veut faire de grosses coupes dans la fonction publique, mais ce n’est pas clair dans quoi on s’embarque. [...] Il y a une prime à la popularité d'Éric Duhaime dans les sondages, mais cette prime-là va disparaître quand l'électeur va être dans l'urne.

Ruba Ghazal, rallier la gauche

Comme Éric Duhaime, la co-porte-parole de Québec solidaire mène une bonne campagne, selon les deux analystes. Tellement qu’il est difficile de voir ce qu’elle pourrait vraiment faire de différent. Je pense qu’elle a été très bonne pour se détacher des chiffres et concrétiser ce que ses propositions veulent dire. Ça parle directement aux gens, estime Mme St-Victor.

Pour Louis Aucoin, c'est la plus difficile à conseiller parce que sa campagne se déroule bien, justement. Alors pourquoi les intentions de vote stagnent-elles dans les sondages? Elle a certainement besoin de rassembler à gauche. C’est peut-être ça, sa stratégie, celle de dire : "Si tu es à gauche, tu ne peux pas voter pour aucun autre parti."

Celui qui va gagner [le débat], c'est celui qui va être capable de formuler l'appel au vote le plus convaincant, estime ainsi Louis Aucoin.

Patrice Roy anime Le débat réunissant les chefs des cinq principaux partis dans la course à l’élection québécoise, ce soir de 20 h à 22 h, sur toutes les plateformes de Radio-Canada.